圖片來源@視覺中國

文 | 酒周志

老牌名酒復興留旱，正在成為一股潮流刹造。

9月29日，國臺宣布重啟“懷酒”劫欣，瞄準了“大眾醬酒”的擴容機遇。而就在不久前述逾，今世緣高調重啟了高溝酒；山西汾酒加大對杏花村的市場布局殴客；金徽酒推出隴南春；舍得推出沱牌傀铃；劍南春在光瓶酒領域的布局糕米，更是祭出了頗有年代感的工農酒……

為何選擇重啟老牌名酒茫经？目標只有一個巷波，那就是對業(yè)績的再突破科平。去年底，國臺宣布百億（含稅）營收瞪慧，后百億時代如何尋找增量髓考，是擺在面前的現實問題弃酌。

但對于醬酒行業(yè)來說氨菇，這兩年進入深度調整期妓湘。一方面查蓉，醬酒行業(yè)的紅利從品類過渡到品牌的層面榜贴，貼牌醬酒等被市場出清豌研；另一方面沈猜，醬酒往日高冷的形象淌璧，與當下萎靡的白酒行情并不匹配禽忧，需要俯身向下。

既想保持在醬酒熱中塑造的中高端形象衙乡，又想要攻入大眾市場治牲，另起爐灶是選擇之一箱歪。于是乎，珍酒推出了全新子品牌珍酒·映山紅袄雷，而國臺則重新推出懷酒脸缆，與國臺進行了品牌區(qū)隔跑事。

不過别粮，白酒的品牌本質是社交的硬通貨幣蛇耀，這些已經落寞的老牌名酒辩诞，想要完成真正的復興纺涤，還要經歷市場的洗禮译暂。

“懷酒”瞄準“大眾醬酒”賽道

因為疫情撩炊，國臺重啟“懷酒”的發(fā)布會推遲多次外永，這像極了懷酒的充滿變數的命運拧咳。

始建于1951年的貴州懷酒廠伯顶，至今已經71年歷史骆膝。素有“赤水河畔二茅臺”之稱的懷酒也有過輝煌歷史祭衩，但在激烈的白酒競爭中逐漸掉隊阅签，成為部分老酒友的回憶掐暮。

懷酒也曾迎來過命運的轉機列序。2011年碧爬，海航以7.8億元價格收購貴州懷酒睹肝，希望將其打入全國醬香型白酒市場前三名贪犁。在資本市場長袖善舞的海航，面對慢賽道的白酒檀氏，最終“宿醉”而歸软架，將懷酒賣給了國臺纳帽。

“當時弄讥，國臺看中的是懷酒的老酒儲備和產能挣呛，為上市增加砝碼谋啃，應該沒有考慮懷酒品牌市場放量問題舰绘〈型郑”一業(yè)內人士告訴酒周志捂寿，此前被雪藏的懷酒重新啟用孵运，可能來自市場的變化秦陋。

根據國臺透露的信息治笨，懷酒主打300元到500元的大眾醬酒價格帶驳概，發(fā)布會上發(fā)布的兩款產品懷酒經典和懷酒金獎1986旷赖，分別定價398元和498元顺又，實際成交價則分別在200＋和300＋等孵。

在用戶畫像上稚照，懷酒更傾向于小康家庭和中產家庭流济，希望能對上述群體打開商務宴請锐锣、商務聚會铆糙、宴席等飲用場景缕翁。

對比國臺的產品線價格不難發(fā)現械琴，懷酒補充了國臺在中低端價格帶的空白叠凸，和國臺此前主打的高端市場和次高端市場狰了，也是一種有效補充滨鼠。和珍酒推出子品牌珍酒·映山紅不同势瘤，國臺和懷酒進行了品牌區(qū)隔捶臂，消費者并不能從外觀將二者聯系起來勃否。

幾名業(yè)內人士向酒周志分析或有幾重考慮赎躲。

第一避掩，通過國臺和懷酒的品牌區(qū)隔肴熏，可以維持國臺高端白酒的標簽鬼雀。在此前的醬酒熱中蛙吏，作為茅臺鎮(zhèn)第二大酒企的國臺，基本上奠定了中高端醬酒的品牌形象鸦做±常“如果拿國臺的品牌再去搶占低端市場，會形成消費者認知混亂馁龟。”經銷商張先生認為坷檩，茅臺的中低端白酒都用王子酒却音、茅臺醇等區(qū)隔矢炼，也是同樣的道理。

第二辣摘，懷酒作為老名酒撼由，有歷史記憶傳承涵群，也有一定的市場基礎∶す眨“老名酒有歷史沉淀和品牌傳承，有比較高的價值感号均。”白酒專家蔡學飛認為易震，對于正在全國化的國臺避顶、今世緣來說，推出老名酒是多品牌戰(zhàn)略的一部分蟋软，可以在一定程度上完善產品結構，補充中低端钟鸵、中高端市場的產品線，從而獲得新的增長極。

第三贡未，老名酒的運作，往往采用雙套人馬俊卤，重新挖掘歷史文化，重新進行招商消恍。“在原有的產品體系和經銷商體系狠怨，可能無法再進行指數型擴張，重啟老牌名酒可能會吸引秫玉、匹配的新經銷商進來，經銷商盤子的擴大耀到，也能帶動新一輪的業(yè)績增長×拢”一酒評員這樣分析。

實力經銷商還夠用不稠眠？

事實上，國臺也對懷酒的運作模式做了解釋宣忧，稱之所以懷酒沒有添加“國臺”二字為前綴，就是表明其獨立度锤扣、專業(yè)化組織運營骡尽，其目的則是打造廠商一體化的組織。

根據國臺透露的信息攀细，懷酒將單獨成立“貴州懷酒營銷股份有限公司”（平臺公司），先招募30個發(fā)起人成為平臺公司的股東商谭贪，分三個檔貴州國臺酒業(yè)，3000萬俭识、2000萬、1000萬三級套媚，對應省會城市、副省級城市磁椒、地級市。

這個模式與國臺的模式幾乎如出一轍浆熔。根據此前國臺酒業(yè)沖刺IPO時的招股書顯示，國臺酒業(yè)有102家經銷商的實際控制人矢匾、主要經營管理人員或親屬作為有限合伙人于2017年5月至2018年4月期間通過入伙共創(chuàng)合伙、合創(chuàng)合伙和金創(chuàng)合伙間接成為其股東劈警。

而從業(yè)績構成上看，這些經銷商撐起了國臺的業(yè)績半邊天遵盼。

“綁定經銷商，股權已經成為一種重要的紐帶刑映。”一名不愿具名的業(yè)內人士表示翰鬓，例如拿下了四五個落寞老牌名酒的朱偉，同樣是采用股權分紅方式坟翠，綁定大的經銷商。在他看來聘裁，隨著新興直播帶貨弓千、電商渠道、新零售的興起洋访、傳統(tǒng)模式下的酒企和經銷商之間出現裂隙，如何彌合雙方裂隙考驗酒企智慧姻政。

根據資料顯示，在國臺打造的平臺公司上岂嗓，國臺銷售公司裸價出貨到平臺公司，所有經銷商向平臺公司進貨厌殉，平臺公司負責整體市場的運營及市場支持費用的統(tǒng)籌實施。

此外，國臺也給懷酒的經銷商一個期許——未來國臺上市后的股權激勵或國臺其他項目增資激勵等有優(yōu)先購買的機會剃杯。

當然，這種模式也可以說篩掉了大部分的中小經銷商沽糕，成為實力玩家角逐的戰(zhàn)場。因為启血，懷酒平臺公司年終評估經銷商情況魂姆，對沒有達成約定要求或違約經銷商將被優(yōu)化户载。對于長坡厚雪的白酒賽道來說，品牌的培育動輒5年到10年锻宵，乃至更久。懷酒雖有老酒記憶扰藕，但能夠長跑陪伴下來，也都是各地的頭部酒商邓深。

值得注意的是，不少欲望復興的老酒都在使用股權加強與經銷商之間的關聯芥备，并對未來的登陸資本市場進行了藍圖描繪冬耿，但顯然經銷商們也快不夠用了。

這也就意味著淆党，國臺想要打好懷酒這張牌，是否能利用好長期積累的經驗山孔，至關重要。

老牌名酒復興并非單純的品牌傳承

“很多酒企都推出了老名酒台颠，這也是行業(yè)近兩年一個比較大的特點∥颍”蔡學飛舉例，包括金徽酒推出隴南春特棕、舍得推出沱牌，不僅提高酒企文化和公益的傳承性迟赶，在宣傳方面，也有一定的消費基礎和市場認知堵但。

不過，這些老牌名酒曾在市場的競爭中落寞褂苔，也就表明此前的發(fā)展中，有些路徑并不適用充分競爭的市場惹模，如何做到“傳承不守舊，創(chuàng)新不離根”灵妨，就顯得格外重要。

第一闷串，老牌名酒的品牌故事，要老樹發(fā)新枝烹吵。

懷酒曾有“赤水河畔二茅臺”的說法，這也是海航曾經有信心將其打造成貴州醬酒前三的底氣之一。

在本次懷酒發(fā)布會上锈津，懷酒提出了“四老”價值體系呀酸，即老酒廠琼梆、老品牌、老名酒茎杂、有老酒曾搪。不過扯连，白酒消費主力群體正在更迭，這些具有品牌記憶傳承的話術梨浑，可能讓年輕的消費者無感。如果能夠圍繞當年懷酒為何能夠稱為“赤水河畔二茅臺”迂儡，能將這些故事講清楚，可能更能引起共情杰打。

第二，老牌名酒的品質價值，要建立在當年的榮光之上棺衬。

一款老牌名酒橙喘，之所以能稱為名酒，大部分都是獲得中國名酒胶逢、當地名酒稱號厅瞎、地理標志產品等初坠。老牌名酒想要復興和簸，需要讓消費者理解這些白酒品牌當年的榮光碟刺，否則和一個新興品牌并無二樣。

在業(yè)內看來半沽，這點上國臺把握的相對到位。例如懷酒金獎1986者填，其希望傳遞的本意浩村，就是這款酒或復刻了1986年懷酒獲得金獎的白酒品質，更能激發(fā)老酒友的購買欲翠墩。和懷酒金獎1986類似的瀘州老窖特曲復刻版辖京，也是同樣的營銷原理。

第三苫七，老牌名酒的復興，絕不能按照“副牌”打尼送。

實際上，大部分老牌名酒沉寂垄减，都是產品的老化和低端化所致稻猜，用老牌名酒的名氣牙枕，加上中低端價格的定位坦康，突出性價比，是多數酒企走的路線滞欠。

當然也有例外，金徽酒重啟隴南春逸绎，就將其當做高端產品線來運營。為何海航未能將懷酒運作成功貴州國臺酒業(yè)棺牧，就是因為海航希望用資本來催熟懷酒朗儒，但最終無功而返。

白酒需要資本醉锄，但不能成為資本手中的副牌。從目前看，不少老牌名酒的發(fā)力都比較激進漠盔，成為助力業(yè)績增長的爆破點河美，完成新的業(yè)績目標。

一名業(yè)內人士私下向酒周志透露殊划，部分沒有品牌勢能的老牌名酒復興，本質是通過起爐灶再招商登徐，大批量壓貨，“即使最后市場做的不好蒙搅，把它砍掉就可以了母逸。”

對于老牌名酒的復興徒溪，雖然比“冷啟出坡”的新品牌有一定優(yōu)勢，但也同樣需要系統(tǒng)性的革新臊泌，甚至在解決歷史頑疾時，甚至可能比新品牌面臨更多的問題茶凳。老牌名酒有概率在短時間內就做的風生水起高氮，但如果能給予其足夠的時間和耐心顷牌，經銷商就有更大可能獲得更豐厚的時間復利。

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