咖啡品牌最近一次劍拔弩張，是在上海的社區(qū)團購中截纹。

新一輪疫情沖擊下，對于咖啡豆采購幻役、咖啡豆烘焙加工、門店布局均倚重上海的咖啡品牌來說伦秀，面臨的挑戰(zhàn)是全方位的月锅。門店第一時間關停癌炒，連鎖咖啡品牌迹蛤、獨立咖啡館開始活躍于線上社群民珍，與數(shù)百位社區(qū)團長直接溝通，彌補線下閉店帶來的現(xiàn)金流損失嚷量。

是最早開通團購業(yè)務的一批連鎖咖啡品牌，也是同期開團的咖啡品牌中品類最全的品牌之一逆趣。這源于在上海設立的倉庫和原為線上零售業(yè)務準備的庫存。自兩年前發(fā)力線上零售后汗贫，的線上業(yè)務增速迅猛身坐。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示秸脱，2021年第三季度，在天貓平臺上的銷售額對比去年同期增長1536%摊唇。

線上增長兇猛咐蝇，也未停下線下擴張的步伐巷查。去年底提出2022年開出200家門店時法雄，已經以平均每年新增3家門店的速度經營了9年。即便遭遇疫情神肖，也未改拓店的“長期計劃”。創(chuàng)始人吳曉梅告訴第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心（）排憨，目前在上海以外地區(qū)的開店速度并未減慢队装，解封后也會繼續(xù)此前在上海的開店計劃翻粘。

這不僅是一個精品咖啡品牌從線下轉型零售烟焊，探索第二增長曲線的故事潘羡，更是一家消費企業(yè)如何在時代不確定性劇增隔造，市場環(huán)境極盡復雜的局面下，努力適應變化坎隶，尋找更多可能性的故事。

疫情催生的第二增長曲線

吳曉梅把的過去10年分成兩段：2020年以前刮吧，主打線下市場湖饱，2020年以后，線上撐起半邊天琉历。一組可供參考的數(shù)據(jù)是坠七，截至2022年5月旗笔，來自小程序彪置、第三方平臺的線上訂單占據(jù)了整體營收的40%，而三年前蝇恶，這個數(shù)字僅為15%。

轉折點是2020年初的新冠疫情撮弧。連續(xù)多月的疫情肆擾潘懊，讓線下品牌損失慘重贿衍，的門店運營也受到了影響授舟。公司被迫在門店之外挖掘新的收入來源，外賣和線上零售被正式重視起來络灾。是年夏天，招募和組建了專業(yè)團隊來運營線上業(yè)務啃嫂。

最大的挑戰(zhàn)是供應鏈蜕芭。線下門店集中在上海吻唐，而零售業(yè)務75%的用戶來自非上海地區(qū)乳的，這給全國范圍內的倉儲、配送帶來了極大挑戰(zhàn)硼环。再加上電商平臺銷售依賴618、雙11等大促節(jié)點孩最，不像線下全年銷售穩(wěn)定趾赡，淡旺季的訂單消化和庫存積壓眯找，都讓原有的供應商體系無法滿足需求好勤。

擺在團隊面前的是兩條路徑：供應鏈外包與自建供應鏈團隊酒連鎖店品牌啼染，選擇了后者宴合。截至今年5月，已搭建了30人的供應鏈團隊迹鹅。一個覆蓋采購贞言、生產、需求計劃與庫存控制阀蒂、倉儲物流、食品安全與質量管理的數(shù)字化供應鏈體系也快速搭建起來蚤霞。上下游打通后酗失，的交貨時間從過去的28天縮減到7天，產能也較從前翻倍规肴。

門店的一個系統(tǒng)和三種邏輯

很長時間里，品牌調性和門店規(guī)模對精品咖啡品牌來說夜畴，是難以取舍的硬幣兩面塞姻。早期精品咖啡為了品牌調性的惕，選擇在規(guī)模上讓步尺澜。但進入2021年以后，情況發(fā)生了急劇變化延坡。2022年饲丢，宣布3天內要在10省10城同時新開200家門店付厦，也提出了2022年要開出200家門店蜻弧，5年沖刺500-1000家門店的口號超默。

吳曉梅告訴，當下咖啡品牌的拓店潮吓挣，一方面源于市場需要更多咖啡館，一方面是為了占領消費者心智奄础。對于不愛投廣告陋气，也沒有請明星代言人的精品咖啡品牌來說引润，門店是建立消費者心智的核心通道巩趁。

但擺在面前的，是精品咖啡品牌的連鎖化困局淳附。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2022年5月奴曙，中國門店規(guī)模超1000家的連鎖茶飲品牌有18家别凹，而咖啡賽道僅有星巴克、瑞幸以及去年底宣布已開1500家門店的挪瓦咖啡炉菲。

連鎖咖啡品牌集中布局在一線和新一線城市堕战，精品咖啡更是如此。德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書（2021）》顯示践啄，截至2020年底，中國10.8萬家咖啡館中沉御，位于二線及以上城市的占比達75%小愚，三線及以下城市精品咖啡館的占比則不足1%芋甸。

要成體系地開出上千家門店绪毅，對門店運營管理、跨地域擴張能力都有極高要求谬咽，這也是目前在極力做厚的部分。近年來拓店速度明顯加快麸癌，正是得益于數(shù)字化系統(tǒng)的搭建熊赐。

基于過往的開店經驗性躬，提煉出了一套開店體系汛滩。在該體系中，門店的選址俱挨、面積、員工漓拾、設備阁最、原料、選品均以數(shù)據(jù)統(tǒng)計速种，并與營收和盈利掛鉤。這套開店邏輯背后低千，也有對不同店型的考量配阵。目前的門店結構中栋操，有mini店闸餐、標準店、概念店三種類型，不同店型的選址邏輯全然不同近上。因為品牌勢能較好，大多時候都能以合適的租金入駐目標購物中心拂铡。但某些時候壹无，為了入駐優(yōu)勢點位实射，也會針對業(yè)主提出創(chuàng)意性的門店方案启中，即推出概念店。

以位于銅仁88的門店為例疯食，銅仁88位于上海客流量最高的南京西路商圈或缘，去年升級為街區(qū)式商業(yè)體梅明，因此吸引了眾多新銳消費品牌入駐般迈。6月商場招商時乳环，包括在內有多家咖啡品牌同時競標。為了順利入駐恋赎，對運營商URF盈展集團提出了三種門店方案，最終后者選定了“日咖夜酒”疾浓，這才有了后來的“日咖夜酒”概念店音瓷。

位于銅仁88的“日咖夜酒”主題店

“對很多非常有創(chuàng)新意識的業(yè)主來說素邪，我們是一個非常優(yōu)質的合作外莲⊥秒”在吳曉梅看來，概念店的鋪設對品牌和商業(yè)地產是雙贏磨确。需要優(yōu)質特色的商業(yè)地產沽甥，來提升品牌形象和建立消費者心智乏奥，吸引新客和促活復購摆舟；而商業(yè)地產也需要這種能從空間、產品邓了、營銷等全方位配合地產進行創(chuàng)意開發(fā)的品牌方入駐，來提升商業(yè)地產的調性骗炉，吸引客流照宝。也因為此蛇受，商業(yè)地產通常愿意以更低租金吸引入駐開設概念店巫顽。

吳曉梅表示菱脯，在的門店體系中，概念店只占5%湘秀。對于占據(jù)門店數(shù)量更大比例的mini店，有不同的經營邏輯编毒。mini店的推出是在提出大規(guī)模的擴店計劃后军含，這種店均面積小于60平米歹簸、僅配置4-5位咖啡師始坝、只提供經典SKU的門店，大多位于辦公類型的商業(yè)地產念婶，以線上下單、即拿即走的外賣外帶模式為主分搞。這解決了拓店需求的同時儿捧，還保證了高坪效。

自2021年3月開出mini首店以來菲盾，mini店便成為了門店增長的主力。截至2022年5月各淀，mini店占據(jù)門店的近60%懒鉴，甚至超過了標準店碎浇。

對此临谱，表達了謹慎的態(tài)度。mini店為了效率而在空間上做出的妥協(xié)奴璃，使得消費者對的社交屬性和品牌形象缺乏認知。對于線下門店要承載的建立消費者心智的使命苟穆，標準店顯然比mini店更有意義抄课。“我們后續(xù)會適當增加標準店的店型跟磨，把標準店和mini店平衡在相當?shù)谋壤！睜I運總監(jiān)尹熲對表示潭灯。

新式咖啡的邊界

僅僅和5年前對比，在咖啡這件事情上闪割，連鎖品牌的定義已經發(fā)生翻天覆地的變化而逞。過去進到一家店酒連鎖店品牌，消費者是在拿鐵粪业、美式、摩卡牵巾、卡布奇諾中做選擇倒奋，現(xiàn)在是在咖啡和咖飲間做選擇。甚至近年來翰鲸，選擇后者的消費者越來越多，新式咖飲也成為咖啡品牌的主打款相速。

在的收入結構中碟渺，半咖啡突诬、半飲品型的創(chuàng)意咖啡占整體銷售額的比例逐年攀升苫拍，2021年已經與傳統(tǒng)咖啡平分秋色⊥叮“中國的咖啡受眾，不太接受太焦苦的東西蔬捷。我們（）對精品咖啡的理解是 is Fruit垄提，口味更加豐富和新鮮，更符合年輕消費者的消費趨勢铡俐。”吳曉梅說速妖。弱化咖啡的苦味高蜂，添加水果做咖飲索王，添加乳品做奶咖，逐漸成為精品咖啡的普遍做法船白。

但依靠添加花果、乳品誕生的爆款極易被模仿，這也導致了咖啡賽道日漸頻繁的推新節(jié)奏每缎。最早以季節(jié)為周期來推新朝财，到后來每月上新的咖啡品牌已不在少數(shù)燃圾。根據(jù)瑞幸財報龟栗，今年一季度，瑞幸共上新34款現(xiàn)制飲品弧泊，平均3天不到就有一款新品面世。目前按照一年四季度的節(jié)奏推出新品近们。疊加不同概念店的限定款腿扒，的上新周期也在縮短。

這個過程中康聂，茶飲品牌也在反向進入咖啡賽道。樂樂茶推出專攻咖啡品牌“豆豆樂”胞四，蜜雪冰城推出專注下沉市場的“幸運咖”恬汁。有意思的是辜伟，茶飲品牌并未在原有品牌下推出咖啡產品氓侧，而是創(chuàng)立咖啡副牌，以全新品牌做咖啡的生意游昼。

吳曉梅認為，茶飲和咖啡的生意邏輯并不相同烘豌，咖啡比茶飲的可延展性更強载庭，可以容納更多品類∏艟郏“（消費者）去咖啡店里喝不是咖啡的飲品，不會覺得奇怪痴坦，但是去茶飲店里點咖啡的概率會小很多乃倔《籼罚”在她看來镊僚，產品、服務思樟、空間镰钦、文化共同構筑了咖啡品牌的門檻，也帶來了更多可能性箫驻。星巴克從只賣咖啡豆到售賣傳統(tǒng)咖啡芽茄，再到推出星冰樂等特調咖啡，還講起了第三空間的故事章神，就是咖啡品牌包容性的最好例子。

這樣的判斷讓她對茶飲籽榕、咖啡品牌的競爭局勢顯得樂觀爷耀，這或許也是在一年前拿下喜茶投資的原因淑际。

今年3月畏纲，完成了喜茶入股后的新一輪融資，規(guī)模達數(shù)億元春缕。彈藥充足的即將步入咖啡賽道的新戰(zhàn)場。

參考資料：

明亮公司《連鎖咖啡館锄贼，線上銷售暴漲》票灰，2021年10月

小食代《咖啡引入新股東喜茶后5年沖刺千店！我們和創(chuàng)始人聊了聊》宅荤，2021年7月

《第一財經》雜志《咖啡的“中國化”大改造》，2022年3月

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