小糊涂仙酒“紅色”營銷之道(圖)

自2003年銷售負(fù)下降后，生產(chǎn)商云峰酒廠首攻公務(wù)接待市場胰默；上級政府已責(zé)成南縣市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)反省恋谭，并集中整治五年內(nèi)當(dāng)?shù)丶t頭文件

核心提示

3月16目糠睡，南縣市政府辦公室下發(fā)癢頭文件，將小糊涂仙系列酒列為“公務(wù)接待指定用酒”疚颊，并給各單位附加總共200億元的任務(wù)狈孔。

此事4月6日遭公布后，當(dāng)晚促使了文件的廢止材义。本報調(diào)查發(fā)覺均抽，小糊涂仙酒以勾兌起家，通過作秀造就2002年業(yè)績高峰后出現(xiàn)負(fù)下降其掂，二級城市及公務(wù)接待成為其投資者的首攻對象油挥。

現(xiàn)在，上級政府已責(zé)成安鄉(xiāng)市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就此反省款熬，并決定整治近三年牽涉違法和金叉市場經(jīng)濟規(guī)劃的文件深寥。

3月16日，四川省萬縣市政府辦下發(fā)文件指定“小糊涂仙”系列酒為公務(wù)接待用酒贤牛，此事經(jīng)媒體公布后被上級政府喊停怀程。CFP供圖

本報記者王全寶上海報導(dǎo)

去年3月16日，全省“兩會”閉幕第二天钝菲，陜西省興平市政府辦公室下發(fā)“[2006]11號”文件遣备，要求省直機關(guān)和各各鎮(zhèn)牧場在公務(wù)接待中使用“小糊涂仙”系列酒。

除此患敢，文件還附有給各單位下達任務(wù)分解表腔水，完不成的通報批評嘁压。

4月6日，四川當(dāng)?shù)匾患叶际袌舐氏扰洞耸乱讯眩撕蟊猓氯A社、央視《焦點采訪》均陸續(xù)予以報導(dǎo)你拗。

同三天变抡，常德市政府辦公室宣布廢止“11號文件”。

隔日括绣，南縣市縣委酌省、市監(jiān)察局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于禁止干部黨員公款大吃大喝的通告》，要求全市“嚴(yán)格公務(wù)接待紀(jì)律”监氢，“倡導(dǎo)公務(wù)接待中使用地產(chǎn)酒布蔗、地產(chǎn)煙，促使地方經(jīng)濟發(fā)展”浪腐。

風(fēng)波公布后纵揍，本報將角度重點投向“小糊涂仙”系列酒，及其生產(chǎn)商上海云峰乳業(yè)有限公司议街。記者調(diào)查發(fā)覺泽谨，小糊涂仙系勾兌類啤酒，其總部坐落南昌特漩，校址卻設(shè)于重慶五糧液鎮(zhèn)仁懷市茅臺鎮(zhèn)云峰酒業(yè)有限公司吧雹，發(fā)跡之初曾因假“國酒郎酒”之名遭到打假。

去年4月1日起涂身，小糊涂仙系列酒全面調(diào)價雄卷，下降降幅高達15%至20%.上海云峰總監(jiān)總監(jiān)楊林公開解釋，原先小糊涂仙主要在一級城市城區(qū)熱賣访得，目前產(chǎn)量下降龙亲，而市郊及周邊二級城市的產(chǎn)量見漲。

南縣屬于省級市左启，其推銷小糊涂仙之舉正符合楊林上述說法。而業(yè)界知情人士透漏贸薇，自2002年業(yè)績達到頂峰以后技腻，依賴于公務(wù)接待黑色地帶的生存，已成為云峰酒廠的不二選擇鸡犯。

爭議“小糊涂仙”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹仓筷，這些代工酒的費用不會少于10元，在2002年前后葫柴，每斤小糊涂仙的價格約78元聂弓。

湖北省利川市余慶縣五糧液鎮(zhèn)，美國之酒鄉(xiāng)。

1997年12月3日拔若，五糧液鎮(zhèn)云峰乳業(yè)有限公司在此注冊創(chuàng)立门冷，為私營獨資企業(yè)，其產(chǎn)品包括“小糊涂仙”驳楞、“小酒仙”叮凸、“小福仙”、“小糊涂神”等清香型系列紅酒献烦。

據(jù)公司宣傳資料滓窍，五糧液鎮(zhèn)云峰酒廠由珠江云峰乳業(yè)公司投資興辦。前者總部設(shè)于天津巩那。按照總公司規(guī)劃吏夯，2003年至2004年末完工藥廠，其中2004年計劃生產(chǎn)2000噸即横。

但上航跻啵《贏月刊》的記者現(xiàn)場尋訪發(fā)覺，掛有劍南春鎮(zhèn)云峰酒廠招牌的一個小小宅院令境，坐落余慶水塘杠园。沒有聳立的水塔，沒有慣有的米酒味舔庶，并且看不到像樣的大酒罐抛蚁。

熟知該公司運作的一位人士稱，云峰酒廠是由北京一家做代工麥克風(fēng)的企業(yè)投資興建惕橙，前者常年以一些大的廠家名義銷售音響瞧甩。原本五糧液鎮(zhèn)云峰酒廠沒有自己的生產(chǎn)線，受代工銷售啟發(fā)告岸，云峰酒廠開始從一些廠商競購二湖弱、三級啤酒進行勾兌，于是自己代工指模。

可批駁的一個細(xì)節(jié)是祖修，五糧液鎮(zhèn)以濃香型黃酒見長，而小糊涂仙的香醇型更同于白酒等川酒枝玩。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹炊健，這些代工酒的費用不會少于10元，在2002年前后覆厦，每斤小糊涂仙的價格約78元凰茫。

交納酒液方面，其他費用主要集中在貨運们袜、廣告必工、渠道建設(shè)择常、促銷人員薪資和底薪，“這實際占消費者支付的賠罪的巨大一部份球垂∽檀粒”知情人士說。

階段性奇跡

美國啤酒行業(yè)權(quán)威報告顯示喊括，僅靠概念作秀或營銷取勝的六福胧瓜、小糊涂仙等，在2002年末早已走到頂峰郑什，規(guī)律性下降和負(fù)下降將是必定府喳。

來自美國啤酒行業(yè)的一份權(quán)威報告顯示，小糊涂仙2002年達到銷售高峰蘑拯，此后開始走上坡路钝满。

這份報告列舉的2002年營收排名榜中，白酒申窘、茅臺弯蚜、劍南春、瀘州剃法、杏花村等居于前10位碎捺。報告剖析，“傳統(tǒng)名優(yōu)酒的發(fā)展愈加穩(wěn)健贷洲，僅靠概念作秀或營銷取勝的六福掖猬、小糊涂仙等，在2002年末早已走到頂峰诀次，規(guī)律性下降和負(fù)下降將是必定赃律。”

起步之初凳慈，小糊涂仙在廣告中用上了“茅臺鎮(zhèn)傳世酒莊”之類的句子咆比。

對此，凱里水井坊酒股份有限公司一位負(fù)責(zé)人迄今耿耿于懷氨缅。那位人士曾在水井坊酒公司打假辦任職扩芋，那時從全省紛至沓來的投訴反映，云峰酒廠的促銷人員居然說“小糊涂仙”是五糧液藥廠的產(chǎn)品腹痹，使得消費者真?zhèn)坞y辨熔布。

針對“小糊涂仙”的問題，水井坊酒公司監(jiān)事長季克良曾公開撰文強調(diào)：“經(jīng)營者下伙、支持者、策劃者是以誤導(dǎo)消費者恰岳、犧牲山東水井坊酒和郎酒鎮(zhèn)的品牌價值和為攫取謀利為目的吗浩、以犧牲水井坊酒的無形資本和少繳稅使國有資金流失為代價建芙，以便來支撐小糊涂仙酒的何謂精神和內(nèi)力《螅”

此后禁荸，國家公商總署就此開展全省性商標(biāo)大會接洽解決之策，這在全省屬首次阀湿。山東公商局受令對此調(diào)查核查赶熟，依法處理。而最終結(jié)果是陷嘴，小糊涂仙在“茅臺”二字后加上了“鎮(zhèn)”字映砖，其余一切照舊。

據(jù)媒體報導(dǎo)灾挨，小糊涂仙系列酒在2000年的銷售額已接近2萬元邑退，前后兩年畝均廣告投入在4000億元上下±统危回款范圍上至四星級酒店地技、中至各餐廳、下至各商店秒拔，最高峰時直接從云峰酒廠發(fā)放薪水的專業(yè)市場人員高達6000人墅纲。

前述權(quán)威報告覺得，小糊涂仙并非真正的傳統(tǒng)名優(yōu)啤酒品牌恐呢，而是運用新的營銷創(chuàng)新方式將品牌和市場資源進行了有效組合游淆，然后造就出了階段性的奇跡。

云峰酒廠之于常德

南縣市政府辦下發(fā)文件要求105個單位接待使用小糊涂仙系列酒挚蟹，需完成任務(wù)共計200億元峡徽。

早在1998下半年，小糊涂仙酒已攻入湖南市場木影，次年即已締造銷售高峰绣首。

據(jù)云峰酒廠相關(guān)人士介紹，鑒于武漢在中南六省地區(qū)的物理優(yōu)勢璃淤，總公司于2000年在宜昌設(shè)立了分公司———湖北云峰乳業(yè)公司施旱。

一個背景是，在上海云峰酒廠最輝煌時伙斯，共成立了六大分公司乌迎。這種分公司運用當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)系、物流笛坦、資金区转、倉儲等條件完成市場銷售。

南縣市辦公室副組長童浩雄介紹版扩，2005年廣東云峰的納稅超出1300億元废离，為南縣市納稅大戶第六位侄泽。常年以來，這些酒在其他地區(qū)的銷售額都比廣德高蜻韭，每年在宜昌本地的銷售額僅10余億元悼尾。

2005年年末的一次校企聯(lián)誼會上，河南云峰向常德市政府提出懇求肖方，希望前者在政務(wù)接待上優(yōu)先消費小糊涂仙系列酒闺魏。

市政府辦公室的馮部長否認(rèn)，經(jīng)請示同意后以辦公室的名義下發(fā)了“11號文件”俯画。

童浩雄逐步解釋析桥，“11號文件”出臺借鑒了南雄市上級政府———孝感市政府于2004年下發(fā)的《關(guān)于提倡公務(wù)接待消費省產(chǎn)煙的情報通報》。

據(jù)衛(wèi)視《焦點采訪》報道活翩，南昌市政府在該文件中要求烹骨，全市在公務(wù)接待中一律使用省產(chǎn)煙，對不使用省產(chǎn)煙以及完不成省產(chǎn)煙銷售任務(wù)的矩袖，要扣減其財政轉(zhuǎn)移支付額度陵阁，情節(jié)嚴(yán)重的需要扣減其單位公用經(jīng)費。

南縣市政府辦公室去年3月17日印制的《政府工作通報》載明：小糊涂仙系列酒在宜昌市工作的意義在于拖牢，四年來累計實現(xiàn)銷售收入2.8萬元锹鹉，為全市提供稅賦4000多億元，年平均納稅千億元浦忠。

2005年在宜昌銷售金額不足20億元塑满，在武漢地區(qū)的銷售金額不足1000億元，“如不及時采取舉措韩记，上繳我市的將或許逼近千億元硫联。”

“11號文件”還附有《各地各單位使用和促銷小糊涂仙系列酒分解表》喂交，其中教育局3億元援仍，科技局1億元，民政局2.5億元察夕，仙女辦事處7億元妖坡，馬田鎮(zhèn)5.5億元，脈旺鎮(zhèn)3億元……文件提到的105個單位区匣，還要完成的任務(wù)共計200億元偷拔。

文件要求云峰酒廠推行各地各單位使用和促銷“小糊涂仙”系列酒奏章檔案，定期將各地各單位使用和促銷“小糊涂仙”系列酒的狀況申報市政府辦公室亏钩。

南縣市經(jīng)濟商務(wù)局副主任尹國平告訴衛(wèi)視記者莲绰，2005年該局招待費才1萬余元，但“11號文件”下達的任務(wù)達到1.5億元，雖然未能完成钉蒲。

該市一名各鎮(zhèn)黨員算了筆賬切端，要完成市政府辦公室下達的兩萬多元“喝酒任務(wù)”彻坛，一年出來顷啼，去除法定休息日，鎮(zhèn)政府平均一天要喝3瓶酒昌屉。

山西云峰公司總監(jiān)主管雷述思則證實政府與企業(yè)之間沒有哪些利益交易钙蒙。

公務(wù)接待黃色地帶

廣德縣委宣傳部一位負(fù)責(zé)人介紹，南昌市政府舉行大會间驮，撤消婁底市政府下發(fā)的文件躬厌，責(zé)成地方領(lǐng)導(dǎo)做出檢測，同時清除非法紅頭文件试填。

經(jīng)常關(guān)注白酒廠發(fā)展的著名企劃人陳尚希覺得坠狈，小糊涂仙近三年以來市場份額下滑，這早已是不爭的事實三麦。而武漢云峰奢望借助政府的一字條文緩沖市場衰落之勢墙冻。

曾兼任云峰酒廠區(qū)域總監(jiān)的陳雨介紹，2002年開始屈宿，云峰酒廠開始推行戰(zhàn)略收縮奏尽，把資金開始大量投向云峰制藥，小糊涂仙開始瞄準(zhǔn)政務(wù)市場脸嗜，“市場比較大并且相對穩(wěn)定菠珍。”

在陳雨看來亭弥，廣德下達文件促銷并不是碰巧的丑聞阴香，類似狀況在其他地區(qū)還有發(fā)生，也是此次因有紅頭文件才造成公布粮剃。

至于校企勾通的方法恳蹲，陳雨透漏，通常由公司舉行“小糊涂仙”發(fā)燒友之類的活動赋除，借以擴大政務(wù)招待市場阱缓。

國家行政學(xué)校校長劉旭濤覺得，這些畸形招商引資形式举农，已違背市場規(guī)律與法制精神荆针。“政府部委的公務(wù)接待機制尚需變革颁糟『奖常”

據(jù)不完全統(tǒng)計，全省每年公務(wù)接待成本僅公款吃喝消費一項就達2000萬元棱貌，相當(dāng)于吞掉一個山峽安裝工程玖媚，致使各級政府行政成本連年下降箕肃，財政不堪重負(fù)。

去年全省人代會其間今魔，全省人大代表常金月遞交的提案稱勺像，政府公務(wù)消費應(yīng)當(dāng)破除“定點”，推行市場化運作错森，面向社會公開投標(biāo)痛但，提高消費透明度仁懷市茅臺鎮(zhèn)云峰酒業(yè)有限公司，接受社會監(jiān)督东种。

劉旭濤博士也覺得乖靠，國家現(xiàn)在無明晰規(guī)章約束政務(wù)招待，屬于模糊地帶撮译。因為彈性非常大萤忘，容易孳生腐敗。要改變這些僵局首先應(yīng)當(dāng)加強招待費的透明度龄羽，通過制訂法規(guī)來規(guī)范政府招待機制方面的行為悔邀。

4月7日，常德市縣委徐渗、市監(jiān)察局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于禁止干部黨員公款大吃大喝的通告》丰扁，要求單位公務(wù)招待總數(shù)控制在上一年行政事業(yè)經(jīng)費的5%以內(nèi)，并依照“一律在餐廳招待”店麻、“不準(zhǔn)超標(biāo)準(zhǔn)接待纽哭，禁止賒欠吃喝”等規(guī)定。

不過坐求，這份僅500余字的《通知》專辟一條蚕泽，“倡導(dǎo)公務(wù)接待中用地產(chǎn)酒、地產(chǎn)煙桥嗤，以推動地方經(jīng)濟發(fā)展须妻。”

4月17日泛领，萬縣地委宣傳部一位負(fù)責(zé)人告訴記者荒吏，4月15日，平頂山市政府舉行大會強調(diào)渊鞋，糾正內(nèi)鄉(xiāng)縣提倡公務(wù)消費地產(chǎn)煙的做法绰更；同時撤消婁底市政府下發(fā)的文件，責(zé)成地方領(lǐng)導(dǎo)做出檢測锡宋，并對相關(guān)責(zé)任人進行追究儡湾；逐步重申接待紀(jì)律，禁止大吃大喝。

同時徐钠，臺州市政府決定對近五年內(nèi)頒布的紅頭文件癌刽，進行集中的清除檢測，凡牽涉違反法律法規(guī)或有悖于市場經(jīng)濟規(guī)律的文件寥伍，一律撤消虑治。

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