2019年6月27日烤礁，在中國資本市場的萬眾矚目中霹购，“股王”貴州茅臺（.SH）高開贫母，盤中拉漲逾2%，股價突破千元大關(guān)洁乏，正式成為新世紀(jì)以來A股第一只千元股煞嫩。與此同時，貴州茅臺市值達(dá)到1.25萬億堰洛，成為A股市場中排名第四的萬億龍頭获列。

而伴隨貴州茅臺“中國第一牛股”神話的背后，是過去十年貴州茅臺締造的營業(yè)總收入增長662%蛔垢，凈利潤增長503%的中國白酒業(yè)發(fā)展史上的傳奇击孩。

會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小鹏漆。

至此溯壶，這句智綱智庫于1999年4月向茅臺集團(tuán)季克良董事長等管理層匯報的《茅臺集團(tuán)企業(yè)品牌戰(zhàn)略總體策劃》的報告主題詞被歷史貫穿寫實甫男，以于無聲處聽驚雷之勢且改，透過二十年崢嶸歲月，照向更遠(yuǎn)處光芒萬丈的未來板驳。

1998年末又跛，智綱智庫受任于茅臺酒嚴(yán)重滯銷和國酒地位受到挑戰(zhàn)的危難之際，奉命于茅臺品牌亟需重振雄風(fēng)若治、“二次創(chuàng)業(yè)”的轉(zhuǎn)折關(guān)頭慨蓝，為中國貴州茅臺酒廠集團(tuán)提供企業(yè)品牌戰(zhàn)略總策劃。如果說彼時的茅臺在智庫團(tuán)隊的戰(zhàn)略策劃中鳳凰涅槃端幼，那么也正是那一次重生奠定了茅臺集團(tuán)二十多年的發(fā)展基石缩髓，使得其終得以不畏風(fēng)雨兼程，在一次次所謂的“茅臺危機(jī)”中“我自巋然不動”王捧。中國白酒行業(yè)的發(fā)展格局也因此得以固若金湯学释。

蕭瑟秋風(fēng)今又是，換了人間匹忙。金樽美酒大隱于深巷粱思，智庫這一經(jīng)典案例卻得以穿越塵封的歷史流傳至今。本期經(jīng)典案例，姑且啟壇斟酌槐芹，再來品一品這杯智綱智庫22年前精釀的陳年老酒海拾，重溫痛飲茅臺的年代，回味“戰(zhàn)略就是預(yù)見”這一不變箴言填阅。以饗讀者眉脖。

項目名稱

茅臺集團(tuán)企業(yè)品牌戰(zhàn)略總體策劃

委托方

中國貴州茅臺酒廠集團(tuán)

項目核心背景

1998 年，隨著短缺經(jīng)濟(jì)的結(jié)束茶壹，國內(nèi)白酒業(yè)大面積滑坡头趴，昔日相安無事的白酒版圖突然烽煙四起。而在市場經(jīng)濟(jì)的第一輪沖擊中未斑，最先感到不適應(yīng)的莫過于一度被世人奉為“國酒”的茅臺了咕宿。

當(dāng)時整個中國酒業(yè)蓬勃發(fā)展，但市場地位最高蜡秽、規(guī)模最大的卻不是茅臺府阀，而是茅臺隔壁的川酒五糧液芽突。

五糧液當(dāng)時不光在產(chǎn)量上是茅臺的若干倍试浙，在價格上也超過了茅臺。在茅臺價格只有 280 塊 1 瓶的時候寞蚌，五糧液已經(jīng)達(dá)到 300 了田巴。而且五糧液的操作方式是多品牌化，母品牌派生很多子品牌挟秤，五糧液壹哺、五糧春、五糧醇等等艘刚。同時五糧液還將自己的酒品牌輸出管宵，包括跟北京合作打造京酒，以及跟其他省份酒廠的合作等悲尝，發(fā)展盛極一時宇涵。

五糧液 VS 茅臺

市場火爆以后，五糧液的底氣也足了吐梗，就找到了中央有關(guān)部門突仆，希望能夠取代茅臺的地位，成為國酒桐赠。當(dāng)時的五糧液不光是在市場上一枝獨秀穆垦，而且也進(jìn)了人民大會堂，進(jìn)到釣魚臺迎硼，走進(jìn)了國務(wù)院还皮。五糧液的公關(guān)人員甚至找到了當(dāng)時祖籍宜賓的國家領(lǐng)導(dǎo)人，希望推動五糧液取代茅臺正式成為國酒雹税。

當(dāng)天時地利人和到位以后效岂，五糧液上下可謂是軍心振奮，一度喊出了“國酒沒有終身制旧庶！”的口號额前，欲與茅臺試比高。

而對于彼時的茅臺來說牵敷，不光是外患胡岔，茅臺自身也遭遇了歷史上前所未有的挑戰(zhàn)。

原先的董事長卸任枷餐，總工程師季克良新任董事長靶瘸，新的領(lǐng)導(dǎo)班子剛剛組建，處于新舊交替的過渡期毛肋。而此時五糧液大兵壓境怨咪，全年時間過半，任務(wù)卻沒過半润匙，以至于出現(xiàn)了茅臺大量積壓滯銷的局面诗眨，這些都是從未有過的。

一時間茅臺的管理團(tuán)隊開始手忙腳亂了孕讳，想采用跟跑戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)局勢匠楚，開始效仿五糧液。他們認(rèn)為茅臺發(fā)展最大的問題就是品牌太單一厂财，因此也準(zhǔn)備多品牌化芋簿，茅臺醇、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒蚜再、王茅豹恶、華茅、賴茅等子品牌紛紛上馬率敞。

除了茅臺自身的品牌形象老化旅峰、廣告訴求雜亂無章之外，假茅臺四面出擊灯狠，還有很多打“擦邊球”的新牌子都在以茅臺鎮(zhèn)的名義分食茅臺的蛋糕念距。

而最大的挑戰(zhàn)也來自于體制上的束縛。由于長期受計劃經(jīng)濟(jì)的影響黔晶，“皇帝女兒不愁嫁”董容，當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)的閘門驀然打開之后，面臨突如其來的白酒大戰(zhàn)，茅臺集團(tuán)一時只有招架之功并無還手之力衍震。

多管齊下之后味滞，茅臺經(jīng)營卻仍然不見起色。迫于無奈钮呀，茅臺領(lǐng)導(dǎo)找到了王志綱老師剑鞍。原因很簡單，作為貴州人的王老師爽醋，當(dāng)時已在江湖頗有威名蚁署，茅臺希望智庫團(tuán)隊能找到起死回生的秘方。

然而雙方的合作在一開始卻并不是一拍即合蚂四。長期“養(yǎng)尊處優(yōu)”的茅臺習(xí)慣于一套體制內(nèi)的運作方式光戈，而王志綱所率領(lǐng)的王志綱工作室卻是徹頭徹尾的市場化團(tuán)隊。以至于雙方初次會晤之后項目卻陷入了停滯遂赠。

經(jīng)過半個多月的僵持久妆，坐不住的茅臺領(lǐng)導(dǎo)也終于放下了“架子”，托人轉(zhuǎn)告王老師：“貴州就是一瓶酒一湖水解愤，這湖水就是黃果樹瀑布镇饺，一瓶酒就是茅臺。茅臺都垮了送讲，他作為貴州人在外頭也沒面子的戏喊。”

王志綱與季克良（左一）

深念故土鄉(xiāng)情的王志綱大受觸動署咸，毅然決然踏上了去往茅臺河谷的山路躺沽。當(dāng)時去茅臺的路程非常辛苦，團(tuán)隊一行人先是坐飛機(jī)到貴陽铜乱，而從貴陽到茅臺要再開五個小時車满盔。兩個半小時到遵義，從遵義轉(zhuǎn)向仁懷馏舰，到了仁懷還要開車下茅臺河谷嗡吸。從海拔 1500 米到海拔 300 米，一路往下走便浮，沿途山高路險哩拒。

歷經(jīng)艱險到了茅臺以后，智庫團(tuán)隊安營扎寨尤痒，一待就是二十多天曾谁。在這二十多天里，智庫團(tuán)隊走訪調(diào)研悔叽，深挖典籍莱衩，把整個產(chǎn)美酒的茅臺河谷全部研究了一遍爵嗅。（微信公眾號：智綱智庫）

而對彼時的茅臺集團(tuán)來說，最想知道的答案就是笨蚁，怎樣才能永葆茅臺的國酒地位睹晒？

項目核心問題

透過現(xiàn)象看本質(zhì)·茅臺到底怎么了？

從一開始赚窃，王志綱老師就指出册招，茅臺面臨的根本不是國酒地位能否保住的問題岔激，而是怎樣再一次站起來的問題勒极。這份自信主要來自于對茅臺文化、歷史乃至其獨特工藝的親身體驗虑鼎。

不到茅臺辱匿，茅臺是一個圖騰——她是昨天的榮耀，是明天的憂郁炫彩。

到了茅臺匾七，茅臺是一個震撼——上蒼如此不公，讓這里枉有秀水青山江兢，卻擺脫不掉貧窮落后污涤。

上蒼又是如此公平，獨為此方水土天造地設(shè)昙激，奉獻(xiàn)出譽(yù)冠天下的玉液瓊漿狰娱。

這是王志綱老師在當(dāng)年的茅臺策劃報告上寫下的一段題記。

盡管當(dāng)時的茅臺看起來四面楚歌赤猾，但如果反過來劈耽，人們也會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：市場無情，如果換成其他任何一個白酒品牌照渴，身處內(nèi)憂外困之險地拆楣，可能早已岌岌可危甚至垮掉。而茅臺就像一株千年古樹肩降，雖然遭受蛀蟲（假冒侵權(quán)酒）的咬噬浅仑，遭遇其他樹木（五糧液、酒鬼）與之爭享陽光雨露的生存競爭屁样，經(jīng)受著暴風(fēng)雨（白酒業(yè)滑坡）的摧折屿扮，但卻還是屹立不倒。

究竟是什么為茅臺注入了如此頑強(qiáng)的生命力呢诺舔？

答曰：獨一無二的生產(chǎn)釀造工藝鳖昌；源遠(yuǎn)流長的酒文化；獨特的地理環(huán)境和自然條件低飒；神奇的藥用功能许昨；膾炙人口的傳奇故事……也就是說懂盐，茅臺生命力的源泉就是茅臺酒文化，即茅臺文化糕档。

這種文化不是空洞的概念莉恼，而是茅臺本身所具備的不可移植、無以替代速那、惟我獨尊的人文底蘊與天生麗質(zhì)的綜合俐银，是茅臺酒具有惟一性、權(quán)威性端仰、排他性的依托捶惜，是茅臺在內(nèi)外交困的環(huán)境下得以頑強(qiáng)生存、再造輝煌的“通靈寶玉”荔烧，更是茅臺能夠擺脫同構(gòu)競爭吱七、卓然挺立、長治久安的超級武器社殉。

因此陷龟，智庫團(tuán)隊認(rèn)為，無論是轉(zhuǎn)換經(jīng)營思想扑认、理順自身機(jī)制逻事，還是調(diào)整營銷體制、建立銷售網(wǎng)絡(luò)犯舆；無論是制定市場制度畜溺、規(guī)范市場秩序，還是清理銷售渠道盒俏、杜絕假冒偽劣蔼说；無論是調(diào)整價格體系、豐富產(chǎn)品系列敷主，還是統(tǒng)一布局規(guī)劃唐绍、大力宣傳……這些措施固然會起一時之效，但畢竟只是營銷層面的常規(guī)武器幸亭。

常規(guī)問題解決之后仗扬，茅臺依然無法擺脫國酒地位受到威脅的困境，正如茅臺所面臨的品牌問題蕾额、銷售問題早芭、廣告問題、產(chǎn)品問題并非自身所獨有一樣诅蝶，解決這些常規(guī)問題的手段也非茅臺所獨有退个。

面對同樣的市場板塊，各個白酒品牌無論是在銷售渠道的選定上還是在宣傳攻勢的手段上都將有極大的相似性调炬，區(qū)別只是“質(zhì)”的精與糙语盈、“量”的多與寡舱馅。

而且，由于許多企業(yè)比茅臺更早地掌握了這些武器的使用方法刀荒，因此經(jīng)驗更豐富代嗤、操作更靈活。特別是五糧液缠借，介入市場早干毅、動作規(guī)模大，在一段時期內(nèi)泼返，茅臺要想在“兵種”和“裝備”上與之抗衡難以有大的改觀等盏。

項目核心戰(zhàn)略

執(zhí)文化酒時代之牛耳

競爭的最高境界是成為游戲規(guī)則的制定者和解釋者。

在智庫團(tuán)隊看來卫道，特有的文化就是茅臺抵御商海風(fēng)浪時“矛與盾”最完美的結(jié)合括者。

盡管當(dāng)時智庫團(tuán)隊圍繞文化酒這一核心理念在茅臺的品牌塑造、廣告推廣秒勿、銷售渠道等方面制定了一整套詳細(xì)的策略與戰(zhàn)術(shù)，但時至今日拔怜，最有價值的還是在當(dāng)時的白酒行業(yè)最早提出了文化酒的理念吹兴。（微信公眾號：智綱智庫）

茅臺為什么是文化酒？

智庫團(tuán)隊認(rèn)為盏踢，中國的白酒業(yè)經(jīng)歷了如下幾個發(fā)展階段：

第一階段是作坊酒施揪。

當(dāng)工業(yè)化還沒有進(jìn)入中國社會之前，傳統(tǒng)的工藝手法與落后的生產(chǎn)能力使酒的影響力只能局限在十里八鄉(xiāng)赐杏，靠民間的口碑傳播交某。即使有一日因文人詠頌而聲名遠(yuǎn)播，但作為商品的酒仍然只能在當(dāng)?shù)鬲M小的范圍內(nèi)流通散骚。

處在這個階段中的白酒并無太大的差距麻诀，只是個別作坊的酒稍好一些而已。茅臺可以說是在作坊酒時代就已成名的典型代表之一傲醉。

第二個階段是工業(yè)酒蝇闭。

主要表現(xiàn)在計劃經(jīng)濟(jì)時期。此時的中國白酒得以由作坊步入工廠硬毕，更多的是得到政治因素的催化：幾個作坊合并呻引，引入一些機(jī)器設(shè)備，簡單的數(shù)量疊加吐咳。雖然在生產(chǎn)工藝逻悠、質(zhì)量控制、生產(chǎn)能力上有了長足的進(jìn)步韭脊，但是在經(jīng)營思想上并沒有質(zhì)的飛躍童谒，依舊是“酒香不怕巷子深”卢厂。

許多在作坊酒時代還知道掛旗樹幌的酒廠，在這個時期反而不必再為酒的銷售操心——計劃包攬一切惠啄，產(chǎn)慎恒、銷這一對孿生兄弟被硬性分離，抓生產(chǎn)成為各個酒廠的工作重心歇盒。

在工業(yè)酒時代庸灶，茅臺酒同樣也遵循著這條發(fā)展軌跡，產(chǎn)量提高了韩丸、工藝更嚴(yán)謹(jǐn)窘携，又被“冊封”為國酒，其品牌影響力如日中天查新。然而杀终，經(jīng)營思想?yún)s在不知不覺中進(jìn)一步僵化，逐漸形成了對日后產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的官商批先、坐商作風(fēng)息聪。

第三個階段是廣告酒。

市場經(jīng)濟(jì)初步建立后囤胯，以山東秦池為代表的企業(yè)不惜血本地以廣告開路员研，用地毯式轟炸的辦法攪得市場天翻地覆，在經(jīng)銷商蚪缚、消費者心目當(dāng)中做足了信心和形象阶质，再拿來川酒、黔酒用黃河水一兌米苹，然后打遍全國糕伐。

受到魯酒“一夜奇跡”的刺激，中國白酒業(yè)開始進(jìn)入一個超常規(guī)發(fā)展的階段：小酒廠遍地開花蘸嘶，新品牌層出不窮良瞧；廣告大戰(zhàn)果凍酒品牌，硝煙彌漫亏较；市場上魚龍混雜莺褒、泥沙俱下，供求嚴(yán)重失衡雪情。廣告酒的泡沫威力空前膨脹遵岩。

此時，茅臺不得不隨波而起巡通，倉促應(yīng)戰(zhàn)尘执，但與對手的迅猛擴(kuò)張相比，仍然處于下風(fēng)宴凉，茅臺遭受了第一次沖擊誊锭。

第四個階段是品牌酒表悬。

廣告酒的命運是成也廣告，敗也廣告市砍。當(dāng)市場上的喧囂與浮躁逐步冷卻以后俏川，消費者多了一份理智、少了一份盲從射疤。

被廣告吹脹的泡沫終歸要破碎符殊，在白酒王國里，“偶像派”最終不是“實力派”的對手倾桩。正當(dāng)許多酒廠還幻想著靠廣告這柄利器留住余威時倘秸，最先覺醒的五糧液、酒鬼眼骗、古井貢轨皮、孔府家等企業(yè)重又溯本求源，開始在質(zhì)量上下功夫方秤，在品牌上下力氣燎厘。他們紛紛樹起品牌大旗，或走差異化道路还织，或走規(guī)牟鹱化道路，高舉高打冠息，成為中國白酒行業(yè)中“名牌戰(zhàn)略”的先行者，并且通過品牌的擴(kuò)張孕索，迅速攫取山河一片逛艰。從此，中國的白酒業(yè)步入“春秋戰(zhàn)國”——五霸七雄搞旭，諸侯割據(jù)散怖。

中國白酒業(yè)的“春秋戰(zhàn)國”

而茅臺在這一時期依舊是我行我素，慢一拍的結(jié)果是遭到第二次沖擊肄渗，導(dǎo)致茅臺有史以來的最大滑坡镇眷。

第五個階段則是文化酒。

從本質(zhì)上說翎嫡，文化酒是品牌酒更高級的表現(xiàn)形態(tài)欠动。在諸侯割據(jù)的品牌酒階段當(dāng)中，誰的個性化更強(qiáng)惑申、誰的規(guī)木呶椋化更大，當(dāng)然是決定誰處在優(yōu)勢地位的主要因素镇纳。

然而枉俗，決定誰更具強(qiáng)勢咒娶、更有后勁的核心因素是誰的品牌更具文化的內(nèi)涵與張力。

消費者對品牌的認(rèn)同就是對品牌當(dāng)中蘊含的文化的接受营俘，品牌的擴(kuò)張就是品牌當(dāng)中所蘊含的文化的傳播吗罪。品牌只是消費者在大腦中留存的一個信息，而文化則是消費者體現(xiàn)其自身生活狀態(tài)的不可或缺的組成部分毛凶。

智庫團(tuán)隊認(rèn)為话贯，“文化酒”，是為茅臺量身訂造的概念找肤。茅臺本身就是文化酒严齿，只是其文化未能得到有效的張揚。在競爭激烈的品牌時代踩林，如果茅臺能對其文化進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和提煉骄闺，實現(xiàn)由“璞”到“玉”的嬗變，凸現(xiàn)出獨家優(yōu)勢醋掖，沿品牌個性化剃袍、差異化的路子走下去，茅臺大有文化可賣捎谨，不僅有民效，而且豐富多元，不僅豐富多元涛救，而且獨一無二畏邢。最終，茅臺將執(zhí)文化酒時代之牛耳检吆。

智庫團(tuán)隊預(yù)言舒萎，從賣酒到賣文化是品牌酒向更高層次發(fā)展的必由之路，文化酒的時代即將來臨蹭沛”矍蓿縱觀中國白酒行業(yè)，只有茅臺這個具有先天文化基因的國酒才最有資格摊灭、最有能力來引領(lǐng)這個新時代咆贬。抓住這個歷史性的機(jī)遇，茅臺必將再造輝煌帚呼、獲得永生呆逼。（微信公眾號：智綱智庫）

智庫團(tuán)隊考察茅臺百年酒窖

窖中陳壇密布，壇壇都是上百年的美酒肮插。茅臺工作人員打開其中一壇秸铣，舀出一勺果凍狀老酒請王老師品嘗。王老師一口吞下，只覺提神醒目朱泞，回味悠長乐太。工作人員稱：“您現(xiàn)在已經(jīng)是副總理待遇了“蛩觯”而尚未過癮莉孽、興致大發(fā)的王老師喊道：“再來一勺子！”茅臺工作人員只得不舍地舀出第二勺說：“您現(xiàn)在已經(jīng)是總書記的待遇了苦旋！”

原來火晕，茅臺有個不成文的規(guī)定，只有中央領(lǐng)導(dǎo)才能進(jìn)到百年地窖偏秦，智庫團(tuán)隊無意之間享受到了國家級禮遇液珠。而王老師品嘗的正是50年以上的基酒，按照生產(chǎn)流程辅甥，這兩勺可以勾兌一百瓶50年茅臺酝润，堪稱傳奇。

凸現(xiàn)獨家優(yōu)勢璃弄，實施文化酒戰(zhàn)略

在作坊酒時代要销，茅臺的優(yōu)勢比較突出；在工業(yè)酒時代夏块，茅臺的優(yōu)勢難以發(fā)揮疏咐；在廣告酒時代，茅臺虎落平陽被犬欺脐供；在品牌酒時代浑塞，茅臺難以走規(guī)模化競爭之路政己，走那條路也沒有優(yōu)勢可言缩举，茅臺的獨家優(yōu)勢決定它只有走個性化、差異化路線匹颤，即實施文化營銷戰(zhàn)略，從酒文化角度切入品牌競爭托猩，開辟一個文化酒時代卡催。

可以說，茅臺別無選擇溶迹，當(dāng)然绘菲，這也是茅臺的最佳選擇——只有在文化酒時代，茅臺才能“英雄有用武之地”剩织。

· 文化酒戰(zhàn)略層層剝筍雄工，多元收益

智庫團(tuán)隊認(rèn)為，真正深入人心的是文化，不是酒番产。無論對老客戶的情感鞏固搜澈，還是對新客戶的情感培育，文化均是建立情感忠誠度的基石逞翰》“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”正是只賣酒不賣文化的必然結(jié)果。迂回解決香型吝都、口感問題任何工具和手段均無法傳播口感杆坪，而口感的一半是心感。為國酒品牌注入文化之魂鸿市，使之有全新的生命力和獨特的品牌價值锯梁。

其次要建立唯一性、權(quán)威性焰情、排他性陌凳，擺脫同構(gòu)競爭，走入“無人之境”烙样。利用文化資源冯遂，發(fā)掘軟件優(yōu)勢，在文化傳播中取得“潤物細(xì)無聲”的效應(yīng)谒获。同時蛤肌，有大量的機(jī)會免費傳播，超越商業(yè)廣告的硬性投入和轟炸批狱，為系列酒的推廣及跨行業(yè)系列產(chǎn)品開發(fā)打下文化基礎(chǔ)裸准。

綜上所述，茅臺酒文化是茅臺酒擺脫同構(gòu)競爭赔硫，建立“三性”炒俱，實行差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)化國酒地位的獨家法寶估浴。要從產(chǎn)品策略到營銷策略没靖，確立“文化酒”的概念，使茅臺酒文化升華酒管，提煉為“文化酒”——文化不再是隨著酒的生產(chǎn)驱宴、銷售、消費而產(chǎn)生的一系列的典故拌艳，而是酒產(chǎn)品的內(nèi)涵歧衡。

· 文化酒戰(zhàn)略不僅是對已有文化的張揚，更是一種文化創(chuàng)新與延展

彼時的茅臺酒內(nèi)涵是：

針對當(dāng)時的市場走勢橙樟，茅臺酒必須具備新的內(nèi)涵：

項目落地核心策劃

品牌庸颂、廣告、銷售策略組合拳

在確立文化酒的總體戰(zhàn)略之后，智庫團(tuán)隊圍繞品牌扁钥、廣告和銷售策略開出了“組合拳藥方”俐粪，助力文化酒戰(zhàn)略全面落地。

· 品牌策略

茅臺酒品牌延伸失利鹃壤、品牌形象老化惫谤、品牌價值下降等問題的根源在于：品牌意識不足，品牌定位模糊珠洗，品牌識別混亂溜歪，品牌傳播無序，品牌維護(hù)無力许蓖。

樹立品牌意識的實質(zhì)是珍視商標(biāo)蝴猪、品牌、企業(yè)形象膊爪、忠誠顧客等無形資產(chǎn)的價值自阱，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營由產(chǎn)品經(jīng)營—品牌經(jīng)營—資本經(jīng)營的跨越。

茅臺酒的品牌定位應(yīng)是頂級酒米酬、健康酒沛豌、生態(tài)酒、文化酒赃额，要成為國家及個人的重要活動的重要參與者加派，成為消費者的首選品牌。

品牌識別的規(guī)范是最迫切的問題跳芳，也最易于立竿見影叁渣。要逐步規(guī)范商標(biāo)；要盡可能突出“國酒茅臺”品名谍潮；必須逐步對包裝進(jìn)行改良溯侦；必須進(jìn)行品牌內(nèi)涵的延展與創(chuàng)新，使之由原來公共關(guān)系媒介物的象征更新為國家慷啊、個人的非凡成就與生活品味的象征况魔，凸現(xiàn)“醇和完美，大家風(fēng)范”的品牌個性某扑。

要通過有效的品牌傳播將茅臺品牌注入消費者的心中询烤。為此，必須將茅臺品牌與具有“醇和完美尽舱，大家風(fēng)范”個性特征的傳播媒介物聯(lián)系在一起，占領(lǐng)摩天嶺揉罗，居高臨下元炭，從文化酒的高度進(jìn)行大手筆、大氣魄的品牌傳播。

在品牌延展上软吐，要通過系列產(chǎn)品的開發(fā)瘩将，形成眾星捧月的家族品牌體系。待時機(jī)成熟時凹耙，可以通過品牌輸出和資本運營介入綠色產(chǎn)品姿现、礦泉水、餐飲業(yè)肖抱、酒店業(yè)备典、旅游業(yè)等新領(lǐng)域。

為防止品牌老化意述，要進(jìn)行品牌維護(hù)提佣。為此，要成立專門的品牌管理小組荤崇，外聘品牌管理長期顧問拌屏，建立健全“忠誠顧客信息庫”和“消費者信息反饋系統(tǒng)”，組建“茅臺俱樂部”术荤，組織各種文化倚喂、娛樂、旅游活動瓣戚。

· 廣告策略

廣告目標(biāo)：使茅臺酒成為“新貴族群”的首選品牌笛吱，成為個人、團(tuán)體找鹅、國家翎钳、公眾“大日子”、“大場合”用酒的第一選擇轩从，并在此過程中鸣丝，使國酒地位得到進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固。

廣告最急迫的任務(wù)：一是對防偽體系的宣傳融沟；二是通過酒文化傳播解決香型口感陌生的問題瘪巡；三是樹立全新的品牌形象。

廣告操作策略：酒文化既是內(nèi)容浮烫，也是形式佳珊；硬推廣、軟炒作杆荐，兩手都要強(qiáng)听公；創(chuàng)對手未創(chuàng)之舉，做對手無法企及之事诉濒。

廣告促銷要點：抓住人們生活中的“大日子”進(jìn)行強(qiáng)有力的情感訴求周伦，使“舊時王謝堂前燕夕春，飛入尋常百姓家”。

廣告主體形象：以中國名人专挪、名勝及志、名山大川構(gòu)成一系列獨特的，代表著國家形象和民族文化精神的寨腔，氣勢恢宏并富于文化品味的茅臺酒廣告形象速侈。

總體廣告形象口號：國酒喝出健康來——中國茅臺

茅臺酒文化傳播的中心理念：茅香型、文化酒迫卢、國酒倚搬。

· 銷售策略

銷售工作的原則與指導(dǎo)思想：生產(chǎn)與銷售分離；行政與業(yè)務(wù)分離靖避；業(yè)績與效益掛鉤潭枣。與中間商高效合作；對市場有效控制幻捏；對產(chǎn)品實效營銷盆犁。

現(xiàn)行銷售工作評估：既有優(yōu)勢又有不足，重點在趨利避害故弟。

銷售工作的基礎(chǔ)準(zhǔn)備：導(dǎo)入直銷與代理制的銷售模式蘸腾，擴(kuò)大銷售公司的權(quán)限與業(yè)務(wù)范圍，建立新的營銷體制又蝌，調(diào)整與銷售相關(guān)的宣傳策略鸟焊、價格體系、產(chǎn)品系列场致。

銷售工作的執(zhí)行方略：一是深入細(xì)致的市場細(xì)分藕龄，包括對全國市場、片區(qū)市場籍投、目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分削蕊。二是進(jìn)行產(chǎn)品組合式營銷。三是國家公眾大事促銷與個人人生大事促銷并重圣烤。四是迅速啟動終端消費市場元丈。五是推行銷售環(huán)節(jié)、品牌識別與科學(xué)技術(shù)三位一體的防偽策略喘建。

關(guān)于茅臺策劃案显驼，還有一個精彩的小插曲，在確定總體廣告形象時坯临，王志綱與茅臺集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層交流到：“亂世重典焊唬，劍走偏鋒，想要讓沉疴已久的茅臺走出困局看靠，一定要使用虎狼之藥求晶⊙娴瘢“國酒喝出健康來——中國茅臺”就是一劑虎狼之藥。

嚴(yán)格來說芳杏，這句話在廣告學(xué)上是有問題的，使用起來也有風(fēng)險辟宗，但你們無論用什么辦法爵赵，一定要堅持一兩年，讓“國酒等于茅臺”的形象深入用戶心智泊脐，并實現(xiàn)有效的占領(lǐng)空幻，等茅臺在江湖上的口碑不脛而走，扶搖而上時容客，別人從廣告法上對你的攻擊也就無足輕重了”

千金難買回頭望秕铛，戰(zhàn)略就是預(yù)見，誠哉斯言蛙途！

后續(xù)

往事波瀾壯闊讯完，茅臺踏浪乘風(fēng)，22 年前的 1998 年底汤袭，王志綱老師率隊考察茅臺酒廠于扳，廠方以接待“黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人”的禮遇將其引入百年酒窖。一勺母液下肚席栅，令人神清氣爽炸穿，由此開啟了為期數(shù)月的調(diào)研策劃，最終形成了那篇石破天驚的《茅臺集團(tuán)企業(yè)品牌戰(zhàn)略總體策劃案》署霸。

在智庫團(tuán)隊策劃案匯報完畢不久暖鬓，茅臺集團(tuán)高管帶頭撰寫《迎接文化酒時代的春天》等重要論文，相繼發(fā)表在中央及地方一些重量級報紙刊物上赠魂，引起了各方面熱烈反響麸档。

項目策劃確立了茅臺“文化酒”發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化了茅臺的核心價值——無可替代的品質(zhì)和文化內(nèi)涵耍才，重鑄國酒品牌这敬，使其把握了征服市場的主動權(quán)。一句智庫創(chuàng)造性出品的廣告語：“國酒喝出健康來——中國茅臺”蕉朵，透過電視崔涂、廣播、報刊雜志等媒體風(fēng)靡全球始衅，享譽(yù)世界冷蚂，成為家喻戶曉的茅臺品牌代言。

之后便是人們耳熟能詳?shù)墓娪洃洠涸诳駸嵯M浪潮推動下和高端人士身體力行的引導(dǎo)下汛闸，茅臺的市值一再創(chuàng)出令人咋舌的新高蝙茶。

二十年來艺骂，茅臺營銷業(yè)績瘋狂增長。截至 2017 年底隆夯，集團(tuán)公司累計實現(xiàn)銷售收入超 3800 億元钳恕、利稅超 2900 億元、上繳稅金超 1400 億元蹄衷、實現(xiàn)利潤超 1900 億元忧额；經(jīng)銷商隊伍從 1998 年 146 家，發(fā)展到國內(nèi)經(jīng)銷商愧口、專賣店等客戶 2000 多家武帚，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有地級城市和 30% 以上的縣級城市。海外代理商 104 家幌瓦，市場覆蓋全球 66 個國家和地區(qū)称海。

茅臺在發(fā)展快車道上一路狂奔的同時，也引發(fā)漫天風(fēng)雨苫担。作為非常典型的禮品消費脓甘，茅臺以公款、行業(yè)特供旬城、送禮钙径、收藏為主，私人消費只占較小比例卒赖。坊間一度把茅臺酒的價格指數(shù)視為腐敗指數(shù)踊嘲，認(rèn)為其價格越高，腐敗交易的成本愈高睡清，腐敗現(xiàn)象也越嚴(yán)重疏菩。

權(quán)力尋租也成為了茅臺輝煌光環(huán)下的陰影，至 2019 年的大換血為止刨仑，茅臺集團(tuán)內(nèi)部已是第五輪高管因涉嫌違紀(jì)違法落馬郑诺，一杯好酒終成為貪腐的藥引。

一名茅臺股東認(rèn)為：茅臺一直無法根除腐敗杉武，與營銷體系的異化導(dǎo)致的價格背離有關(guān)辙诞。如果無法取消雙軌市場定價，從制度上避免關(guān)聯(lián)交易和利益輸送轻抱，妄圖用人性對抗權(quán)錢色飞涂，無疑是癡人說夢。

然而內(nèi)部的震蕩卻一直無法影響外界對其的長期看好祈搜，2019 年 1 月 22 日较店，在英國品牌價值咨詢公司 發(fā)布的“2019 年全球品牌 500 強(qiáng)”報告上，茅臺以 304.7 億美元的品牌價值位列榜單第 45 位容燕，比 2018 年增長 43.4%梁呈，排名提升 9 位婚度。

在剛剛過去的 2020 年 3 月，茅臺集團(tuán)再次公告換帥果凍酒品牌官卡，分析人士卻紛紛表示蝗茁，無論內(nèi)外環(huán)境如何變化，茅臺集團(tuán)的中長期業(yè)績增長不會改變剥乍，企業(yè)的長期價值仍然會一直得到市場認(rèn)可指晾。

實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如今距離智綱智庫（原王志綱工作室）為茅臺集團(tuán)制定品牌戰(zhàn)略哀揽，已經(jīng)過去了二十一年。但我們不無欣慰地看到酗裕，茅臺集團(tuán)在文化酒的戰(zhàn)略下繼續(xù)闊步前行睬肮。

盡管近年來遭遇白酒行業(yè)寒冬、高端消費復(fù)蘇緩慢等大環(huán)境影響弥禀，加上內(nèi)部人事變動頻繁匣诉，整治腐敗和改革銷售渠道綱舉目張，但憑借超前戰(zhàn)略布局沉淀的品牌價值和作為行業(yè)龍頭掌握的絕對定價權(quán)骏芍，茅臺始終江山穩(wěn)固曾瞪，雄踞一方，穩(wěn)居中國白酒龍頭寶座既憔。與歡喜冤家五糧液的博弈至今亦仍是難分伯仲掰儿。

痛飲茅臺的時代未曾遠(yuǎn)去，國酒茅臺也將傲然挺立于新的歷史舞臺抚官。

功成自當(dāng)身退扬跋。

愛酒的王志綱放棄了茅臺的百萬策劃費，反倒選擇了綿遠(yuǎn)悠長的茅臺酒凌节。在時任茅臺集團(tuán)總經(jīng)理的陪同下钦听，王志綱挑選了 15 年、30 年倍奢、50 年的陳年美酒朴上，帶回家珍藏。

馳騁江湖二十余載卒煞，王志綱終歸詩酒田園痪宰，備好名茶美酒佳肴，與好友相伴跷坝，追尋“生意酵镜、生活、生命”三生有幸的大境界柴钻。

奈何朋友越來越多淮韭，老酒卻越喝越少垢粮。

老王干脆大手一揮，拿出剩下三十年私藏的茅臺老酒恐氓，以其為魂調(diào)制成佳釀書院酒抬奠，與親密知己分享。

甫一開瓶叛剩，頓時芳香四溢蚓绞，無論是商界老手，還是政壇巨擘派料，無不被這沉睡在瓶中的文化與精神所吸引雌吱。錯落豐富的酒花，無法取代的回香讓人瞬間愉悅通透腊匆。

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“三千年讀史盡是功名利祿，九萬里悟道終歸詩酒田園”隙趣，望蜀書院大門兩側(cè)的對聯(lián)卖织，寫盡了身外的榮辱，寫不盡精神的求索旱万。

是為后記萤晴。

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