一個(gè)曾經(jīng)寂靜的行業(yè)癞埠，如今新老玩家相繼殺入与钳。

鯨商(ID：)原創(chuàng) 作者 |張瑋瑋

眼下耕捞，白酒行業(yè)危機(jī)重重二娄。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示吗修，2016年—2019年白酒行業(yè)（折65度）連續(xù)4年銷(xiāo)量下滑翠柄，白酒總銷(xiāo)量下降了42%氧蔼。

與之截然相反，沉寂多年果酒行業(yè)卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)皿完。據(jù)報(bào)告顯示夫蚜，近兩年果酒的消費(fèi)金額增速都在50%以上。2020年天貓618期間狈馏，果酒類(lèi)增幅超過(guò)80%功刽，天貓新加入的果酒品牌有5000多家。

隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)低度酒的消費(fèi)升級(jí)缘说，果酒賽道全面開(kāi)啟淘巩。一批帶著網(wǎng)紅標(biāo)簽的新銳產(chǎn)品開(kāi)始嶄露頭角。

其實(shí)早在幾年前努儒，就有白酒頭部品牌在果酒領(lǐng)域嘗試拓展遇穷。

茅臺(tái)集團(tuán)最先發(fā)力葡萄酒領(lǐng)域，接著在2019年推出自創(chuàng)品牌“悠蜜”藍(lán)莓酒申屹；五糧液集團(tuán)早在20世紀(jì)末绘证，就曾在央視中投放過(guò)青梅酒的廣告，如今更有仙林青梅酒哗讥、百麓石榴酒等品牌新品推向市場(chǎng)嚷那。

瀘州州老窖也成立了果酒公司，利用“青語(yǔ)”杆煞、“花間酌”魏宽、“拾光”三款新品青梅果酒上市占位；古越龍山也跳出了黃酒的舒適圈决乎，不僅開(kāi)發(fā)出青梅黃酒队询，在果味米酒等品類(lèi)上也緊跟時(shí)代的潮流派桩。

大玩家入場(chǎng)，與果酒新品牌狹路相逢蚌斩。

“新品”搶位賽

現(xiàn)在铆惑，果酒已經(jīng)不再是傳統(tǒng)單一口味的水果酒，而是泛指一切與水果送膳、果汁及花员魏、茶等口味元素有關(guān)的低度酒飲。這些帶著果味屬性的低度酒飲正在擁抱85后至00后年輕人的市場(chǎng)穆烹。

他們大都活躍在小紅書(shū)乌换、抖音、快手败何、B站這類(lèi)的新媒體社交平臺(tái)祖销，利用KOL、KOC及網(wǎng)紅主播帶貨惹你，不斷曝光，吸引一大批年輕消費(fèi)者獵奇嘗鮮哈滥。

以情懷營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的江小白糊扑，2019年上半年推出了梅酒品牌梅見(jiàn)，率先躥紅網(wǎng)絡(luò)喷总。2020年天貓618期間樟闽，斬獲果酒銷(xiāo)量和銷(xiāo)售收入的Top1。

抓住了果酒這個(gè)新風(fēng)口柳卒，江小白一定程度上緩解了多年產(chǎn)品單一的問(wèn)題笨扁，也為日后提升資本估值做了更充分的準(zhǔn)備。然而列疗，讓江小白沒(méi)想到的是滑蚯，幾個(gè)月后，梅見(jiàn)的地位就受到了沖擊抵栈。

據(jù)阿里巴巴生意參謀數(shù)據(jù)顯示告材，2020年雙十一，梅見(jiàn)位居天貓果酒類(lèi)品牌第一古劲，新品牌貝瑞甜心拿下天貓果酒類(lèi)銷(xiāo)量第一斥赋。

打著“0添加、0勾兌产艾、純水果釀造”旗號(hào)的貝瑞甜心疤剑，于2019年12月上市，因?yàn)橘u(mài)點(diǎn)錘實(shí)闷堡，銷(xiāo)量喜人隘膘。上市不久，便連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)天貓果酒類(lèi)目排名第一。

雙12過(guò)后棘幸，優(yōu)選果酒榜單上锤塘，又見(jiàn)知醺、十七光年问乌、白鳥(niǎo)等新品牌入圍前五伦够，今年10月問(wèn)世的落飲僅用2個(gè)月的時(shí)間，便將排名追至榜單第六位寂齐。

2020年臨近尾聲绅厘，果酒賽道的拼殺已見(jiàn)端倪。

在一個(gè)成熟的大品類(lèi)市場(chǎng)里肃逐，要打造出一款爆品很難缤纽，但是在細(xì)分的新品類(lèi)上就會(huì)有相當(dāng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“選擇進(jìn)入的市場(chǎng)袄肩，最好沒(méi)有巨頭”讨绝。果酒是酒行業(yè)領(lǐng)域中的細(xì)分類(lèi)目，曾經(jīng)的蠻荒之地如今變成了滋養(yǎng)新品牌的藍(lán)海再副。其中不乏傳統(tǒng)白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型做果酒脸学，更有跨界入局的“小鮮肉”。

今年8月上市的果酒品牌江湖乖乖躬拢，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是做杯子發(fā)家的躲履，各種造型的水杯、保溫杯設(shè)計(jì)一流聊闯，與星巴克等大品牌都有深度合作工猜，口碑和業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，價(jià)格也定位于中高端菱蔬。

江湖乖乖創(chuàng)始人楊銘杰卻告訴鯨商篷帅，之所以也選擇投身果酒賽道，恰是因?yàn)閷?duì)當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化的敏銳洞見(jiàn)拴泌∮贪“這個(gè)賽道一直沒(méi)有過(guò)頭部品牌，大家的起點(diǎn)幾乎是一樣的弛针，能不能成功全在創(chuàng)新思維和打法叠骑，所以值得一搏∠髯拢”

口味拼殺宙枷，入局者要邁的第一道檻

Z世代消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品口味追求多元化，不僅好喝還要好玩茧跋。果酒新品牌昏个、將花蟋扩、果、茶乃屈、酸奶南翻、咖啡等單一口味進(jìn)行大膽地創(chuàng)新融合——

貝瑞甜心以純果發(fā)酵為賣(mài)點(diǎn)，將各種花兼英、果口味進(jìn)行組合绵布；米客米酒、十七光年則是把米酒與花喳牌、果結(jié)合肪禾，讓米香混合著果香相得益彰；落飲將中國(guó)茶文化融入果酒中玲院，開(kāi)發(fā)出雀舌袁羔、單叢、滇紅等系列的茶果酒淡早。此外挠疲，酸奶+果酒的新品牌也漸出風(fēng)頭。

江湖乖乖在進(jìn)場(chǎng)初期醇坝，便選擇了青梅邑跪、柚子、荔枝這三種傳統(tǒng)口味纲仍，并創(chuàng)新了果酒沙冰式新玩法。

把袋裝果酒放進(jìn)冰箱冷凍后贸毕，倒出來(lái)像冰淇淋一樣用勺舀著吃郑叠，激發(fā)起年輕消費(fèi)者的嘗鮮獵奇的購(gòu)買(mǎi)欲。同時(shí)根據(jù)風(fēng)口導(dǎo)向明棍，適時(shí)調(diào)整新品研發(fā)戰(zhàn)略乡革。

創(chuàng)新融合的新口味，消除了年輕消費(fèi)者們對(duì)喝酒的恐懼感摊腋，果酒可直飲沸版、可預(yù)調(diào)、可冰凍兴蒸、可加熱等各類(lèi)花式飲法视粮，不僅讓年輕人喝得開(kāi)心也玩出了興致。

在“國(guó)潮”影響下间歌，很多新品牌果酒在品名胃磷、外包裝上構(gòu)思巧妙，賣(mài)點(diǎn)“走心”鹅址。

以“口袋果酒倡導(dǎo)者”為口號(hào)的江湖乖乖裤困，一改市場(chǎng)上青一色的瓶裝多蜕、罐裝設(shè)計(jì)，改用類(lèi)似吸吸果凍一樣的口袋式包裝巡雄，輕裝便攜嘀回、即開(kāi)即飲。再配上盲盒玩法夹宏、刮刮卡和情感文案卡片與消費(fèi)者互動(dòng)蜜裸，個(gè)性化十足。

醉鵝娘旗下的獅子歌歌受二，不同口味的果酒配上不同姿態(tài)的呆萌小獅子烘俱，萌化年輕消費(fèi)者的少女心。主營(yíng)青梅酒的冰青“小英雄”系列画鉴，打造的三國(guó)人物“劉關(guān)張”的Q版形象十分討喜绘辈；“冰小青”瓶身上的人物造型散發(fā)著都市白領(lǐng)女性的時(shí)代特征，與“江小白”的設(shè)計(jì)異曲同工桐愉。

相比之下财破，口味創(chuàng)新、高顏值包裝从诲，對(duì)自帶頭部品牌光環(huán)的傳統(tǒng)酒企而言毫不費(fèi)力左痢。茅臺(tái)悠蜜的 “人生U味”藍(lán)莓酒，是專(zhuān)為年輕初飲人群打造的系洛，酸俊性、甜、苦描扯、辣定页、咸、澀6個(gè)口味绽诚，分別對(duì)應(yīng)6種情緒典徊、6種個(gè)性、6種場(chǎng)景恩够。

包裝上卒落，茅臺(tái)悠蜜的另一款藍(lán)莓利口酒，新穎的口紅瓶頸檬撒，打破了常規(guī)酒瓶的設(shè)計(jì)顺丸，展示了女性的嬌柔與性感；拿握的方式剛好是手心的溫度促军；一枝秀花紋設(shè)計(jì)別出心裁骂蒙，也恰恰迎合了女性?xún)?yōu)雅的特征。

這些高顏值的新式果酒不一而足国谬。3-15度的低酒精度范圍殷缝，既保證了酒體本身的屬性燎隅，也滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者小飲怡情的微醺快感。

新品牌的大量涌入蝇盖，也讓窺視已久的資本頻頻出手扁奔。

2019年以來(lái)，有關(guān)果酒賽道新品牌融資的消息不斷有媒體曝出虎资。今年8月暖谚，創(chuàng)業(yè)不到一年的貝瑞甜心（）完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資,投資方是經(jīng)緯中國(guó)。眼下正全力進(jìn)軍果酒產(chǎn)業(yè)的江小白石榴酒品牌卷雕，于今年9月完成C輪融資节猿。據(jù)悉，本輪融資后漫雕，江小白將繼續(xù)推進(jìn)“新酒飲計(jì)劃”滨嘱，新獲融資全部用于技術(shù)研發(fā)及老酒儲(chǔ)備。

近日浸间，勢(shì)頭強(qiáng)勁的落飲剛剛完成數(shù)百萬(wàn)美元的天使輪融資,深耕酒類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域7年的品樂(lè)侍酒也完成了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資太雨。

江湖乖乖的創(chuàng)始人向鯨商透露，最近一段時(shí)間魁蒜，每個(gè)星期都能接到至少一個(gè)投資方的電話囊扳，有的甚至多次登門(mén)洽談《悼矗“這些投資方對(duì)品牌和產(chǎn)品都表現(xiàn)出極大的投資興趣∽断蹋現(xiàn)在唯一缺少的就是數(shù)據(jù)，產(chǎn)品還在測(cè)試期细移，我們也在等待最后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)搏予。”

中國(guó)果酒產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)起人鄒文武認(rèn)為葫哗，2019年果酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模698.2億元狈合，預(yù)計(jì)2020年將增長(zhǎng)到750-800億元卓瞻。未來(lái)十年內(nèi)有望達(dá)到千億元產(chǎn)值笤吵。

資本熱錢(qián)的涌入，是果酒賽道趨勢(shì)向好的最有力的證明更扰。只要帶上網(wǎng)紅標(biāo)簽叹倒，就有機(jī)會(huì)在短期內(nèi)引來(lái)資本的關(guān)注，資本為品牌發(fā)展初期賦能装呢，讓品牌在同行競(jìng)爭(zhēng)中更有底氣甩芦。

“一時(shí)紅”還是“一直紅”，新老玩家差距

從當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)看乌烫，為了快速打造網(wǎng)紅標(biāo)簽练歇，果酒新品牌大部分玩家還在依靠線上渠道進(jìn)行品牌前期的推廣楞盼，在各大新媒體社交平臺(tái)上砸錢(qián)引流、種草蔑枣，線下渠道運(yùn)營(yíng)還處在初級(jí)階段锄镜。

江湖乖乖經(jīng)過(guò)前期各大平臺(tái)的測(cè)試，只有小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)最理想仿吞，所以目前公司只在小紅書(shū)上做投放滑频。在創(chuàng)始人楊銘杰看來(lái)，“果酒的口感唤冈、品質(zhì)峡迷、性?xún)r(jià)比要經(jīng)過(guò)好多人的檢驗(yàn)，市場(chǎng)還不成熟你虹，教育市場(chǎng)的成本還很高绘搞，一些品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)還處在對(duì)市場(chǎng)的觀望和機(jī)會(huì)等待中∈燮希”

他認(rèn)為看杭，“光砸錢(qián)是不理性且不長(zhǎng)久的。但是不做直播挟伙，不砸錢(qián)楼雹，銷(xiāo)量和熱度很快就落下去了。只有不停地往里砸尖阔，但是又不敢砸得太猛贮缅。畢竟真金白銀掏出去，對(duì)市場(chǎng)判斷不足疫题、消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)不明朗的前提下焕鲸，也不可能冒然激進(jìn)，只能保守地一邊試水一邊調(diào)整戰(zhàn)略和生產(chǎn)韧似÷涔眩”

經(jīng)過(guò)前期測(cè)試和用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)分析，在低度酒飲市場(chǎng)浊笤，偏甜適口的果酒80%以上都是年輕女性消費(fèi)痒仆。新品牌玩家不約而同地將核心用戶(hù)鎖定在了20－35歲的女性消費(fèi)者身上，希望借助“她力量”來(lái)帶動(dòng)其他消費(fèi)用戶(hù)秋胚。

此外豪服，利用熱播影視劇劇情將產(chǎn)品植入，也成為打開(kāi)品牌知名度的另一手段弊刁。為消費(fèi)者提供了一種所見(jiàn)即所得的衍生品消費(fèi)模式吁巫。

在此方面，瀘州老窖鞋族、茅臺(tái)悠蜜龟夜、冰青挂捅、梅見(jiàn)等傳統(tǒng)酒企的表現(xiàn)比較積極。古裝仙俠劇《三生三世十里桃花》中女主白淺最?lèi)?ài)喝的“桃花醉”酒堂湖，就是瀘州老窖與劇組聯(lián)合推出的定制果酒籍凝，隨著影視劇的熱播，桃花醉也一起火遍四海八荒苗缩。天貓饵蒂、京東等電商平臺(tái)一經(jīng)上市便迅速售罄石榴酒品牌，兩個(gè)月的銷(xiāo)售額就超過(guò)了3000萬(wàn)元酱讶。

成為中國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)中首個(gè)具有IP內(nèi)涵和社交屬性的產(chǎn)品退盯。茅臺(tái)悠蜜在熱播劇《歡樂(lè)頌2》中植入的產(chǎn)品，五顏六色的瓶身對(duì)應(yīng)劇中“五美”不同的性格特質(zhì)泻肯，被很多網(wǎng)友定義為“新閨蜜”酒渊迁。

眼下正在熱播的《有翡》，劇中也出現(xiàn)了“梅見(jiàn)”熟悉的身影灶挟。

不論是哪種形式的線上推廣琉朽，其終極目的都是為了提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率稚铣，提升總體銷(xiāo)量箱叁。這就不得不考量產(chǎn)品的品質(zhì)和匠心。

冰青品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為秽擦，中國(guó)酒行業(yè)已進(jìn)入新常態(tài)裹依，未來(lái)市場(chǎng)呈現(xiàn)新變化和新趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯资汛，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從生存型消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變帐捺。

然而，目前的果酒市場(chǎng)呼雨，品質(zhì)優(yōu)良赫捕、精制精釀的品牌產(chǎn)品為數(shù)不多。果酒賽道魚(yú)龍混雜凑魔，一些消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)多是被顏值打動(dòng)飘拂，但一經(jīng)嘗新后的體驗(yàn)感差、復(fù)購(gòu)率低拥耍。

線上引流轉(zhuǎn)化的目的是提升復(fù)購(gòu)率显艘，這才是品牌出圈的正確打開(kāi)方式协熙。影響復(fù)購(gòu)率的主要原因是產(chǎn)品力不足审拉。目前市場(chǎng)上涌現(xiàn)出的新品牌，多見(jiàn)配制酒饲窿、勾兌酒煌寇，口感差焕蹄、酒精味兒明顯。一味專(zhuān)注于口味創(chuàng)新阀溶，免不了其他品牌也跟風(fēng)效仿腻脏。

反應(yīng)到消費(fèi)者的層面，就更加打臉银锻。也有些品牌被買(mǎi)家評(píng)價(jià)酒精味太重永品，口感太差，甚至出現(xiàn)明顯的分離層現(xiàn)象击纬。比如雙十二期間鼎姐，天貓“優(yōu)選果酒榜”搶上首位的“知醺”酸奶果酒，很多買(mǎi)家評(píng)價(jià)都給出了“味道一般”更振、“難喝”炕桨、“接受不了”等負(fù)評(píng)。

再反觀那些網(wǎng)紅果酒肯腕，但凡堅(jiān)守品質(zhì)原則的品牌献宫，產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度穩(wěn)中有，業(yè)績(jī)都不差缆月。貝瑞甜心正是因?yàn)橹鞔颉?添加拭愁、0勾兌、純水果釀造”践涧，才能在短時(shí)間內(nèi)迅速圈粉颂梆，打出知名度。天貓店粉絲量已增至36.8萬(wàn)弹梁。

近日览雁，主打“精制”果酒的“蘭舟”上市，成為果酒品類(lèi)陣營(yíng)中的又一生力軍动院。

與普通果酒品牌相比胜通，傳統(tǒng)酒企生產(chǎn)的果酒以原果自然發(fā)酵或泡制酒為核心生產(chǎn)工藝，酒體更協(xié)調(diào)芽堪，口感更細(xì)膩宅溃，風(fēng)味更突出。品質(zhì)更優(yōu)良也更穩(wěn)定苍煎。

從傳統(tǒng)白酒企業(yè)成功轉(zhuǎn)型果酒的梅鶴酒業(yè)甚负，長(zhǎng)年專(zhuān)注于青梅果酒冰青品牌的打造，研發(fā)出全果發(fā)酵獨(dú)家釀造工藝技術(shù)并拿到專(zhuān)利审残，目前已成功建立起線上線下全方位的運(yùn)營(yíng)體系梭域。

另一層面，未來(lái)果酒品牌的發(fā)展與崛起，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是供應(yīng)鏈體系的建立病涨。對(duì)于絕大部分網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)富玷，都還只停留在OEM或ODM的起步階段。產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力相對(duì)薄弱既穆，將成為品牌發(fā)展中的一塊短板赎懦。

江湖乖乖初創(chuàng)時(shí)就意識(shí)到產(chǎn)品力將面臨的危機(jī)，不惜先期投入50萬(wàn)元改造OEM合作企業(yè)的一條生產(chǎn)線幻工。但這也只是眼下品牌發(fā)展初期的權(quán)宜之計(jì)励两。

落飲從創(chuàng)立之初就在供應(yīng)鏈和研發(fā)上建立自己的差異化壁壘，通過(guò)與白酒品牌光良酒業(yè)的合作囊颅，在其供應(yīng)鏈和研發(fā)體系的支持下伐蒋，不僅在生產(chǎn)成本與效率上形成基本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品層面也能夠和市場(chǎng)上的產(chǎn)品形成差異狞吏。接下來(lái)曲苛，落飲也將在明年與成都政府合作建酒廠，線上線下全渠道發(fā)力仁沃。

值得注意的是岖习，傳統(tǒng)酒企頭部品牌在果酒領(lǐng)域不僅起到了引領(lǐng)作用，未來(lái)也極有可能成為果酒品牌競(jìng)爭(zhēng)中的最大殺手赡析。

因個(gè)人IP屬性曾經(jīng)紅極一時(shí)的吳酒（楊梅酒）終究還是淹沒(méi)在后浪中创撼。在吳酒前CEO陸斌看來(lái)，網(wǎng)紅品牌走的是短平快的營(yíng)銷(xiāo)路線奇搪。高顏值+好的營(yíng)銷(xiāo)策劃曼中，只需一夜之間就能爆紅。出名快住龙，想保持長(zhǎng)期的熱度和流量增長(zhǎng)卻很難肯绅。

相反，傳統(tǒng)品牌只需在新媒體平臺(tái)上稍加用心监征，做出來(lái)的產(chǎn)品就很容易成為網(wǎng)紅產(chǎn)品芽接。傳統(tǒng)品牌自帶頭部品牌光環(huán)，可以為拓寬領(lǐng)域的新品牌做背書(shū)括眠，又有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為產(chǎn)品做投入彪标。

他們往往有完整的全產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐，產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)過(guò)硬掷豺，自有工廠生產(chǎn)捞烟，更具有線下龐大的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)和各種類(lèi)型的商業(yè)合作渠道，處處都有輾軋新品牌的實(shí)力和底氣当船。因此题画，新品牌玩家要及早防備和規(guī)劃未來(lái)默辨。

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