中國酒業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代犯绪。

酒業(yè)競爭的需求和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級賦予了酒博物館第二代使命：回歸文化本身的產(chǎn)業(yè)屬性骑失，讓文化真正成為生產(chǎn)力软雹。

酒博物館不僅用于教育展示，還能形成產(chǎn)業(yè)荞扒。張?jiān)＜瘓F(tuán)丙煞、青啤股份、山西汾酒等靠文博產(chǎn)業(yè)年?duì)I業(yè)收入過千萬元乃至上億元的企業(yè)已經(jīng)崛起窟蝌。今年銷售收入逾千億后钢陨，茅臺集團(tuán)也提出了以文化茅臺作為產(chǎn)業(yè)支撐力。

故宮因文創(chuàng)大熱，也帶火了一大批博物館材圈。

據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計(jì)插驾，春節(jié)假日，全國旅游接待總?cè)藬?shù)4.15億人三稿，同比增長7.6%篇裁，其中“博物館里過大年”成為時(shí)尚，參觀博物館的游客比例高達(dá)40.5%赡若。

眾多博物館中达布，有一種特殊的類別叫工業(yè)博物館。在我國5000多座博物館中逾冬，它們代表著工業(yè)體系里工業(yè)文化的資源黍聂。其中酒博物館，便是中國源遠(yuǎn)流長的酒文化主要輸出地身腻。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者觀察分冈，酒博物館的第一代使命，是為工業(yè)產(chǎn)品服務(wù)中國白酒文化博物館霸株，做品質(zhì)和文化背書雕沉。從國務(wù)院2004年批準(zhǔn)并公布了第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄至今，中國名酒幾乎全部入選去件，從而助推了高端白酒今天的大繁榮坡椒。

但酒的傳統(tǒng)釀造技藝納入國家級非遺的大門正在徐徐關(guān)上。記者兩年前采訪當(dāng)時(shí)的文化部非遺司就獲悉尤溜，大批邊遠(yuǎn)山區(qū)的中國傳統(tǒng)技藝傳承更需要被納入保護(hù)倔叼。所以，靠非遺篇惧、釀酒遺址胖移、古窖拉動(dòng)的酒品開發(fā)之路，已不再新鮮蔫婉。

同時(shí)鞠撑，隨著人們理性消費(fèi)意識的覺醒和消費(fèi)升級，被異化為“年份酒”孕赫、“特供酒”还幅、“原漿酒”、“窖齡酒”等概念的酒文化不再有催生銷售的神奇作用玉惫。

中國酒業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代挠氛。酒業(yè)競爭的需求和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級賦予了酒博物館第二代使命：回歸文化本身的產(chǎn)業(yè)屬性，讓文化真正成為生產(chǎn)力计灌。酒博物館不僅用于教育展示淡榕，還能形成產(chǎn)業(yè)。張?jiān)＜瘓F(tuán)、青啤股份允悦、山西汾酒等靠文博產(chǎn)業(yè)年?duì)I業(yè)收入過千萬元乃至上億元的企業(yè)已經(jīng)崛起景殷。今年銷售收入逾千億后，茅臺集團(tuán)也提出了以文化茅臺作為產(chǎn)業(yè)支撐力澡屡。

但酒業(yè)文化旅游的發(fā)展尚處初期。近日咐旧，在瀘州召開的首屆全國酒業(yè)博物館文化旅游座談會(huì)上驶鹉，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長王琦指出，除個(gè)別博物館外铣墨，絕大多數(shù)酒文化博物館門庭冷落室埋，影響力較低。酒業(yè)文旅存在的主要問題有特色不明顯伊约、對文化傳承與創(chuàng)新極度不足姚淆、文化定位缺失、區(qū)域間合作不夠屡律、經(jīng)濟(jì)效益不突出等腌逢。

創(chuàng)造自己的博物館體系

酒文化屬于工業(yè)文化〕瘢“我們國家層面有歷史館缓冷、軍事館、科技館淑免，就是沒有工業(yè)博物館即倦，連省級工業(yè)博物館也基本沒有∈罾瘢”4月26日疚线，國家工信部工業(yè)文化發(fā)展中心主任孫星一語驚人。

去年底硅拆，全國工業(yè)博物館聯(lián)盟宣告成立背渤。此舉最終目的是要建立國家工業(yè)博物館體系。孫星在首屆全國酒業(yè)博物館文化旅游座談會(huì)上表示栗衍，5年前恒猴，沒有工業(yè)文化概念，全球都在講工業(yè)文明幸瓢。搞工業(yè)的人更關(guān)心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)诉母，沒有關(guān)注到工業(yè)里的文化現(xiàn)象。

研究全球的工業(yè)文化后發(fā)現(xiàn)冀泻，在工業(yè)文化體系里常侣，不管是橫向結(jié)構(gòu)里的物質(zhì)文化和精神文化，還是縱向結(jié)構(gòu)的宏觀層面，工業(yè)博物館都是重要的工業(yè)文化資源胳施。我國工業(yè)有41個(gè)大類溯祸、191個(gè)中類和525個(gè)小類，每個(gè)行業(yè)都有自己的文化舞肆。

“工業(yè)是產(chǎn)業(yè)部門焦辅，所以工業(yè)設(shè)計(jì)、工業(yè)遺產(chǎn)椿胯、工業(yè)旅游筷登、工業(yè)博物館都能形成產(chǎn)業(yè)×ぃ”孫星說前方，釀酒產(chǎn)業(yè)跟人文、歷史結(jié)合起來就衍生出酒文化廉油。

有了工業(yè)文化體系做支撐惠险，工信部和財(cái)政部于2016年發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)工業(yè)文化發(fā)展的指導(dǎo)意見》。到現(xiàn)在為止紧寺，工信部已開展了三批國家工業(yè)遺產(chǎn)的認(rèn)定燎拟。張?jiān)＜瘓F(tuán)、瀘州老窖虾脆、五糧液辰想、茅臺股份、青島啤酒爹嘁、李渡燒酒相繼成為第一批和第二批國家工業(yè)遺產(chǎn)远驹。

去年底，工信部又出臺了我國首部《國家工業(yè)遺產(chǎn)管理暫行辦法》项驮，支持有條件的地區(qū)依托國家工業(yè)遺產(chǎn)建立工業(yè)博物館并開展工業(yè)旅游項(xiàng)目安坏。孫星說，打造國家工業(yè)博物館的體系應(yīng)該走出一條自己的路洛淑，即新型工業(yè)博物館颈冶。因?yàn)楣I(yè)博物館可以講過去、現(xiàn)在和未來驻碉，這可能是其他博物館不具備的摆抑。另外工業(yè)博物館還可以講制造工藝、技術(shù)能力及有體驗(yàn)的環(huán)節(jié)须鼎。

顯然鲸伴，這對中國酒博物館體系建立也是巨大機(jī)會(huì)，前所未有晋控。

4月26日汞窗，山東社科院歷史所研究員姓赤、酒文化學(xué)者王賽時(shí)對記者表示，我國各酒企建了很多各種類型的博物館仲吏，有叫博物館的不铆，有叫文化城的，還有文化館裹唆、展示館誓斥、酒道館。國家博物館名稱體系沒有給酒業(yè)單獨(dú)列出框架许帐，這反而讓酒業(yè)可以按照不同情況劳坑，創(chuàng)造自己的博物館體系。

他說舞吭，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位都不能動(dòng)，而且相關(guān)周圍要有安全帶彬界。唯一例外就是瀘州老窖窖池骚钮，每天在不斷釀酒，還在補(bǔ)充窖泥垛夷。這樣的全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位不光在使用還要改造设鼎，這在全國酒業(yè)體系中也是例外。

酒業(yè)如何創(chuàng)造最有特色的酒博物館致煎？“首先是找準(zhǔn)定位阿席，做專優(yōu)于做全中國白酒文化博物館，做精優(yōu)于做大屠蚌。有專題才能有特色菠吟，有特色才能有吸引力和回頭率“∫拢”王賽時(shí)說煮卢。

他表示，中國酒種博物館的精品有張?jiān)５钠咸丫撇┪镳^糖追、青島啤酒博物館争造；專題博物館的精品是景陽岡酒道館，實(shí)際叫中國酒道酒器博物館藏澳，藏歷代酒器2千余件仁锯。這里有夏朝的銅爵，品相超過國家博物館翔悠。夏代成形的器物业崖，保存到今天全國只有2件；酒業(yè)遺址博物館也是中國酒業(yè)區(qū)別于其他工業(yè)和文物博物館的特色蓄愁。

“其次腻要，設(shè)計(jì)師模式是酒博物館設(shè)計(jì)的通病复罐。”王賽時(shí)說雄家，酒博物館中效诅，除了茅臺博物館的二期改造以外，全都請的是設(shè)計(jì)師趟济，有的請展覽公司乱投，但他們都不懂博物館專業(yè)，尤其不懂釀酒業(yè)顷编÷遍埽“你必須是博物館的頂級專家，建的博物館才有你的個(gè)性七迂〕倨蹋”他說。

“還有蒿由，一定要做最好的展覽舅狭，這時(shí)候才用得上設(shè)計(jì)師、裝飾公司扯涝、燈光設(shè)計(jì)師秸严，但場景布置完后帶著大家進(jìn)入酒博物館最佳境界的是解說員÷嗖拢”王賽時(shí)補(bǔ)充道恍肢。

酒文化創(chuàng)新 實(shí)現(xiàn)跨界融合

年初，在中酒協(xié)會(huì)文化委員會(huì)對近50家酒企的問卷調(diào)查中俊伯，有1/3的企業(yè)表示不知酒文化旅游如何發(fā)展摧辣；有1/3的人認(rèn)為文旅收入太低，人次太少阅酪；少數(shù)企業(yè)認(rèn)為公司層面不重視物喷，政策上不支持。同樣調(diào)查顯示遮斥，年銷售收入上億元的不超過5家峦失，大部分酒博物館處在500萬元以下，甚至沒有經(jīng)營收入术吗。

酒企對酒博物館的定位遠(yuǎn)不如自家賣的酒產(chǎn)品規(guī)劃清晰尉辑。“千萬不要看有幾個(gè)人來较屿，一定要看誰來隧魄。”王賽時(shí)說隘蝎，酒博物館建設(shè)和運(yùn)營中购啄，有些博物館人來得非常少塘秦。其實(shí)除了故宮博物院织扰、西安兵馬俑、陜西省博物館外，中國能夠人頭攢動(dòng)的博物館不超過10個(gè)枕褂，2/3的省級博物館都門可羅雀互艾，這是博物館必有的性質(zhì)居然。

“但來一個(gè)人岗制，一定是博物館的忠實(shí)粉絲∩好洌”王賽時(shí)說逊参，如何提高酒業(yè)文旅游客質(zhì)量才是關(guān)鍵。

“沒有挖掘自身文化內(nèi)涵晕财，也沒有和當(dāng)?shù)氐木扑缀橄场⒕剖方Y(jié)合起來，對文化傳承與創(chuàng)新極度不足姿味，直接導(dǎo)致旅游素材的缺乏学和，表現(xiàn)單調(diào)、同質(zhì)化楣善，難以吸引游客合荞〈炖叮”王琦一語道破絕大多數(shù)酒博物館盈利難緣由陡花。

文化才是旅游的靈魂。王琦認(rèn)為抒寂，酒業(yè)文旅充分開發(fā)的前提是加強(qiáng)對中國酒文化的系統(tǒng)研究结啼。當(dāng)前，無論是對白酒屈芜、葡萄酒郊愧、啤酒還是黃酒的文化研究都缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性井佑。

王琦說属铁，首先要改變當(dāng)前文化研究厚古薄今的問題，既要注重從傳統(tǒng)中挖掘優(yōu)秀酒文化和健康理念躬翁，也要注重與當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)思想和時(shí)尚潮流結(jié)合焦蘑，推動(dòng)高校科研力量參與到中國酒文化的研究中來盒发，盡快形成成熟的理論體系例嘱。

酒行業(yè)內(nèi)，不乏古窖宁舰、遺址拼卵、遺存和釀造技藝的師帶徒奢浑，但對酒文化的創(chuàng)新一直嚴(yán)重缺乏∫ど觯“文旅作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)獨(dú)立發(fā)展鹤叹，要從文化傳播到文化創(chuàng)造升級。我們以前更多把文化旅游定義為填鴨式地講文化转隘，希望教育消費(fèi)者雨担。隨著消費(fèi)升級，游客品位在提升暑苍，需求在變化由颗，酒文化未來是能讓人深度體驗(yàn)的一張城市名片≡降荆”煙臺張?jiān)Ｎ幕糜伟l(fā)展有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人對記者說坛铭。

但酒文化再創(chuàng)造并不等于胡編亂造。王賽時(shí)說键瓢，酒業(yè)博物館要避免歷史斷代和文物鑒別的錯(cuò)誤秤歼，避免解說敘述的誤差，時(shí)代沒有把握準(zhǔn)就是硬傷订骂。比如最早使用的蒸餾器是香水蒸餾器射桅，酒博物館別把宋金時(shí)期本地生產(chǎn)的東西當(dāng)成酒業(yè)蒸餾器。上海視覺藝術(shù)學(xué)院文物保護(hù)與修復(fù)學(xué)院教授詹長法也對記者表示膜钓，文化創(chuàng)新要站在倫理學(xué)的角度對歷史最大尊重嗽交，切記不能因追求快餐文化違背了初衷。

青啤博物館接待處經(jīng)理姜緒軍對記者說颂斜，目前最大痛點(diǎn)是夫壁，游客慕名而來，但來了之后博物館沒有拿出足夠有文化底蘊(yùn)的游客體驗(yàn)沃疮。這次海軍節(jié)盒让，青啤博物館就主動(dòng)走出館區(qū)，把體驗(yàn)送到了觀覽現(xiàn)場司蔬。

時(shí)下正火的文創(chuàng)產(chǎn)品邑茄，是不是就是文化再創(chuàng)造？水井坊博物館館長王剛向記者表示俊啼，去年肺缕，水井坊與中國國家文物基金會(huì)聯(lián)合成立了白酒行業(yè)第一只非遺保護(hù)專項(xiàng)基金后，水井坊的產(chǎn)品先后和成都大漆吨些、南京金箔搓谆、四川蜀繡等非遺進(jìn)行結(jié)合，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益词羹。

但詹長法提醒巧鉴，文化再創(chuàng)造一定要有邊界笋据。有觀察人士分析，從故宮口紅引發(fā)的爭議來看贵埋，當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品走向更普通的人群時(shí)下碗，自身更多的文化屬性可能妥協(xié)。

“中國酒文化旅游一方面要借鑒國外酒文化旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)举影，如酒旅融合模式僵棍、景區(qū)管理模式、體驗(yàn)式產(chǎn)品開發(fā)板散、旅游宣傳等癞屹，另一方面要考慮中國酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、酒品特色及傳統(tǒng)文化的影響愤芝，打造中國酒文化旅游的獨(dú)特模式嫁料，最終通過文旅實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳播、國際影響力提升和提高旅游經(jīng)濟(jì)效益昆淡∶倘常”王琦說。

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