一儿普、行業(yè)發(fā)展歷史

食品工業(yè)看白酒掷倔，白酒行業(yè)看龍頭眉孩。一直以來，白酒都是食品工業(yè)中產(chǎn)值最大今魔，附加值最高的行業(yè)勺像，是食品工業(yè)的皇冠障贸。

從建國以來错森，我國白酒行業(yè)經(jīng)歷幾輪起起落落，從結果看似乎逃不出周期的循環(huán)厨杆。計劃經(jīng)濟時期东种，受國民經(jīng)濟計劃影響，我國白酒企業(yè)蹣跚學步翎郭，發(fā)展緩慢撮译。改革開放后，企業(yè)內(nèi)部高利潤蔽掀、外部地方保護和糧食大豐收助推白酒行業(yè)快速發(fā)展龄羽。之后悔邀，受亞洲金融危機等宏觀經(jīng)濟因素以及限公、稅收調(diào)整等產(chǎn)業(yè)政策因素的影響砂姥，過度膨脹的白酒行業(yè)進入嚴寒期删舀，白酒產(chǎn)量大幅下降。2004年掠记，白酒行業(yè)天時地利人和梭狱，迎來黃金十年。2013年傍菇，國家限公猾瘸、禁酒令等政策和消費升級觀念雙管齊下，白酒進入深度調(diào)整階段丢习。2016年白酒行業(yè)進入復蘇階段牵触，產(chǎn)量開始呈現(xiàn)恢復性增長。

二泛领、行業(yè)特點

1）白酒作為傳統(tǒng)文化的載體荒吏，是餐桌文化的最佳禮品，在送禮或者商務宴請的場合渊鞋，白酒存在一定的剛需屬性绰更；

2）白酒沒有保質(zhì)期的屬性，存儲時間越長锡宋、價值越高儡湾，因此名優(yōu)白酒的老酒具備和奢侈品類似的投資收藏價值，存在金融屬性执俩；

3）白酒價格不以成本加成定價徐钠，更多是受到通脹影響和需求推動，因此在酒企競爭中更多需要講求差異化來滿足和吸引消費者的需求蚤就。整體來看寥伍，白酒行業(yè)是一個和GDP、貨幣總量闰厨、通脹撼腹、投資充分相關的行業(yè)。

4）從生產(chǎn)方面說：白酒工藝簡單害寸、入門含量不高瓦腋、產(chǎn)品特征明顯、配方保密性強寝谚、差異化容易實現(xiàn)妙旅、想做出好產(chǎn)品比較容易。

5）從品牌方面說：高中低檔類別齊全、每個層級都有固定客戶群战覆、顧客忠誠度一般威沙、容易短時期打開市場。

6）從市場方面說：市場容量巨大柬乓、客戶聚集性強敲坏、批發(fā)集采量大、產(chǎn)品散發(fā)性強辆童、屬于快消品性質(zhì)宜咒。

7）從銷售方面說：產(chǎn)品沒有過期風險、不用退換貨把鉴、體積小倉儲無壓力故黑、售后幾乎為“0”、好產(chǎn)品會隨時間升值庭砍；十分依賴大型地方經(jīng)銷商拓展業(yè)務场晶、打開市場，一個兼具實力與忠誠的地方經(jīng)銷商能給酒企帶來巨大的收益怠缸；營銷成本投入占比非常高诗轻，定位越是高端的白酒品牌，越需要為產(chǎn)品打造品牌內(nèi)涵揭北，這帶來的巨額花費扳炬，難以進行量化考核及成本管理。

三搔体、主要產(chǎn)品

1979年第三屆全國評酒會上恨樟，中國白酒首次確立了四大基本香型，即醬香型竿赂、清香型仲寇、濃香型、米香型宅谁，其余白酒被統(tǒng)一列為其它香型购具。

從白酒整體的體量來看，2020年的醬香仍只是一個小品類记浸，約占全國白酒銷售收入的27%惯醇；濃香型白酒產(chǎn)量占51%，也反映出濃香型白酒是目前市場的主流熱門香型酒罚迹；清香型白酒銷售收入約占總收入的15%牧僻。

四霍鹿、市場規(guī)模及競爭格局

值得注意的是异这，中國白酒整體產(chǎn)量自從在2016年達到1,358.4萬千升的頂峰點之后，整體行業(yè)產(chǎn)能明顯已明顯處于過剩狀態(tài)，往后整體產(chǎn)量開始以年復合增長率約 -14.1%的速度逐年萎縮愤售。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示蛔琅，2021年全年整體白酒產(chǎn)量僅為715.6萬千升，已然縮小至歷史最高峰值的約一半左右峻呛。

我國白酒市場穩(wěn)定成長罗售，高端白酒增長迅速。2020年钩述，我國白酒市場規(guī)模為5,563億元寨躁，同比增長4.23%，預計2026年將達到8,280億元牙勘，6年CAGR為6.85%职恳。其中，白酒高端化趨勢明顯方面，2020年高端白酒市場規(guī)模為1,179億元放钦，同比增長16.62%，預計2026年將達到2恭金，846億元操禀，6年CAGR為15.82%。

從競爭格局來看横腿，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示颓屑，2020年，貴州茅臺以979.90億元的營收規(guī)模位居行業(yè)龍頭地位灰深，其營收規(guī)模占白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營收的比重達16.79%;其次是五糧液玛呐，市場份額達9.82%。此外蟋晾，市場份額占比較高的企業(yè)還有洋河股份冻咆、瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)等策哈，其市場份額占比分別為3.62%炮家、2.85%、2.66%泪缨。

五媚瘫、行業(yè)營銷趨勢

白酒的銷售渠道這幾年呈現(xiàn)扁平化、數(shù)字化虱忙、精細化逢痕、線上化大勢所趨。

隨著市場經(jīng)濟的深化發(fā)展狼楔，白酒行業(yè)的渠道形式出現(xiàn)了井噴钳枕，“互聯(lián)網(wǎng)+酒”逐漸成為了新的經(jīng)濟常態(tài)，專賣店、定制等各種新玩法也是層出不窮鱼炒，白酒行業(yè)的復合渠道競爭時代來臨衔沼，渠道的掌控權不再只存在于一方，而是由廠商共同控制昔瞧。隨著市場競爭加劇和渠道精細化運行能力提升指蚁，適合不同市場、不同場景的多元渠道體系成為現(xiàn)實選擇自晰，廠商與渠道商共同發(fā)力凝化、合作共贏，酒企間競爭關鍵點由單一渠道模式的選擇轉向多元渠道管理能力的提升酬荞，主要體現(xiàn)在：

1）管理思路理性化缘圈。當前廠家強調(diào)發(fā)展質(zhì)量，細化工作指標袜蚕，穩(wěn)中求進成主要旋律糟把，增長預期降低但增長兌現(xiàn)確定性增強，渠道管控相對嚴格消弧，加庫存時會兼顧謹慎性和風險性堡雁，經(jīng)銷商群體的經(jīng)營思路也更多從長遠穩(wěn)定角度出發(fā)。

2）管理策略精細化室域。各大酒企強調(diào)經(jīng)銷商職能細分淹疙、考核細化，通過組合拳保證價格體系杜域、庫存水平柴哈、渠道利潤等多方面發(fā)展質(zhì)量，例如五糧液導入控盤分利唁谣、瀘州老窖嚴格執(zhí)行配額冶巴、汾酒青花 30主動控貨等。3）管理手段數(shù)字化溪惶，實現(xiàn)渠道數(shù)據(jù)和終端消費的快速反饋等顺鸯。

4）線上銷售提速“不可逆轉” 白酒企業(yè)深化渠道和營銷變革。五糧液近年來也在積極推動營銷組織變革终距，重點構建以新零售和企業(yè)團購為核心的新增銷售渠道尊捞，在投放上傳統(tǒng)商家渠道不再增量，而是把量投放到新零售和團購渠道宏怔。

六奏路、產(chǎn)業(yè)鏈

白酒產(chǎn)業(yè)鏈上游為白酒各釀造原料：包括釀酒原料（水、糧谷臊诊、輔料鸽粉、基酒）和包裝設備（紙箱斜脂、紙盒、酒瓶潜叛、設備），釀酒原料代表企業(yè)有北大荒壶硅、金健威兜，包裝設備代表企業(yè)有合興包裝等。

中游為白酒制造庐椒，代表企業(yè)有茅臺椒舵、五糧液、瀘州老窖约谈、郎酒笔宿、口子窖等

下游為各消費渠道最后到達終端消費者，包括專營店填篱、便利店商超徙掠、線上渠道、酒店餐飲等其他渠道革陋。

七乌窿、利潤水平

行業(yè)利潤率高，稍成規(guī)模的企業(yè)利潤率在25-50%之間锦钓，越高端利潤越大庙炮，茅臺可超50%。

八求驳、增長潛力

整體需求量不會大幅增長种司，對中高端白酒的需求增長。

九粥谐、行業(yè)商業(yè)模式與盈利模式

需求端：

從白酒的特殊消費場景引入行業(yè)需求的“量”和“價”分拆娶得。根據(jù)白酒的不同消費場景從宏觀和中觀兩個維度構建白酒行業(yè)“量”的需求模型，而白酒相較于其他消費品特殊的消費場景同樣帶來白酒無可比擬的定價權漾群，品牌力是決定其提價能力的重要因素悬朱，據(jù)此構建白酒行業(yè)“價”的研究框架。

影響白酒的需求主要來自于兩個方面：

1）政商務消費（目前主要以商務/企業(yè)消費為主）脖母，這部分需求的周期屬性更強士鸥，直接受宏觀經(jīng)濟、投資氛圍的影響谆级，通過固定投資烤礁、基建投資、房地產(chǎn)投資等活動的增長/減少來影響企業(yè)團購肥照、接待消費的場景脚仔，帶動相關支出勤众，從而影響需求，屬于偏短期因素鲤脏；

2）居民消費们颜，也稱大眾消費，主要受消費人群和消費場景的影響猎醇，除了人均收入窥突、宴席用酒這兩項變量與經(jīng)濟環(huán)境更加相關，消費者結構硫嘶、自身的消費偏好阻问、剛性的送禮屬性、收藏屬性等更賦予白酒消費品屬性纤厨，對于白酒的影響更偏長期族逻。

供給端：

宏觀政策、中觀渠道推力及微觀企業(yè)產(chǎn)能限制是決定白酒供給端的幾大核心因素守镰。

中國物流崎络、倉儲等配套設施逐漸完善，酒企猖右、酒商捉泣、酒水B2B服務平臺等均集中精力布局新零售領域。與傳統(tǒng)酒水零售模式和酒類電商模式相比中國白酒文化論文秒聪，酒類新零售更強調(diào)渠道協(xié)同舵素，并注重酒類消費者購買體驗。因此跷焚，酒水市場的競爭重心也轉移到供應鏈環(huán)節(jié)中國白酒文化論文弥容，而部分酒類電商平臺也具備構建渠道的能力，但對于大部分酒企逸萄，在新零售時代需要相關服務平臺賦能葫督，或借助綜合電商平臺的供應鏈優(yōu)勢進行市場競爭。

十板惑、核心成功要素

從全國市場來看,企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于自身品牌的影響力橄镜、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品風格以及營銷運作模式冯乘。

品牌力：白酒品牌力在社交中發(fā)揮著重要作用,消費者愿意為白酒付出產(chǎn)品溢價洽胶。品牌力越強, 產(chǎn)品溢價越高,白酒產(chǎn)品的提價能力也就越強。 分析一家白酒公司時候裆馒，要現(xiàn)在弄清楚這家公司是否具有品牌力姊氓，品牌的深度和廣度如何？品牌力表現(xiàn)在幾個方面喷好？看看邏輯上是否成立翔横。

產(chǎn)品力：產(chǎn)品是否有特色读跷？是不是存在稀缺性。如果存在稀缺性禾唁，看一下是哪些因素造成的效览，比如產(chǎn)地，工藝穗狞，儲存周期等踱封，這些因素的是不是不容易被其他競爭對手復制。

產(chǎn)品線怎么樣耍缩，能不能滿足不同消費群體的需求转甥。完善的產(chǎn)品組合覆蓋了較寬的價格帶以滿足不同的消費需求舌多。產(chǎn)品能否滿足收藏投資交印，主要看產(chǎn)品隨著時間是不能升值，以及收藏品交易市場是否完善等盘秕。

渠道力：渠道如何布局很大程度上取決于消費群體, 渠道管理能否順應消費者需求變化丘梭。理想銷售體系是多元和扁平化, 公司對渠道控制力及抗風險能力持續(xù)增強。

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