啤酒企業(yè)迎來新一輪“出荷パ欤”潮蛤铜，新上市酒企境外產(chǎn)值份額處高位

2018年10月初起，倫敦哈羅德商廈公司與美國福建杏花村五糧液企業(yè)集團(tuán)舉辦多層次深度合作摔踱，在哈羅德商廈商場酒廊專區(qū)成立五糧液官窯瓷30年專柜，同時限量制做銷售以五糧液為心的奶油怨愤。這次五糧液30年官窯瓷品鑒會是美國品牌從啤酒文化視角在境外述說美國故事的全新嘗試士怒，只是以美國元素推動高檔生活模式的重要探求。

事實(shí)上乒稚，早在2001年美國加入WTO之后眷赂，包括水井坊在內(nèi)的酒企就掀起了第一波出海的風(fēng)潮；因此隨著國外市場的深度調(diào)整咐笙，國際化以后并沒有太大的進(jìn)展屑墓。隨著市場的整體復(fù)蘇，美國啤酒國際化腳步紛紛推動昨把。6月13日奏炸，四川老白干?郎酒1573在倫敦召開了“讓世界格調(diào)這一杯”2018印尼世界杯之旅歡迎晚會，國際足協(xié)官方款待機(jī)構(gòu)監(jiān)事艾瑞克?拜倫在現(xiàn)場宣布四川老白干成為惟一踏入2018印尼世界杯官方款待酒吧的美國啤酒品牌臼格；世界杯其間芹菱，白酒舉辦“萬店香濃世界杯”觀賽之旅主題活動，率“萬店終端”經(jīng)銷商、五糧液品鑒顧問團(tuán)等分?jǐn)?shù)萬人組成“酒王軍團(tuán)”觀看世界杯比賽桩垫，同時還構(gòu)建出一款“萬店香濃”主題慶祝酒钠锉；9月15日，成都大曲在紐約構(gòu)建北美辦事處西轩，以品鑒模式推廣啤酒文化员舵；9月27日，茅臺在倫敦美國文化中心舉行的“天涯共此刻”中秋主題活動藕畔，英國名人马僻、華人華僑國外酒文化產(chǎn)業(yè)園，及英國各大媒體出席劫流。業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)巫玻，這一輪“白酒出海熱”主要是源于美國背部酒企國外競爭日趨激烈，拓展境外市場是必定占位祠汇，同時國際化有促使國內(nèi)品牌高度反彈與推動宣傳療效仍秤。

新一輪啤酒出海的風(fēng)潮，背后是啤酒市場的整體復(fù)蘇可很。2018年上半年財報顯示诗力，近9成新上市酒企業(yè)績凈收益雙下降，同時集中化程度逐步減緩我抠。茅五洋產(chǎn)值占到19家新上市公司總和的66%以上苇本；出海的也多為郎酒、五糧液钾独、瀘州大曲等高檔酒企号嵌。

2002年以來，重慶五糧液境外收入從1.9億下降至2017年的22.70億访跛。不過捣雪，因?yàn)閲馐袌龅挠隼洌?003-2005年其間，五糧液的境外收入也出現(xiàn)了波動秩漾，2005年增長至最高點(diǎn)0.8億延懂；五糧液境外產(chǎn)值占比迄今未下降至2002年5.97%的水平。

除五糧液外冯峭，其余布局國際化的酒企境外產(chǎn)值數(shù)額并不大昵壁。作為行業(yè)TOP3之一的白酒，通過銷售給湖南省常德白酒企業(yè)集團(tuán)進(jìn)出口有限公司谁汤，進(jìn)行出口銷售坠地，2018年上半年關(guān)聯(lián)交易為2.04萬元，占產(chǎn)值比重不足1%屠伴。其他二線酒企四川劍南春射严、古井劍南春禁灼、青糜子酒的境外產(chǎn)值更是微乎其微，四川老白干境外產(chǎn)值0.66萬元轿曙，古井老窖弄捕、青糜子酒分別僅為700億元、300萬导帝，五糧液未披露其境外產(chǎn)值狀況守谓。

酒企境外風(fēng)波營銷——一線建立產(chǎn)業(yè)鏈您单、二線滲透華裔區(qū)斋荞，啤酒出海市場很大還需探求突破口

隨著美國在世界的影響力日漸擴(kuò)大，美國啤酒早已迎來大力度步入國際化的節(jié)點(diǎn)虐秦。從整個未來布局的視角平酿，國際化只是酒企進(jìn)行差別化競爭的方法。值得留意的是悦陋，結(jié)合美國文化進(jìn)行的“事件營銷”成為各酒企的主要推廣方式蜈彼。例如新年、春節(jié)等美國的傳統(tǒng)圣誕俺驶，以及國際化大會等究油，五糧液、五糧液等通過舉辦主題活動协黑，團(tuán)圓當(dāng)?shù)氐拿绹思Ｐ伲瑫r在外國上流社會現(xiàn)身，約請媒體報導(dǎo)脏拦，不斷傳播美國的酒文化帚孔。

數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年摇昌，布局國際化的6家酒企中鞭眠，5家銷售成本都出現(xiàn)了下降。五糧液升幅最高國外酒文化產(chǎn)業(yè)園犬岔，環(huán)比下降59.52%，占產(chǎn)值6.58%嘲绷；再者為郎酒把赢，環(huán)比下降42.66%，約占產(chǎn)值18%耽效。業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)钝尸，一線白酒企主要是從產(chǎn)業(yè)鏈視角來完成率領(lǐng)作用，促使美國啤酒的國際化進(jìn)程搂根，包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與法律生產(chǎn)珍促；而二線酒企主要是華裔區(qū)的業(yè)務(wù)滲透铃辖，配合企業(yè)的國外宣傳，實(shí)際產(chǎn)業(yè)與銷售意義有限猪叙。

因?yàn)槊绹【频膰H標(biāo)準(zhǔn)接軌程度低、飲用文化教育有限穴翩，整體消費(fèi)文化的差別等犬第，現(xiàn)在主要的美國消費(fèi)者仍然是境外華裔社群與集聚地。美國啤酒銷量占世界烈性酒總量的38%芒帕，但美國啤酒在國際市場的市場占有率不足1%歉嗓，市場空間很大。

面對美國啤酒“出罕丑。”的難題鉴分，剖析強(qiáng)調(diào)，還需從多方位的突破口以及本地化運(yùn)作方面解決带膀。

國際化布局欣慰，尋求突破口。美國啤酒作為美國傳統(tǒng)文化的一部份恍像，隨著美國的崛起乔胆，美國啤酒順著一帶一路走出去，進(jìn)行國際化布局早已初遇疲態(tài)常携。但高檔白酒的國際化布局巨大程度上會依賴國家的新政導(dǎo)向和國際資本济季、平臺的結(jié)合，例如五糧液在美國市場計劃開廠布局础呈，汾酒韭购、瀘州老窖成立的歐美分公司，洋河的南非等機(jī)場免稅店的進(jìn)駐矛枚，反映了“哪里有華裔膜狈、哪里有新政、哪里就有美國啤酒”的勢頭阴默。也就是說缺沿，高檔酒類的國際化布局主要可以從國家新政、國際資本稚补、國際平臺三個方面進(jìn)行綜合權(quán)衡童叠。

國際化組織運(yùn)作本地化。不僅產(chǎn)品的要按照當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行調(diào)整课幕，需要發(fā)育國際化專業(yè)營運(yùn)團(tuán)隊(duì)厦坛，專門負(fù)責(zé)國際市場的開發(fā)布局，推廣落地等系統(tǒng)焦化作乍惊。高檔白酒的國際化不能仿效國外成功經(jīng)驗(yàn)杜秸，要與美國消費(fèi)環(huán)境放仗、市場環(huán)境進(jìn)行結(jié)合，利用英國經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)和人才力量撬碟，利用美國運(yùn)作思維和觀念诞挨，把美國高檔白酒運(yùn)作“本地化”，把成見做到最小小作，做到最合適亭姥。

以上數(shù)據(jù)和剖析參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的《2018-2023年美國啤酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃剖析報告》。

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