現在的年輕人堵沈，到底還喝不喝酒？

如今酒桌文化在年輕人中越來越不盛行，貴州茅臺前董事長季克良也去年公開表示，年輕人還不懂喝酒。另一方面钞钙，各路資本與創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入面向年輕人的低度酒賽道，根據公開資料声离，紅杉資本、經緯中國瘫怜、天圖投資术徊、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機構都已入局鲸湃。

難道是因為年輕人不懂高度白酒石榴酒品牌赠涮，而低度酒重燃了他們喝酒的興致？面對新加入的各路玩家暗挑，此前主攻年輕人的RIO笋除、江小白等酒企如何應對？市場又是如何看到酒飲市場掀起的新浪潮呢炸裆？

教年輕人喝酒垃它，是一門好生意

由于具有一定的成癮性，酒飲成為了少有的復購率超高且合法的產品烹看。而且酒飲市場空間巨大国拇，據字節(jié)跳動旗下巨量引擎發(fā)布的《2021年酒水行業(yè)用戶洞察及內容生態(tài)白皮書》顯示，2020年全國釀酒產業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達到8353.31億元郭宪，利潤1792億元燃灿。

場外玩家早早便盯上了這條賺錢的賽道，然而苦于被大品牌牢牢占據市場息扶，此前很多企業(yè)很難拿到入場券敦璧。

然而近年來，隨著健康生活方式被大力倡導纫脚，低酒精類酒飲已經成為全球流行的趨勢钻琴。同時由于新商業(yè)形態(tài)的升級，酒飲市場終于被撕開了一道口子犹耻，各路玩家紛紛不遺余力的向年輕人推銷“低度酒”财军。

所謂低度酒，主要指酒精度數在0.5-12%之間的酒品春探，我們熟知的果酒欧移、蘇打酒、氣泡酒辑皿、米酒时簸、預調酒跋炕，都可以包含在內。低度酒與白酒律适、啤酒辐烂、葡萄酒和黃酒四大傳統(tǒng)酒水品類截然不同，它就是專門為年輕人而生捂贿。

資本市場敏銳地捕捉到了當下年輕人充滿焦慮和疲憊的日常纠修，不斷通過低度酒飲來教年輕人喝酒〕“何以解憂扣草，唯有杜康”，低度酒被打造成為年輕人用來消解焦慮颜屠、悲傷辰妙、疲憊等情緒的解藥。

而年輕人對低度酒飲的態(tài)度也十分曖昧甫窟，他們不再豪飲密浑，但卻享受微醺。據網易數讀《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示粗井，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)秤暮，占比超過8成，其中础甜，超過59%的人喜歡朦朧度限、慵懶的微醺狀態(tài)。

獲得了年輕人的青睞怨拍，低度酒賽道便迎來了高光時刻浙梗。

果酒品牌貝瑞甜心去年完成兩次融資，經緯中國入局灰蒋；低度酒品牌利口白拿到了真格基金的種子輪融資务冠；國風低度茶果酒落飲完成數百萬天使輪融資；蘇打酒品牌馬力噸噸引入了聯合利華的數千萬元融資萍捌。

與此同時丈揖，傳統(tǒng)酒企也紛紛入場，與低度酒飲新銳品牌狹路相逢逗耕。

茅臺集團于2019年推出自創(chuàng)品牌“悠蜜”藍莓酒旁咙；五糧液集團“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒品牌先后推向市場摘肤；瀘州老窖也成立了果酒公司椿疗，利用“青語”、“花間酌”、“拾光”三款新品青梅果酒上市占位届榄。

此外浅乔，面對火熱的低度酒飲市場，一些酒企還開啟了多品類跨界铝条，與賽道內其他玩家進行差異化競爭靖苇。

江小白宣布推出果立方聯名奶茶；星巴克臻選咖啡·酒坊開到了成都班缰；以氣泡水出圈的元氣森林也投資了觀云白酒……一時間贤壁，酒+奶茶、酒+飲料鲁捏、酒+咖啡等產品組合大量出現芯砸，原本聲名不顯的低度酒飲，如今進入了市場角逐的新賽道给梅。

在這場鏖戰(zhàn)中，各路玩家手段盡出双揪。但我們不難看出拯羽，這些與此前RIO、江小白討好年輕人的方法如出一轍链愉，為什么市場篤定年輕人就吃這一套呢谐创？

賣出去的不是酒，而是生活方式

從來沒有哪一款酒拦吓，像江小白一樣寸芦，在極短的時間俘獲年輕人的心∽臃螅“你懂我的欲言又止婆仪，更懂我的言外之意”“最遙遠的距離是碰了杯，卻碰不到心”“懂的越多任团，能懂你的就越少”……憑借 “表達瓶”上的走心文案和精準的市場定位筑落，令江小白在當年的白酒市場中風光無二。

預調雞尾酒品牌RIO的制勝法寶也是抓住了年輕人穷抹。在不溫不火了十多年后摸悲，RIO通過大量綜藝、影視劇中廣告植入的方式光速出圈石榴酒品牌获印，銷售額也陡然暴漲述雾。此外，RIO聯手周冬雨推出“微醺”系列兼丰，引發(fā)了年輕人強烈共鳴玻孟，并因此打開了這部分群體的獨酌市場。

有江小白和RIO珠玉在前，如今的低度酒飲企業(yè)都希望將自身品牌與年輕人高度捆綁取募，在營銷方面也是盡量貼合年輕人調性琐谤。

相比傳統(tǒng)酒瓶老式、刻板的印象玩敏，新酒飲品牌在包裝設計上多采用淺藍斗忌、淡粉、檸檬黃等小清新的顏色旺聚，配色活潑大膽织阳，視覺沖擊感強烈，同時在命名上也是構思巧妙砰粹。

以“口袋果酒倡導者”為口號的江湖乖乖唧躲，一改市場上青一色的瓶裝、罐裝設計敢俭，改用類似吸吸果凍一樣的口袋式包裝乱孩，輕裝便攜、即開即飲纽宇。再配上盲盒玩法菲组、刮刮卡和情感文案卡片與消費者互動，個性化十足魁嚼。

醉鵝娘旗下的獅子歌歌庭匆，不同口味的果酒配上不同姿態(tài)的呆萌小獅子，萌化年輕消費者的少女心舌肝。主營青梅酒的冰青“小英雄”系列渗骆，打造的三國人物“劉關張”的Q版形象十分討喜；“冰小青”瓶身上的人物造型散發(fā)著都市白領女性的時代特征页更，與“江小白”的設計異曲同工硝逐。

另外，由于低度酒飲可替代性強组漏，低度酒飲品牌更希望打通消費場景农浓。例如米酒品牌米客的“吃辣就喝米客”、果酒品牌冰青的“吃火鍋就喝冰青”等觅赊。

除了紛紛布局聚會佐餐場景外右蕊，低度酒品牌十分重視KTV、酒吧這類新消費場景吮螺。該類場景中年輕人規(guī)模龐大饶囚，低酒精類飲料接受度很高，而且復購率也普遍較高鸠补，因此通過抓準場景萝风，繼而圍繞場景深耕，將是低度酒行業(yè)的必經之路。

此外规惰，獨酌場景也是當下低度酒飲品牌必爭之地睬塌。一旦教導用戶養(yǎng)成了該場景下的消費行為，酒飲產品非常容易形成復購歇万，而且也能培養(yǎng)起用戶較高的忠誠度揩晴。

微醺小酒天花板究竟有多高？

雖然低度酒行業(yè)關注度持續(xù)暴漲贪磺，不斷有玩家入局擂奇。但總體來說，整個低度酒賽道仍顯稚嫩易颊，距離爆發(fā)還有一段時間拱削。

首先，許多新銳品牌受供應鏈制約嚴重除搞。目前國內的低度酒供應鏈大多由傳統(tǒng)的白酒扎输、啤酒供應鏈轉化衍生，傳統(tǒng)酒企在孵化低度酒品牌時治东，秩序在原有供應鏈添加新品類即可乘害，付出成本相對較低。

然而賽道內大多數新玩家并沒有自己的供應鏈疏形，普遍采用OEM、ODM代工模式触咧，或者與酒廠合作開辟新的生產線衩凤。而無法構建自身護城河的品牌，前路注定危機四伏坡牛。

其次掸绞，由于沒有自身的供應鏈，低度酒普遍采用輕資產運作的方式耕捞，其大部分利潤衔掸，都在冗長的渠道環(huán)節(jié)被分食掉。一些搶手的渠道俺抽，品牌商還要額外支付進場費敞映、上架費等費用，進一步攤薄利潤磷斧。

而在線上平臺振愿，低度酒品牌同樣有苦難言。為了加強用戶認知弛饭，很多品牌拿出錢做投放冕末、砸排名、種草、直播等等档桃。然而據業(yè)內人士透露枪孩，大部分情況下，新品牌的低度酒投產比非常低藻肄，甚至只是賠本賺吆喝硝迁。

為了突破“品牌給渠道打工”的怪圈，酒飲品牌賦予了低度酒全新的內涵：時尚迄岸、潮流谍售、格調，為消費者講出一個又一個的新故事苗泰。即便產品不一定打動消費者学掉，但故事一定可以。

這些故事顯然更能打動年輕女性莲轮。在女性用戶集中的小紅書搜索關鍵詞“女生酒”姐阎，能看到10萬+篇筆記，高顏值既帜、口感爆表浦匾、微醺，都是筆記中的高頻詞匯制私。

而這其中大部分是果酒涝填，根據《2020果酒創(chuàng)新趨勢報告》，18-34歲的女性正在成為低度果酒類消費的主力軍揖膜，而且這部分群體也很難拒絕酒企宣傳的美容養(yǎng)顏誓沸、軟化血管等功效。除此之外壹粟，市場上甚至還出現了專門針對離婚單身女性的酒品拜隧。

為了與從激烈競爭中突圍，入局玩家無不絞盡腦汁趁仙，為消費者講出新故事洪添。例如氣泡酒品牌十點一刻便曾推出號稱“0糖0脂”的無糖氣泡酒，打出健康生活的概念雀费。

低度酒的爆發(fā)在意料之內干奢，情理之中。在教導年輕人喝酒這件事上坐儿，市場和創(chuàng)業(yè)者可謂是小有成效律胀，低度酒的教導顯然是成功的。年輕人通過低度酒貌矿，實現了精神需求和品質追求炭菌，反過來還能彰顯自身格調罪佳。

盡管市場已經硝煙四起，但低度酒玩家不得不面對的是其相對落后的供應鏈端以及渠道掣肘的問題位满★痹瘢或許只有在攻克了這兩座大山后，我們才能看到低度酒賽道的大規(guī)模爆發(fā)的那一刻些脐。

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