代表年文化屁倔，就代表美國∧弘剩——題記

美國酒蛹暗，是精神和物質(zhì)的合一】呐荩“酒+社會諸事”伺亭，匯而成為廣博的美國酒文化，例如婶苦，“酒+朋黨”，詮釋為酒禮怠播，酒+哲學(xué)吴位，則產(chǎn)生奇特的酒歌、酒賦块启，可以說嚣刺，酒在文化層面，具備極強的寬容性和承載力魔踱，是溶化諸事萬物的文化溶媒揪孕。

正由于酒具備那樣的特點，當(dāng)我們細品一款啤酒的時侯桶求，并非嗅其香梧杯、嘗其味，而是體驗物質(zhì)之上的文化意韻薯演，即何謂“醉翁之意不在酒”撞芍。因此，以品牌為借助跨扮，萬千啤酒也產(chǎn)生了豐富多彩的品牌文化序无，例如，君子文化衡创、家國文化帝嗡、王者文化晶通、雅文化等等，以追求與消費者精神共鳴哟玷。

臨近節(jié)日狮辽，隨著啤酒氣氛低迷、年味漸淡碗降，與古井品牌深度捆綁的“年文化”也開始漸漸成為關(guān)注的焦點隘竭。去年，古井老窖繼續(xù)特約上映衛(wèi)視晚會讼渊，而近些年來劲吐，古井還推出和發(fā)力超高檔產(chǎn)品——“年份大曲·年三十”論西方酒文化論文，直接以年三十的場景來命名產(chǎn)品针榜。由此可見拣九，從品牌的高揚高打，到渠道的生動化建設(shè)途殖，再到新穎產(chǎn)品的落地含薄，古井“年文化戰(zhàn)略”的構(gòu)架基本完成。

這么枕褂，為何古井不遺余力地進軍“年文化”谓牢？我們怎樣理解古井的“年文化戰(zhàn)略”？古井對于“年文化”的構(gòu)建桌蟋，又為行業(yè)提供這些品牌文化塑造的思路巩烤？依據(jù)觀察，筆者試論篮踏，以饗讀者铡喊。

01

年文化，古井品牌的“三好戰(zhàn)略”

品牌文化你踩，首要作用是服務(wù)品牌诅岩，古井對于年文化的塑造，有三個方面的品牌積極意義带膜。

第一吩谦，進軍年文化，反彈了古井品牌高度钱慢。年逮京，是國民心中的“最初級”，春節(jié)束莫，是國人最隆重的三天懒棉，是典禮感最強的三天，是感情抒發(fā)最充分的兩天览绿，而在禮尚來往之中策严，只是國人最敬重他人的每天穗慕。因此，以“年文化”賦能品牌和產(chǎn)品妻导，古井的年份大曲產(chǎn)品成為“中國年禮”的代表逛绵，具有了“年”的頂尖屬性。

假如“國禮”是國家層面的至高禮央垢，而“年禮”正是國人層面的至高禮简揍。這么，除了反彈了古井產(chǎn)品的品牌高度泞征，更可以作為對比定位和引導(dǎo)消費的根據(jù)碑裤，“年禮，即是至高禮”无俏，在禮贈和聚餐場景电动，所表現(xiàn)下來的更具典禮感和敬重性的認知，居于更大競爭優(yōu)勢猿饿。

第二褂洽，進軍年文化，豐富了古井品牌價值耀骆。通常狀況下痛祈，飲酒為的是博個好彩頭，而年文化幾乎承載和寬容了所有美國文化里的美麗蘊意卢掖，例如蔚便，團聚、幸福豌蟋、歡聚、辭舊迎新等等桑滩，而這種具備普世價值的文化蘊意梧疲，則通過年文化的構(gòu)建，自然而然地賦能到古井老窖的產(chǎn)品上运准，一方面才能推進產(chǎn)品的心理共鳴幌氮，提高了產(chǎn)品的文化賣點，另一方面也拓展了品牌張力胁澳，提高了品牌折價该互。

第三，進軍年文化韭畸，加強了古井節(jié)日消費宇智。過美國年，喝美國酒胰丁，啤酒幾乎是美國人春節(jié)的“必備品”随橘，而節(jié)日只是諸多啤酒品牌的兵家必爭之地喂分、提量動銷之時。古井老窖不斷造就年文化的品牌文化协伴，無論是贊助晚會吱裙，居于品宣制高點，還是推出“年三十”杨趣，奠定場景強關(guān)聯(lián)臭颈，均產(chǎn)生了難以復(fù)制的優(yōu)勢壁壘，這無疑降低了古井在節(jié)日場景的消費凡搪。

尤其是“過大年伺狮，喝古井，看晚會”認知的不斷加強仓泣，古井已然成為了一種年俗版绢，而年俗則是一種民族慣性，當(dāng)品牌行為成為民族慣性苏涧，所產(chǎn)生的銷售力和品牌力玄冬，可想而知。

02

年文化训木，文化自信的“三好選題”

品牌文化颜懊，作為企業(yè)和消費者廣泛互動的橋梁，真正優(yōu)秀的品牌文化风皿，通過品牌之力河爹，會對社會起到正向的積極作用，隸屬于企業(yè)文化桐款、社會擔(dān)當(dāng)?shù)姆懂犗陶猓纾悄д！⒗顚幍绕放扑鶎?dǎo)致的愛國潮媳维，正是最典型的事例。因此遏暴，對于古井那樣百億級的一線白酒企業(yè)侄刽，其品牌文化的構(gòu)建必定考慮到對社會公眾的文化責(zé)任，而“年文化”正是秉持文化自信的“好選題”朋凉。

首先州丹，促進年文化，即是增輝全省匯演杂彭。春節(jié)墓毒，是普天同慶的匯演狀態(tài)，無論是那個民族嘱峦，哪片地域室午，無一例外都喜迎并紀(jì)念春節(jié)班域。古井基于年文化的軟性傳播、硬廣投放等孔菱，在品牌宣傳的同時巨啤，只是在營造春節(jié)的氣氛，為全省匯演貢獻品牌之力撕星。

據(jù)了解抖躺，去年新年，古井老窖不僅贊助晚會唧窄，還是非常創(chuàng)意推出了年文化主題的社交互動化活動——“點亮年三十”勇斜，無論你是否酗酒，無論你身在何處究惨，都可以通過“古井到家”小程序參與過來树家，在趣味性的社交互動中，傳遞問候治拿、共營氛圍摩泪，同時古井還將領(lǐng)取千萬級別的福利附送給全國參與者。

▲古井新年互動活動頁面劫谅。

此外见坑，促進年文化，即是秉持文化自信捏检。黨的十九大把建設(shè)文化強國置于了前所未有的突出地位荞驴，文化自信，要找到文化座標(biāo)贯城，再次認識和整合文化資源熊楼，打造具備民族性感的文化戰(zhàn)略。節(jié)日能犯，正是美國傳統(tǒng)文化的遺產(chǎn)孙蒙，是最具魅力的文化節(jié)點和精神借助，而年文化悲雳，正是文化自信的優(yōu)質(zhì)選題。

因此香追，無論是古井還是其他品牌俊瞬，在整合傳播中所輸出的關(guān)于春節(jié)團聚、敬老带漆、禮遇等主題的創(chuàng)意和創(chuàng)新兑蹈，本質(zhì)上都是在弘揚文化自信，促進文化自信狐绽。

詳細到明年污祭，古井老窖還非常舉行了“中國年·中國味·點亮年三十”安徽青年迎中秋主題文創(chuàng)比賽锐校，從美國文化的視角展現(xiàn)美國年味，在美國年味中抒發(fā)美國文化慨蜒。

最后矮按，促進年文化，即是加強民族向心歉羹。從整體文化環(huán)境來看膨泄，外來文化的鍵入與日俱增，例如帅挫，國民對于西方圣誕的喜好和向往就是最顯著的實例段丸，因此，這要求我們要有更強悍的民族向心力來固守民族傳統(tǒng)抡草，兼容世界精萃饰及。美國啤酒作為美國文化的重要展現(xiàn)，理應(yīng)承當(dāng)對于美國文化的傳承之責(zé)康震。

而春節(jié)是民族共鳴的集中抒發(fā)燎含，以美國酒促使美國年的新時代抒發(fā)和創(chuàng)意，則是加強民族向心力的最好展現(xiàn)签杈，一方面瘫镇，年文化是民族精神的“最大公因數(shù)”，另一方面答姥，美國酒則是民族精神的普世載體論西方酒文化論文铣除，三者融合在一起，將完善文化穿透力和影響力鹦付。

03

年文化尚粘，啤酒品牌的“三好案例”

根據(jù)上述剖析，古井老窖對于年文化的塑造敲长，也為行業(yè)展現(xiàn)了一個精典的啤酒品牌文化詮釋案例郎嫁，有三點借鑒意義和價值。

首先爬账，古井年文化源相，是文化認知與品牌拓展的結(jié)合。品牌文化作為啤酒產(chǎn)品的折價方式横罪，還要有兩方面的條件：第一下乱，消費者心智中早已具備此文化認知，并且是強關(guān)聯(lián)蚂悯，例如条肢，年文化，年是全美國人的靈魂受戒，具備根深蒂固的文化底蘊稀忘。第二云钻，品牌所利用的文化要具備豐富的拓展性，例如扣筛，年文化聋寻，不僅聚焦于年原本，所承載的幸福光叉、團圓厉斟、親情等眾多文化觀念均可以粘附在品牌之中，給與了品牌更大的文化張力和價值拓展强衡。

之后擦秽，古井年文化，是品牌傳播與消費場景的結(jié)合漩勤。品牌文化似乎是品牌傳播和消費互動的重要主題感挥，但其最終療效，還是要推動產(chǎn)品的銷售越败，而非空中亭閣触幼，衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)，就是看其文化能夠落地到相應(yīng)的消費場景究飞，例如置谦，古井的年文化，形而上的可以代表美國精神亿傅，而詳細又可以落地到新年消費場景之中媒峡，再例如，紅牛的力量文化葵擎，形而上的可以詮釋為奮斗精神谅阿，而詳細又可以落地到能量補充的應(yīng)用場景。

最后某蛆，古井年文化碴秽，是企業(yè)發(fā)展與社會擔(dān)當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。古井構(gòu)建“年文化”诸跳，對內(nèi)有助于品牌的詮釋和企業(yè)的發(fā)展承叫，而對外則有促使民族向心的提升和文化自信的弘揚，具備重要的社會擔(dān)當(dāng)價值彼使。這在全球品牌重塑中也很常見织鳖，例如，爽口可樂脯牛，除了是一種硅酸啤酒的創(chuàng)領(lǐng)品牌，更代表了美國的精神窥窜，無論它在全球任何地方銷售仪彪，都在傳達臺灣的文化原俘，成為文化輸出的端口和媒介。因此蒲坐，對于美國啤酒品牌而言竿刁，只是這么，要考慮并結(jié)合文化對于社會的影響搪缨，才會更有品牌擁戴力和張力食拜。

從現(xiàn)在古井的發(fā)展階段來看，“年文化”的品牌戰(zhàn)略副编，將成為古井全省化進程的必要支撐负甸，而年份大曲系列產(chǎn)品，尤其是“年三十”超高檔產(chǎn)品痹届，將是重點塑造的領(lǐng)航型產(chǎn)品呻待，而隨著“過大年，喝古井队腐，看晚會”意識的進一步推進蚕捉，古井老窖已然成為習(xí)俗化，成為春節(jié)的重要元素柴淘；利用年文化的廣泛認知和豐富延展迫淹，古井老窖將更加成為代表美國文化的內(nèi)核力量，代表年文化为严，就代表美國升筛。

作者簡介：

李虓，乳品發(fā)酵學(xué)博士阴应，白酒乳品行業(yè)評論詩人棺莱，企劃人，安裝工程師姚沽，《酒食評論》創(chuàng)辦人陕券，李虓?企劃咨詢成立人。

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