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文|觀潮新消費(fèi)（ID：）钳雄，作者|王噸噸，編輯|紫蘇

現(xiàn)在辟侠，在低度酒略顯擁擠的賽道上，電子煙創(chuàng)業(yè)者正魚貫而入复做。

據(jù)深燃報(bào)導(dǎo)坪腔，2020年上半年以來权浸，早已起碼有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管，啟動(dòng)低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目吏口。

其中包括雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠奄容、雪加電子煙前全省渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆产徊、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚等昂勒，它們分別成立了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀舟铜、十點(diǎn)一刻戈盈、蘭舟，并全部榮獲了融資谆刨。

煙酒不分家√寥ⅲ現(xiàn)在不斷涌現(xiàn)出的低度酒創(chuàng)業(yè)者也像極了2019年初的電子煙，創(chuàng)業(yè)者接踵而入痊夭、資本瘋狂加碼刁岸。更有意思的是，這批新低度酒品牌她我，多變的口味和電子煙一脈相承虹曙，重疊度極高。

在白酒萬億級(jí)市場(chǎng)上鸦难，以啤酒垮允、啤酒和櫻桃酒為主的傳統(tǒng)白酒居于九成的份額，到底是消費(fèi)者需求促使出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整水仑，還是炒家再度砸出一個(gè)曇花一現(xiàn)的新賽道蒿缎？

013年融資30次，低度酒賽道爆發(fā)

因味道和售價(jià)等誘因颂芒，傳統(tǒng)酒品遲遲打不開年青人市場(chǎng)菠告。在教育年青人吃飯這件事上，創(chuàng)業(yè)者們煞費(fèi)苦心乱感。

前有借助花式文案出圈的新型啤酒蚜冀，后有企圖以冷門路線突圍的精釀黃酒，今天又有了電子煙創(chuàng)業(yè)者扎堆涌向的低度酒賽道蠢耻。她們的加入逞扰，意在開辟新的增量市場(chǎng)。

據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年青人輕喝酒調(diào)查報(bào)告》顯示威视，輕酗酒是當(dāng)代年青人偏愛的酗酒狀態(tài)唾浙，占比少于8成，其中捂齐，超出59%的人喜歡迷蒙蛮放、慵懶的迷醉狀態(tài)缩抡。

“低度酒”是一個(gè)泛稱，主要指乙醇度數(shù)在0.5-12%之間的酒品包颁，包括紅酒瞻想、蘇打酒、氣泡酒娩嚼、米酒蘑险、預(yù)調(diào)酒等眾多品種，這是差別于四大酒水（啤酒待锈、啤酒漠其、葡萄酒、黃酒）此外的一個(gè)新品類竿音。

年青人并非不愛飲酒和屎，反倒渴望迷蒙的狀態(tài)，但這不能像啤酒一樣以犧牲味道為前提春瞬，也不能像飲料一樣以損害身體為代價(jià)柴信，至于啤酒，82年的拉菲還是再放一放费犯。

加上健康生活成為趨勢(shì)浸弦，低度酒在白酒市場(chǎng)上掀開了一道空隙。

資本市場(chǎng)觸覺敏銳绷冈，很快捕獲到低度酒的盛行弹噩，把低度酒打?qū)е履昵嗳四脕硐庖钟簟⒈瘋实取⑵v的情緒解藥国赫。

2019年起，低度酒賽道漸漸步入爆發(fā)期颤赤；2020年年中開始勉窟，資本層面的密集布局催熟了低度酒行業(yè)；到了2021年暑锈，這個(gè)賽道更是如日中天糊批。

觀潮新消費(fèi)依據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來哀卿，已有十七家低度酒賽道企業(yè)榮獲融資叛赚，融資次數(shù)近30次，去除未披露總額的稽揭，融資額在千萬級(jí)及以上的占比過半俺附。入局低度酒賽道的投資方早已超出50家果味酒品牌，紅杉資本美國、經(jīng)緯美國昙读、天圖投資、真格基金膨桥、BAI等當(dāng)年占領(lǐng)過電子煙賽道的一線投資機(jī)構(gòu)都已入局蛮浑。

踏入2020年以后，新品牌在融資速率和融資規(guī)模方面均有大降幅提速只嚣，其中貝瑞甜心沮稚、十點(diǎn)一刻、賦修辭酒廠册舞、走豈清釀蕴掏、空卡、馬力噸噸6個(gè)品牌在2020年以后都完成了2-3輪融資调鲸。

其中盛杰，主攻男性市場(chǎng)的低度酒品牌“貝瑞甜心”今日宣布完成過億元A+輪融資，這是現(xiàn)在低度酒行業(yè)總額最大的一筆融資称痊。

銷售層面贼欧，據(jù)中研《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及狀況剖析》顯示，近五年我國低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)總額增長(zhǎng)在50%以上缸日，在今年的618其間勤友，低度白酒增速一度超出80%，僅京東新低度酒品牌就超出5000六家绝话。

另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)李联，2021年第一季度在京東、淘寶銷售渠道上狼隶，銷售額增長(zhǎng)在100%及以上的白酒品牌有2449家睬够，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占到57.8%便师。2020年618其間雁唁，果白酒下降率超120%，京東55大促中刮粥，紅酒下降超出400%车份，梅子酒下降超出1000%。

這么高額的增長(zhǎng)牡彻，足以證明市場(chǎng)的潛力扫沼。

《2020年青人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，酒水品類多樣化是當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)庄吼，其中主流的啤酒缎除、葡萄酒的滲透在增長(zhǎng)，飲料、洋酒和紅酒的品類滲透在增強(qiáng)器罐。今年80后梢为、95后是酒水消費(fèi)市場(chǎng)中惟一消費(fèi)占比提升的人群，低度酒成為“年輕人喝的第一口酒”轰坊。

不再暢飲铸董、追求迷蒙的年青人，撐起了一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)肴沫。

02煙酒不分家粟害，都是風(fēng)口上的橫跳者

2019年11月，電子煙線上禁運(yùn)后明因，大部份中小玩家出局脏貌，全省性的電子煙活躍品牌提高了90%。這些從電子煙出走的創(chuàng)業(yè)者扭皿，扭頭就開始涉足低度酒行業(yè)站绑。

2020年11月，原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚創(chuàng)立的果味低度酒品牌“蘭舟”獲得天使灣風(fēng)投的天使輪融資澄锉；12月荠划，雪加電子煙前全省渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩成立的低度酒品牌“走豈清釀”獲得德迅投資；明年初截抄，雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠創(chuàng)立的低度酒品牌“馬力噸噸”面市即榮獲u家會(huì)基金數(shù)千億元天使輪融資刘纸。

“煙酒不分家”體現(xiàn)在消費(fèi)層面，除了是指電子煙線下專賣后與低度酒一起出現(xiàn)在專賣店里掰弯，只是指兩者在目標(biāo)用戶侈滚、生產(chǎn)銷售、營(yíng)銷玩法層面的一脈相承窍颗。

煙和酒是為數(shù)不多的成癮性合法消費(fèi)品坞角，而電子煙和低度酒主打的卻都是健康概念∥迹“癮”意味著市場(chǎng)潛力晴叨，健康則代表了對(duì)年青人市場(chǎng)的針對(duì)性“打擊”。

為何電子煙玩家扎堆涌向矾屯？

在線下店面或煙酒分店內(nèi)兼蕊，一邊擺放著五顏三色的低度酒，一邊則是口味繁多的電子煙件蚕，某些程度上看孙技，兩者可以最快實(shí)現(xiàn)銷售渠道共享。

之外排作，共享的也有投資機(jī)構(gòu)牵啦。在電子煙賽道亚情，紅杉資本美國投資悅刻，經(jīng)緯美國投資福祿果味酒品牌哈雏，真格基金投資魔笛楞件；在低度酒賽道，紅杉投資了羽量酒廠裳瘪，經(jīng)緯投資了貝瑞甜心履因，真格投資了利口白。

資本通過投資的形式攻打新賽道圣治，每一次投資都是對(duì)于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)能力的賭場(chǎng)，與當(dāng)年通過考驗(yàn)的創(chuàng)始人再次合作敏袄，在一定程度上其實(shí)是慣性作祟辙紧。

在2020年左右出現(xiàn)的幾個(gè)低度酒品牌的宣傳話術(shù)中，有幾個(gè)核心關(guān)鍵詞：健康坚为、平替苟可、口味多樣。這與電子煙行業(yè)早期的宣傳點(diǎn)也如出一轍尿绕。

低度酒打開市場(chǎng)的核心是“好喝”想阎，至少比寒涼的啤酒好喝，只要不是啤酒成癮唧整，就不得不坦承這一點(diǎn)瓤梦。

乙醇度數(shù)低帶給味道的舒適，低度酒從味道上看更像是加了乙醇的氣泡酒啊沟。這同樣與電子煙相同辙使，以極低比列保留了成癮性誘因，除去了傳統(tǒng)煙酒中為人不喜的誘因茶宵，從而構(gòu)建健康負(fù)擔(dān)更低的平替產(chǎn)品危纫。

外形來看，低度乙醇致有趣的設(shè)計(jì)乌庶，更符合Z世代的奇特審美种蝶；味道來看，容易入口的甜果味和不易上頭的低乙醇瞒大，讓低度酒輕易勇將地拓展到年青人更集中也更寬廣的啤酒市場(chǎng)螃征。

成份上，低度酒低卡透敌、低糖的產(chǎn)品指征更迎合年青人對(duì)健康的追求会傲；場(chǎng)景上，低度酒自帶的圈層和情緒營(yíng)銷更適配聚會(huì)拙泽、小聚淌山、獨(dú)酌等非即將社交場(chǎng)景裸燎，也更契合年青人的生活模式。

低卡泼疑、低糖德绿、低乙醇、口味多變闸声、設(shè)計(jì)個(gè)性彻盐，趁勢(shì)成為吸引年青人的大賣點(diǎn)。

事實(shí)上贿叉，高度酒晕忙、低度酒都是酒，電子煙净纬、卷煙都是煙膛画，要達(dá)到滿足“過癮”的需求，人體攝取的乙醇或苯并芘成份并不會(huì)有質(zhì)的差異打洋。

但廠家的宣傳中常绸叮“忽略”這一點(diǎn)，而是大力以“健康”為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳剥跃，只是為了打開增量市場(chǎng)绪痘。

年青人渴望迷蒙感，一瓶低度酒可以實(shí)現(xiàn)笙寻，一口啤酒同樣可以實(shí)現(xiàn)钱雷，選擇低度酒是由于味道更好，但消費(fèi)者卻認(rèn)為更“健康”吹零。

健康是消費(fèi)市場(chǎng)前進(jìn)的正確方向急波，但以健康為“擋箭牌”的新消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域，也在接二連三邁向沮喪瘪校。

這是傳統(tǒng)煙酒廠家不敢宣傳的點(diǎn)澄暮，但被電子煙和低度酒品牌順手牽羊。

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看阱扬，電子煙就是一根可以加熱的煙桿泣懊，配上多種口味的煙彈。煙桿沒有技術(shù)濃度麻惶，味道多變的成因在于煙油中的香料馍刮。而市面上大多數(shù)低度酒的配方中，只是以飲用乙醇窃蹋、人工代糖和香料為主要原料卡啰。

觀潮新消費(fèi)還觀察到，口味多樣的低度酒和電子煙警没，這些口味都有重疊匕冠。

口味多變的核心在于香料胚僧，這最能展現(xiàn)電子煙和低度酒的一脈相承。

基于這種“共享”逾族，電子煙行業(yè)發(fā)家的營(yíng)銷打法也被復(fù)制到低度酒賽道：融資創(chuàng)業(yè)渡厦、貼牌生產(chǎn)、大舉營(yíng)銷床斜、線上造勢(shì)审鸿、線下海報(bào)、循環(huán)洗腦好侈。

曾經(jīng)爆火的電子煙行業(yè)由于一紙網(wǎng)售限令開始沉寂線下超茎，又由于最嚴(yán)管控而偃旗息鼓，渾身煙味的低度酒行業(yè)瞻聪，又能發(fā)展到哪些程度呢标霎？

03“百煙大戰(zhàn)”到“百酒大戰(zhàn)”

先進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，融資補(bǔ)充彈藥绝迁，于是找到合作藥廠進(jìn)行生產(chǎn)，最后營(yíng)銷推廣懂版、鋪渠道賣貨鹃栽，這是流水線式新型低度酒品牌的構(gòu)建方法。真正較量的并非肉質(zhì)和口味躯畴，而是每一個(gè)環(huán)節(jié)的人脈和把控能力民鼓。

當(dāng)時(shí)電子煙行業(yè)的“百煙大戰(zhàn)”，起點(diǎn)是一個(gè)“暴富神話”故事蓬抄。

日本電子煙創(chuàng)業(yè)公司JUUL丰嘉，借助少于70%的市場(chǎng)份額，以128億歐元的報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)讓35%的股權(quán)嚷缭，市值380億英鎊饮亏，1500名職工瓜分了價(jià)值20億港元的獎(jiǎng)金，那時(shí)距離公司設(shè)立還不到四年阅爽。

同樣的故事正在低度酒行業(yè)演繹路幸。

一個(gè)叫作WhiteClaw的中國網(wǎng)紅氣泡酒品牌，同樣用了不到四年的時(shí)間付翁，居于英國乙醇?xì)馀菥?0%的市場(chǎng)份額简肴，2019年銷售額突破105萬元人民幣。

國外電子煙行業(yè)已有領(lǐng)頭羊悅刻百侧，但低度酒行業(yè)的頭名仍虛位以待尚羽，這對(duì)于一批習(xí)慣賺快錢的創(chuàng)業(yè)者而言，充溢著致命的吸引力惕仪。

但實(shí)際上拌驻，國外低度酒行業(yè)并非沒有腦部玩家洒已，當(dāng)年有一個(gè)品牌居于過80%的市場(chǎng)份額，只是營(yíng)銷玩法的初級(jí)玩家凳贰，那就是預(yù)調(diào)酒品牌RIO市通。

湊巧的是，RIO創(chuàng)始人劉曉東第一份工作是在西安卷煙廠哗励，之后的幾份工作都是在煙草行業(yè)苫瘾，在成立RIO之前的第一次創(chuàng)業(yè)是一家香料香精企業(yè)。

香料在煙和酒之間架起橋梁界橱，創(chuàng)業(yè)者反復(fù)橫跳湃彻，完美演繹“煙酒不分家”。

2015年丛君，國外預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)以前抵達(dá)過高峰短酵，RIO僅上半年的銷售額就達(dá)到16.17萬元，超出2015年全年的9.82億修噪。

但從2015年下半年開始查库，國外預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)從顛峰倒塌，大批玩家退出黄琼，RIO苦苦堅(jiān)持的同時(shí)樊销，也開始布局氣泡酒市場(chǎng)。

究其癥結(jié)脏款，這些消費(fèi)者被鋪天蓋地的廣告吸引围苫，為了嘗鮮而訂購，導(dǎo)致市場(chǎng)潛力很大的表象撤师，這些廠家錯(cuò)誤預(yù)判了預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的潛力而隨大流布局剂府，導(dǎo)致庫存積壓的問題。

現(xiàn)在剃盾，低度酒帶著電子煙的打法再度回歸腺占，隨手拉低了踏入門坎，也給自身的發(fā)展帶給隱患痒谴。

門坎低湾笛，意味著產(chǎn)品層面的品牌多樣，大多數(shù)品牌選用類似的營(yíng)銷手段辆泄，瞄準(zhǔn)都市青年的小甜美文案蟋真、多樣化口味、多彩包裝铐坠，在沒有腦部玩家出現(xiàn)時(shí)酷它，無法產(chǎn)生品牌之間的差距性，導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌錯(cuò)亂和審美疲勞遂涛。

在競(jìng)爭(zhēng)深入到產(chǎn)品特色層面之前悦阿，先在品牌名稱和包裝文案上打得不可開交柄露，既不促使行業(yè)的健康發(fā)展，也很無法營(yíng)銷構(gòu)建護(hù)城河丝板。影視植入窒汤、跨界出圈、走心文案……每個(gè)打法中都有早已攻占了消費(fèi)者認(rèn)知的品牌吓篙，并不是電子煙跨界玩家的特色杉硅。

例如，江小白一上手就展露營(yíng)銷帶師的性感深怕，味道咖啡杏死、江小白味芬達(dá)、雪碧味江小白捆交，五花八門淑翼，萬物皆可聯(lián)名。而麥當(dāng)勞臻選奶茶·酒坊早已跑到了上海品追，以氣泡酒起家的元?dú)馍忠才c觀云啤酒簽署合作玄括。

據(jù)悉，低度酒市場(chǎng)的新晉玩家肉瓦，不僅要面臨走業(yè)“元老”RIO的懲處遭京，文案“巨頭”江小白的圍堵，需要承受知洋酒企的卷積懲處风宁。

2018年洁墙，RIO推出迷蒙系列蛹疯，金像影后周冬雨代言戒财，主打年青人越來越多的“一個(gè)人”的食用場(chǎng)景。

2019年捺弦，江小白推出了僅12度的青梅酒品牌“梅見”饮寞，2020年618其間推出“果立方”系列，包含白獼猴桃味脂槽、卡曼橘味拜岂、混合果汁味、蜜桃味4種口味现碰。

五糧液企業(yè)集團(tuán)于2019年推出自創(chuàng)品牌“悠蜜”藍(lán)莓酒庵偏；白酒企業(yè)集團(tuán)先后推出“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒品牌现辑；四川老白干也設(shè)立了紅酒公司母掀，運(yùn)用“青語”、“花間酌”扳耘、“拾光”三款新款青梅紅酒在低度酒市場(chǎng)試水焰哮。

在行業(yè)內(nèi)品牌混戰(zhàn)階段贤泥，借助母體強(qiáng)悍的品牌力做背書，是電子煙跨界低度酒玩家天然的瓶頸仆加。

同時(shí)练缴，但是低度酒行業(yè)關(guān)注度持續(xù)走高，玩家扎堆入局唁奢，但總體來看霎挟，整個(gè)低度酒賽道依然遭到這些誘因的阻礙。

首先驮瞧，低度酒新品牌對(duì)于供應(yīng)鏈的掌控力極低氓扛。

現(xiàn)在，國外的低度酒供應(yīng)鏈大多由傳統(tǒng)的啤酒论笔、啤酒供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)換衍生采郎，傳統(tǒng)酒企在孵化低度酒品牌時(shí)，只須要在原有供應(yīng)鏈添加新品類狂魔，但新玩家沒法繼續(xù)貼牌方式蒜埋。

作為消費(fèi)品牌，生產(chǎn)層面的話語權(quán)不能把握在自己手里最楷，這么行路布滿隱患整份。

再者，銷售渠道攤薄收益籽孙。

因?yàn)樵O(shè)立時(shí)間短烈评，又沒有供應(yīng)鏈話語權(quán)，低度酒普遍選用輕資產(chǎn)運(yùn)作的模式犯建。不僅在品牌大戰(zhàn)中的海量投入该捎，線下渠道敷設(shè)方面也會(huì)啃噬品牌方的收益，由于新品牌在這兒同樣沒有話語權(quán)张相。

然而枝扭，低度酒新品牌只好在營(yíng)銷層面極盡所能，絞盡腦汁只為了講一個(gè)新故事：0糖0脂蝗腻、美容養(yǎng)生孵钱、軟化神經(jīng)、健康生活拓币。

但可惜昏滔，最容易被復(fù)制的恰恰就是故事。

作為酒水行業(yè)的分支琳宽，最大的門坎本應(yīng)是工藝和質(zhì)量挫肆，在一個(gè)重視沉淀的行業(yè)里，時(shí)間才是最大的費(fèi)用，只是賺快錢的人最缺乏的財(cái)富送魁。

04結(jié)語

年青人飲酒涉粘，喝的是情緒、感覺笨奠、潮流并且是生活模式袭蝗，絕不單單是酒。在教育年青人飲酒這件事上般婆，低度酒賽道的爆發(fā)到腥，雖然可以作為成功的證據(jù)。

低度酒作為一個(gè)產(chǎn)品的火熱蔚袍，卻不能批駁它在商業(yè)層面的成功乡范。低度酒市場(chǎng)烽煙四起，營(yíng)銷為王啤咽，但總有三天要直面供應(yīng)鏈和渠道的壓力晋辆。追尋炒家的橫跳者很或許再次逃出，只愿低度酒的甜宇整，才能中和她們心里的凄苦瓶佳。

低度酒行業(yè)，不要煙味太重鳞青。

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