藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐

產(chǎn)品是根，營銷是枝余源，消費者是果慈肯。

當前的保健酒產(chǎn)業(yè)市場遭歉，營銷已進入產(chǎn)品即內(nèi)容虫犀，內(nèi)容即廣告的時代。

除了保健酒功能性定位以外肪援，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量证莺。

保健酒品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封堕义，更不能盲目跟風猜旬、朝令夕改。

保健酒企業(yè)要結合自身的資源優(yōu)勢倦卖、產(chǎn)品優(yōu)勢洒擦、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進行積累與整合糖耸。

在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當中秘遏，樹立起品牌的關懷、信心嘉竟、誠實、愛心等核心主張非常重要洋侨，要配合產(chǎn)品的功能性定位舍扰，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關系。

因此希坚，傳播品牌边苹，樹立保健酒企業(yè)良好的形象，打響情感牌裁僧、送禮牌短琴、文化牌在這一階段特別時髦。

以X酒智榆、椰島鹿X龜酒為代表膏般，他們講究規(guī)模化和精細化運作档低，突出差異化和個性化娜珍，渠道策略上也不同，前者突出餐飲梭甸，后者凸現(xiàn)送禮踏拓，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊融合現(xiàn)代的消費需求心理，注重品牌理念蜜雏，因而迅速成為行業(yè)領軍品牌韩烹。

第四階段：群雄紛爭階段淑停。

2001年以來，保健酒市場每年30%速度遞增的現(xiàn)實酿势，引發(fā)了一些強勢資本泞驴，跨行業(yè)資本相繼進入，欲共同做大做強的理念引發(fā)驚心動魄的市場格局逢防，一時間市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿叶沛，狼煙四起的狀況，雙方你來我往忘朝，各不相讓灰署。

這期間，五糧液推出的黃金酒局嘁，茅臺推出的白金酒系列以及昂X集團推出的養(yǎng)生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞溉箕。

這一階段最大特點是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、跨越細分市場悦昵、針對消費需求有針對性的設計開發(fā)新思路肴茄、新方法、新策略但指，從而實現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新寡痰。

但與其不和諧的是棋凳，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益拦坠，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等佳跃，實在是嘩眾取寵。

四個階段的劃分中我們不難看出俭宁，發(fā)展的過程其實也就是創(chuàng)新的過程，既然保健酒市場容量如此巨大贷营，又事關健康大事怯录，不可能沒有相關的標準給予強制和加強财调。

據(jù)了解，中國保健協(xié)會曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣兔触，在生產(chǎn)車間沼昵、成品庫房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設施方面有嚴格規(guī)定极金，

廠家須通過GMP或GAP認證才能生產(chǎn)和銷售跨跨。想必真正做到如此專業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個巨頭囱皿，但外來資本的強勢進入還是會為這行業(yè)的發(fā)展帶來一些曙光勇婴。

中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個成長性的行業(yè)嘱腥，在國內(nèi)尚未形成一個響當當?shù)娜珖灶I導品牌耕渴，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點和突破口齿兔，紛紛進入保健酒行業(yè)橱脸，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地分苇，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起添诉。

一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存医寿，朝不保夕栏赴。

在中國的保健酒人眼里靖秩，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進入了衰老卢操。

縱觀中國的保健酒市場匣夭，著名品牌營銷專家绍堪、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出坝总，保健酒市場困境的幾大方面：

一、產(chǎn)品特性不明

隨著保健酒市場普及率的提高迅忙，保健酒被越來越多的消費者所接受，市場發(fā)展前景樂觀姆巨，隨著消費者保健意識的增強乏尿，

對保健酒產(chǎn)品的品質要求也越來越高嫩碘，面對不太成熟的消費市場只有品質優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力迂擅。

隨著消費者的理性和挑剔產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一臊啃。

首先消費者大多不太適應保健酒的口味症丁，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲宠默，很難營造飲用的氣氛麸恍。

二搀矫、市場理念不清

常言道抹沪，有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火融欧，只有幾個顯見品牌比較活躍。

就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看卦羡，需要更多的保健酒企業(yè)來引導消費觀念，共同培育市場虹茶，才能真正走出缺少競爭的困境逝薪，以便形成成熟的保健酒消費市場蝴罪。

中小保健酒一般有三種模式：OEM純加工刷航，ODM傳統(tǒng)生產(chǎn)驱糜，OBM品牌運營启尚。

隨著人口紅利時期的終結，中國傳統(tǒng)生產(chǎn)型的優(yōu)勢已逐漸失去喧弦。

未來十年OEM必將退出商業(yè)舞臺，取而代之的是OBM品牌運作方式吕迁。

而隨著消費產(chǎn)業(yè)升級蝎杯，消費者類型將有三個趨勢：圈層化養(yǎng)生酒品牌肿圾，個性定制化和標簽化戒甜。

什么是保健酒品牌簇戳？

品牌其實是讓消費者感知到我是誰润申，我能為你做什么樊展？核心在于承諾呻纹！

這種承諾是可以信賴的！大致分三個層次：

1雷酪、價值定位：我在功能上或情感上有什么價值淑仆？

2太闺、形象定位：我用什么形式表達我的價值糯景，包括個性、故事省骂、形象、聯(lián)結钞澳、體驗等怠惶；

3轧粟、品牌承諾：一定要獨特策治、簡明、直白肄埠、可感知。

著名品牌營銷專家于斐老師認為知狂，保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷路啰痒，把保健酒的保健功能定位很廣臂沽，在傳播上夸大其詞锥拖，強調產(chǎn)品的藥用效果橡戈，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求掷雪，嚴重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。

過多過濫的保健功能布筷，不僅不會讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑逢勾，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫藐吮。

三、產(chǎn)品定位不準

保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品谣辞，或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？

幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地句占。

一個整個都定位不清的行業(yè)沪摄，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費者纱烘？

功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似杨拐，其中壯陽、益壽擂啥、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右哄陶；

因此俺乓，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求勋匙，賦予自己產(chǎn)品一個準確的定位。

首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品養(yǎng)生酒品牌韭赡，還是屬于酒的范疇；其次残神，要突出其個性化的作用，而不是只壯陽益壽锦是，使消費者在享受喝酒樂趣的同時涤玷，還能達到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費時產(chǎn)生心理忌諱称几。

四、目標需求不細

80%以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人稿施，這部分消費者主要是家庭飲用且量少疫稿。

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