文：向善財經(jīng)

近日樊颁，第二屆郎酒莊園會員節(jié)在郎酒莊園拉開了序幕湿斩。由于此次活動可以看作是郎酒探索中國白酒莊園化路徑的實踐之一，所以吸引來了不少行業(yè)關(guān)注的目光肢姜。

不過值得一提的是毁兼，在白酒莊園化的路上，除了醬香型的郎酒和一眾區(qū)域中小酒企之外琅芍，同時還有著濃香型代表玩家瀘州老窖的參與板蜻，諸如茅臺、五糧液等頭部酒企們卻似乎再無明顯動作甸垄。

只是相較于行業(yè)端捺盖，政策端對于白酒莊園化的發(fā)展趨勢似乎頗為支持。如在2021年12月17日旋逛，四川省政府就印發(fā)了《四川省“十四五”服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》矛塑，提出將通過開展酒鎮(zhèn)酒莊培育工程，打造一批酒鎮(zhèn)酒莊妥触，到2025年媳厕，培育10個酒鎮(zhèn)、10個白酒酒莊群镰、5個果酒(葡萄酒)酒莊睬魂。酒莊建設(shè)被正式納入發(fā)展規(guī)劃。

那么脫胎于西方紅酒酒莊文化的白酒莊園業(yè)態(tài)模式為何會在此時興起镀赌？對行業(yè)又有哪些思考和意義氯哮？絕對頭部的白酒玩家們又為何對此毫無動靜？

白酒莊園——2.0的品牌體驗時代商佛？

何為白酒莊園喉钢？如果將其與法國的紅酒酒莊作類比，或許更容易使人理解良姆。

與傳統(tǒng)白酒酒企“閉門造車”式的發(fā)展模式不同肠虽，不少法國紅酒莊園是對大眾游客開放的，游客們在這里可以看到葡萄的種植玛追、采摘税课，以及紅酒的釀造、儲存等一系列生產(chǎn)流程痊剖，同時還能完成對酒莊歷史文化韩玩、風(fēng)味工藝的深入了解，其強調(diào)的是沉浸式的紅酒消費體驗。

換句話說找颓，酒莊模式本質(zhì)上似乎是生產(chǎn)釀酒與文旅體驗相結(jié)合的復(fù)合玩法参七。而作為國內(nèi)率先打出莊園酒的醬酒品牌郎酒，探索的白酒莊園路徑也是如此影菩。如郎酒莊園內(nèi)擁有5大生態(tài)釀酒產(chǎn)區(qū)侍融、3個主要天然儲酒溶洞，以及天寶峰燈光秀猜摹、天寶洞休閑度假酒店等等崇夫，游客們既能在郎酒莊園親眼見到窖池、封壇區(qū)灿磁、天然溶洞儲藏區(qū)缭涣，同時還能親自體驗到調(diào)酒、品酒嫁橱，以及定制專屬酒热阁。

至此從業(yè)態(tài)模式上，國內(nèi)白酒行業(yè)被劃分成了兩派：一是以茅臺环起，五糧液為代表的堅守“以廠代莊”模式的傳統(tǒng)白酒玩家荡明，其經(jīng)營重心在于前端的生產(chǎn)釀造；二是以郎酒所代表的“以莊代廠”模式的新式莊園白酒玩家娘扩，其核心在于后端的場景消費體驗着茸。

那么作為一個業(yè)內(nèi)并不新鮮的酒莊模式，為何會在近年來備受各路中小區(qū)域酒企玩家們的熱捧琐旁？據(jù)向善財經(jīng)觀察涮阔，白酒莊園模式的興起似乎既有白酒行業(yè)的共性原因，又有各大品牌酒企自身的個性發(fā)展需求灰殴，整體呈“大共性敬特，小個性”的表現(xiàn)特征。

一是在行業(yè)共性方面牺陶，隨著2016年國內(nèi)白酒產(chǎn)量達到歷史峰值的1358.4萬千升伟阔，此后白酒產(chǎn)能就開始不斷下滑，2021年僅有715.63萬千升掰伸，較2016年高峰大幅下滑47.3%减俏，現(xiàn)在白酒行業(yè)整體進入了存量競爭時代，行業(yè)淘汰洗牌開始加速碱工。

據(jù)此前中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉公布的白酒行業(yè)半年數(shù)據(jù)：2022年1-6月，中國規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為961家奏夫，有4家規(guī)上酒企悄然“死去”怕篷。其中，虧損的有190家，虧損面達19.77%憎唯，累計虧損額為13.41億元茬蓝，同比增長65.03%。白酒存量市場的競爭慘烈程度可見一斑筛粘。

而與此同時桐夭，在最直觀的白酒產(chǎn)品層面，高端白酒釀造工藝創(chuàng)新卻似乎到達了瓶頸期熊倡。畢竟以茅臺搅谆、郎酒為代表的頭部酒企們幾乎很難在原料選擇和古法釀造工藝進行大的突破西方酒文化，更多是酒體風(fēng)味勾調(diào)和窖藏年份上打出細微的差異讳帆，產(chǎn)品正走向同質(zhì)化阀温。再加上現(xiàn)在白酒消費群體能夠覆蓋的基本已經(jīng)覆蓋完了，產(chǎn)品品質(zhì)的提升對于帶來市場新增量的價值不大置狠。

于是乎啡笑，現(xiàn)在白酒消費的比拼重心出現(xiàn)了從產(chǎn)品品質(zhì)向消費者價值需求服務(wù)層面的轉(zhuǎn)移，也就是從“貨”到“人”的轉(zhuǎn)變黄鳍。

而這一趨勢的1.0時代就是品牌“面子”之爭推姻，最直接的表現(xiàn)就是茅臺、五糧液等高端白酒品牌所代表的“面子酒”框沟，即消費者追求的是白酒品牌層面的精神價值消費藏古，而這或許也是現(xiàn)在各大品牌酒企集體沖擊高端化的原因之一。

至于2.0時代街望，似乎正是以白酒莊園模式為核心的品牌“體驗”之爭校翔，即從品牌價值到場景服務(wù)體驗的立體式競爭。因為相比無形的品牌面子屬性灾前，白酒莊園從產(chǎn)品生產(chǎn)到品牌文化防症，再到消費場景等一系列實實在在的沉浸式消費娛樂體驗，直接滿足了消費者更高維度的白酒消費需求哎甲，真實體驗的美好價值遠大于空洞無力的品牌社會地位蔫敲。

二是酒企個性需求方面，據(jù)向善財經(jīng)觀察炭玫，郎酒率先發(fā)力白酒莊園模式的原因奈嘿，或許是為了應(yīng)對可能喪失的“醬酒第二股”市場光環(huán)而提前做的品牌定位準備。

眾所周知蕴莉，此前郎酒一直以“醬酒第二”自居翰蛔，而市場也對郎酒“醬酒第二股”的未來頗為期待。但據(jù)天眼查APP顯示仓突，現(xiàn)在有關(guān)醬酒企業(yè)已接近上萬家痰汰。而更雪上加霜的是在醬酒熱的帶動下焦赋，以國臺、習(xí)酒為代表的一大批醬酒玩家紛紛開啟了IPO之路凑戏，而郎酒卻被證監(jiān)所的53問又一次被堵在了上市大門之外鲁磺。

在這種“醬酒第二”地位可能不保的情況下，郎酒不得不提前轉(zhuǎn)變品牌定位裆机，以避免造成消費者對其市場認知的混亂跋园。而郎酒品牌定位最明顯的變化在營銷宣傳層面，即從“青花郎狼憋，中國兩大醬香白酒之一”息栖，變成了現(xiàn)在的“青花郎：赤水河左岸，莊園醬酒”罪谢。

至于瀘州老窖發(fā)力白酒莊園缨叫，自然是想要坐穩(wěn)“茅五瀘”的行業(yè)老三地位。而其他中小酒企則或許是想借酒莊模式更快地建立起品牌高端化逼格……

不過從目前來看荔燎，白酒莊園模式對于品牌勢能的提升更像是錦上添花耻姥，而非雪中送炭。因為即便郎酒推出了白酒莊園新玩法有咨，但堅守傳統(tǒng)的茅臺琐簇、五糧液們在白酒行業(yè)仍處于品牌斷層領(lǐng)先地位。市場消費者們也不會因為參觀游覽了郎酒莊園而改變現(xiàn)有的品牌認知格局座享，其加深的只是在同一品牌梯隊中對郎酒的青睞和認可婉商。

所以對鐵打的“茅五”來說，發(fā)展尚不成熟的白酒莊園模式似乎可有可無渣叛，但對追求“行業(yè)老三”的郎酒丈秩、老瀘州老窖們來說，白酒莊園似乎仍是個不錯的破局選擇淳衙。

白酒莊園喜憂參半蘑秽？

前邊提到，白酒酒莊模式強調(diào)的是“人”的消費體驗箫攀，而在向善財經(jīng)看來這種體驗實際上是存在溢價紅利的肠牲。

一般而言，包括白酒在內(nèi)的消費品大多只存在兩種溢價筷穿，一是產(chǎn)品品質(zhì)的溢價厌棵；二是品牌價值的溢價西方酒文化，但現(xiàn)在白酒生產(chǎn)與文旅相結(jié)合的酒莊模式似乎衍生出了第三種“體驗溢價”牧赚，即消費者愿意為在白酒莊園所得到隱性精神需求滿足而主動促成的溢價消費醇票。

一方面在品牌端，消費者之所以信任某個品牌淆膏，根本原因是對其理念速郑、品質(zhì)與文化等品牌內(nèi)在承諾的信任匕伶。而以往的品牌信任搭建更多是酒企單方面地從廣告宣傳層面影響消費者，但如今白酒酒莊則是將上述的品牌內(nèi)涵直接建立在消費者真實可觸的品類場景中舰缠，消費者在與莊園的雙向互動中可以親身參與到酒類產(chǎn)品釀造、消費與娛樂等多個場景中态练，零距離地了解白酒的生產(chǎn)技術(shù)工藝蚣凰。

而這種基于獲取知識、滿足好奇與獲得快樂的情感體驗共情是能夠快速建立起消費者的品牌認知和品質(zhì)信任聪僚，同時也為品牌酒莊產(chǎn)品賦予了體驗溢價優(yōu)勢坦辟。

另一方面在銷售端，傳統(tǒng)白酒銷售主要停留在渠道端章办，但白酒莊園卻是以“以酒為媒”锉走，用沉浸式的場景體驗淡化了銷售色彩。在滿足了消費者情感體驗的基礎(chǔ)上藕届，再回到消費者需求中去挪蹭，用酒莊酒、定制酒和文創(chuàng)產(chǎn)品等一系列豐富而精準的產(chǎn)品供給主動喚起消費者在莊園體驗中的即時性產(chǎn)品需求休偶，從而進一步延長消費者酒莊體驗的峰終時刻梁厉。

其實從某種角度看，白酒酒莊的“體驗溢價”與日本經(jīng)濟學(xué)家三浦展所描繪的第四消費時代頗為吻合踏兜。正如前兩個消費時代更多是集中在產(chǎn)品物質(zhì)溢價層面词顾，而第三消費時代的重點是品牌個性化溢價消費，第四消費時代則是回歸到內(nèi)心體驗的滿足碱妆、平和的“共享”社會肉盹，而這也與重視體驗消費的白酒莊園模式有著異曲同工之妙。

事實上疹尾，白酒莊園除了存在體驗溢價外纺榨，還能夠幫助品牌酒企更精準地找到“源點客群”，并借助酒莊的互動體驗增強與核心人群的品牌粘性傅煎。所謂的“源點客群”是指企業(yè)需要集中優(yōu)勢資源影響既有勢能琴偿，又有能夠符合產(chǎn)品定位特征的一部分人群。

一直以來伴乐，中國白酒都是社交文化的核心體現(xiàn)划葫，也是社交行為的消費產(chǎn)品，而酒莊則像是酒類產(chǎn)品的社交形式和文化載體擒抠。正如此次的郎酒莊園會員節(jié)也并非完全以酒為中心扶眼，其活動核心甚至跨界到了知識賦能、企業(yè)成長和經(jīng)濟社會發(fā)展等諸多領(lǐng)域瑰跳，那么借此匯集而來的社會各界精英人士或商務(wù)人群自然也成了郎酒品牌的潛在核心目標人群忍坯。而如果能夠以白酒酒莊體驗聚焦核心重度消費者猛珍，那么郎酒品牌未嘗不能借此實現(xiàn)由點到面的市場流行引爆。

不過值得一提的是谁媳，雖然白酒莊園從理論上來看似乎頗具市場想象力陕匿，但據(jù)向善財經(jīng)觀察現(xiàn)在國內(nèi)的白酒莊園似乎仍處于探索試錯階段。

以郎酒莊園上新的限量版定制星座酒為例克锣，據(jù)郎酒官方介紹茵肃，星座酒是郎酒莊園敬天臺原產(chǎn)地體驗專屬紀念酒，并稱其是酒道文化和星宿文化的完美詮釋袭祟。

但事實上验残，西方的十二星座與國內(nèi)的二十八星宿幾乎是兩個截然不同的文化概念，而這似乎已經(jīng)偏離了酒莊模式的邏輯核心即獨一無二的品牌或區(qū)域歷史文化內(nèi)涵巾乳。

畢竟在法國波爾多紅酒莊園里絕不會講出國外文化您没，而現(xiàn)在郎酒莊園里宣傳的是中國醬香白酒，但限量出售的卻是西方十二星座醬酒產(chǎn)品胆绊，消費者的品牌文化體驗被嚴重割裂氨鹏，而郎酒莊園的體驗價值或許會因此大打折扣。

所以從這個角度看辑舷，中國白酒莊園模式似乎仍存在著一定的探索迷障喻犁，而拿來主義也并非靈丹妙藥，講好中國白酒文化故事或許才是郎酒莊園們未來的發(fā)展關(guān)鍵何缓。

參考文章：

《玩莊園的郎酒肢础，想把西方文化灌進中國白酒》 酒周志

《白酒酒莊的溢價來源》 老蔡酒話

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