專訪華潤(rùn)啤酒首席數(shù)字官,探討智能技術(shù)如何助力酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型
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2023-09-05 02:19:48
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“如果缺乏技術(shù)的支持藏络，那么，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的充分條件將無法達(dá)成绳拧∫嫉辏”
近些年，智能技術(shù)正在深刻影響著消費(fèi)零售業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)芝加，包括營(yíng)銷硅卢、運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)藏杖、供應(yīng)鏈管理将塑，技術(shù)在其中扮演著重要的推進(jìn)作用。至于技術(shù)是如何發(fā)揮作用蝌麸、企業(yè)在數(shù)字化的過程中又是怎么判斷技術(shù)的采用與否点寥、采用什么技術(shù)？技術(shù)如何與業(yè)務(wù)配合来吩？針對(duì)這一系列問題敢辩，InfoQ數(shù)字化經(jīng)緯近日與華潤(rùn)啤酒首席數(shù)字官郭華作了交流，希望能通過酒企的數(shù)字化實(shí)踐為大家解答一二弟疆。華潤(rùn)啤酒在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)銷量領(lǐng)先多年戚长，當(dāng)下的發(fā)展重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)質(zhì)量發(fā)展。在這背景下怠苔，華潤(rùn)啤酒的生產(chǎn)同廉、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等方面都在發(fā)生劇變义黑。郭華指出防蚓，如果缺乏技術(shù)的支持，那么實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的充分條件將無法達(dá)成慷递。
“華潤(rùn)啤酒的技術(shù)應(yīng)用是在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和管理升級(jí)的推動(dòng)下逐步發(fā)展的祸芙⊥Ｌ疲”郭華表示，在數(shù)字化的進(jìn)程里龟付，內(nèi)部并沒有深入探討智能技術(shù)本身计胶，而是更多地從業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，根據(jù)需求和問題來判斷要滿足或解決的內(nèi)容凛茬。其思路是以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向陕射，先確定需要推動(dòng)的目標(biāo)，然后再尋找適合的技術(shù)或可利用的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)掠恢。整體上棺克，華潤(rùn)啤酒的數(shù)字化發(fā)展過程可以大致分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是 2017 年至 2019 年线定，該階段的主要目標(biāo)是“提升效率”娜谊，主要關(guān)注內(nèi)部組織管理效率的提升、業(yè)務(wù)執(zhí)行效率的提高斤讥，以及優(yōu)化整體運(yùn)營(yíng)效益纱皆。該階段在內(nèi)部被描述為“去包袱，蓄能量”芭商，利用技術(shù)整合各個(gè)工具和系統(tǒng)派草。該階段還需要確保能夠提供大量的、有效的組織效率提升工具铛楣，以應(yīng)對(duì)人員減少近迁、工廠調(diào)整和組織架構(gòu)調(diào)整等挑戰(zhàn)。依靠技術(shù)手段簸州，華潤(rùn)將各個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域鉴竭，如訂單、費(fèi)用岸浑、渠道進(jìn)銷存搏存、終端管理等，建設(shè)成全國(guó)性的平臺(tái)诫痹，統(tǒng)一管理工具和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)救咙，實(shí)現(xiàn)能力的共享和協(xié)同。郭華強(qiáng)調(diào)寨今，“在這個(gè)時(shí)期馅酪，如果沒有技術(shù)和工具的助力，那么在業(yè)務(wù)急劇變化的情況下叼榄，是很難支持業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型的乳侮。”第二個(gè)階段硼货，從 2020 年至今诉德，華潤(rùn)啤酒更多地關(guān)注技術(shù)的價(jià)值創(chuàng)造和對(duì)業(yè)務(wù)增量的輔助。在品牌高端化钢怪、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)柱洽、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及相關(guān)多元化業(yè)務(wù)的探索方面做了大量工作。該階段也可以視為“技術(shù)產(chǎn)品化”階段。在這一階段本谜，技術(shù)對(duì)基礎(chǔ)性工作的支持和能力快速?gòu)?fù)用是至關(guān)重要的初家。因?yàn)楦黜?xiàng)能力如果不能夠復(fù)用，就無法支撐公司的復(fù)雜運(yùn)營(yíng)工作乌助。郭華舉例道溜在，華潤(rùn)啤酒擁有成千上萬(wàn)的銷售團(tuán)隊(duì)以及更大規(guī)模的渠道隊(duì)伍，如果做任何事情都僅依靠口頭傳播他托，那么就會(huì)很難推進(jìn)掖肋。因此必須借助技術(shù)將其工具化、產(chǎn)品化赏参，并與整個(gè)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合志笼，才能實(shí)現(xiàn)“效應(yīng)”的放大化。其比喻道把篓，此時(shí)技術(shù)的作用更像是一種“放大器”籽腕，結(jié)合了顯微鏡和望遠(yuǎn)鏡的作用，可以將某些能力放大纸俭，同時(shí)也有助于將微觀層面的操作與宏觀管理相結(jié)合皇耗，使得管理更加科學(xué)化，讓團(tuán)隊(duì)更清晰地看到未來的方向终睦。
技術(shù)從五個(gè)維度助力業(yè)務(wù)數(shù)字化
明確了技術(shù)的所扮演的角色之后碘云，華潤(rùn)啤酒需要哪些技術(shù)解決哪些問題？對(duì)于該話題否抛，郭華認(rèn)為可以從以下五個(gè)維度進(jìn)行分析拦腌。
第一類是提升效率的技術(shù)，首先要審視業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度以及業(yè)務(wù)發(fā)生的頻率和概率言酪，從中選擇高頻且大量可復(fù)制的場(chǎng)景岭限，再去應(yīng)用相應(yīng)的技術(shù)工具或數(shù)字化手段。比如败饵，在共享業(yè)務(wù)中酣器，華潤(rùn)會(huì)廣泛使用 RPA（Robotic Process Automation）或自動(dòng)化機(jī)器人來優(yōu)化流程。這種方式是將業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化熊过，然后通過自動(dòng)化替代人力吝重，從而降低人工參與、提高準(zhǔn)確性和及時(shí)性胖真。第二類是賦能型的技術(shù)沦匿。以供應(yīng)鏈為例，通過應(yīng)用算法來平衡現(xiàn)有需求和供應(yīng)之間的關(guān)系振峻，當(dāng)前華潤(rùn)啤酒的供應(yīng)鏈計(jì)劃和倉(cāng)網(wǎng)規(guī)劃都運(yùn)用了大量的計(jì)算邏輯和算法來進(jìn)行資源配置和優(yōu)化臼疫。郭華表示择份，這一類技術(shù)本質(zhì)上是解決一些結(jié)構(gòu)性難題，比如調(diào)整業(yè)務(wù)的分工合作烫堤、優(yōu)化流程缓淹，以及在組織層面培養(yǎng)一些中心化的能力。第三類技術(shù)主要關(guān)注于提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理質(zhì)量塔逃，使其更準(zhǔn)確、可量化和精準(zhǔn)料仗。華潤(rùn)啤酒會(huì)在終端拜訪環(huán)節(jié)應(yīng)用 AI 技術(shù)湾盗，一方面提升了訪銷效率，另一方面獲取了終端客戶的信息以及競(jìng)品信息立轧，同時(shí)也可以進(jìn)一步確保業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在終端操作方面更為準(zhǔn)確格粪。另外這類技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景還有產(chǎn)品追溯，華潤(rùn)開展了白酒“五碼關(guān)聯(lián)”氛改、啤酒“三碼關(guān)聯(lián)”等舉措帐萎。第四類技術(shù)主要側(cè)重于企業(yè)內(nèi)外部的交互，增強(qiáng)上下游合作并應(yīng)對(duì)各種邊際問題臊癞，比如溝通效率的提升辐逝、信息共享，傳遞品牌能力等绣嫉。具體而言黄惭，華潤(rùn)啤酒做的供應(yīng)商協(xié)同平臺(tái)、經(jīng)銷商大客戶平臺(tái)普计、三級(jí)會(huì)員體系以及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng) CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）祟俯，這些應(yīng)用的目標(biāo)都是為了解決企業(yè)與外部相關(guān)方之間的合作難題，提升大客戶的能力迂唤，為其提供專業(yè)培訓(xùn)五妹，將終端操作規(guī)范化為標(biāo)準(zhǔn)操作流程（SOP）并以工具固化等等。最后一類技術(shù)解決的則是企業(yè)決策能力和決策質(zhì)量的問題革惊。以提升數(shù)據(jù)質(zhì)量和加強(qiáng)數(shù)據(jù)應(yīng)用為例辞皇，將不同類型的數(shù)據(jù)產(chǎn)品化，構(gòu)建各種“駕駛艙”骏卿，將數(shù)據(jù)能力嵌入業(yè)務(wù)決策中犀村，從而提升市場(chǎng)判斷、業(yè)務(wù)感知和執(zhí)行策略的準(zhǔn)確性材彪。具體場(chǎng)景包括終端和經(jīng)銷商費(fèi)用配置的精益化分析观挎，還有消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中的標(biāo)簽構(gòu)建和群體劃分等，這些都需要大量的數(shù)據(jù)分析和決策支持段化。“總的來說嘁捷，一些大家比較耳熟能詳?shù)臄?shù)據(jù)中臺(tái)造成，在數(shù)據(jù)層面用的追溯技術(shù)、圖像識(shí)別等雄嚣，以及一些與國(guó)家戰(zhàn)略相關(guān)的信創(chuàng)技術(shù)晒屎，在上述五個(gè)方面都會(huì)涉及到』荷”郭華總結(jié)道鼓鲁。
技術(shù)應(yīng)用路徑跟業(yè)務(wù)狀態(tài)緊密相關(guān)
面對(duì)不同作用、不同類型的技術(shù)港谊，如何將其應(yīng)用到業(yè)務(wù)當(dāng)中的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)骇吭？與上文所述的核心邏輯一致，在華潤(rùn)啤酒數(shù)字化的進(jìn)程里歧寺，技術(shù)的應(yīng)用路徑還是跟業(yè)務(wù)的狀態(tài)和階段緊密相關(guān)咱取，先解決系統(tǒng)整合問題，然后解決經(jīng)營(yíng)管理阅秀、資源配置和決策支持等問題姆歹，以適應(yīng)業(yè)務(wù)的不同發(fā)展階段。以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為例京拣，第一階段技術(shù)主要解決管理上的整合問題虽浆，通過標(biāo)準(zhǔn)化來提高效率。華潤(rùn)啤酒原來有 98 家工廠帜猩，經(jīng)過產(chǎn)能優(yōu)化后還有 63 家包惹。但這 63 家工廠一開始并沒有按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，導(dǎo)致工廠之間的可比成本和質(zhì)量一致性難以做橫向的對(duì)標(biāo)落六。
此外箫乳，盡管銷售側(cè)的業(yè)務(wù)復(fù)雜，但早期的策略就是在 ERP 中定制化開發(fā)大量銷售模塊民氏，這也導(dǎo)致系統(tǒng)變得過于龐大和沉重浊丑，后期無法滿足業(yè)務(wù)需求。為了解決整合的困境久规，華潤(rùn)啤酒對(duì)原有的 ERP 系統(tǒng)做了優(yōu)化湖笨，采取了“上合下沉外延”的策略。比如蹦骑，將 ERP 中不擅長(zhǎng)存在的功能剝離出去慈省，如將計(jì)劃部分上合并入 S&OP（銷售和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃），以避免數(shù)據(jù)頻繁交互眠菇、核對(duì)不準(zhǔn)確等問題边败。解決整合問題之后，生產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)字化的第二階段著重于提高管理效率捎废，如通過工業(yè)數(shù)據(jù)采集笑窜、設(shè)備資產(chǎn)管理致燥、生產(chǎn)成本分析等工具來精細(xì)管理工廠的核心資產(chǎn)和關(guān)鍵資源。此外排截，也關(guān)注如何通過技術(shù)優(yōu)化產(chǎn)線計(jì)劃和排產(chǎn)嫌蚤，解決產(chǎn)能、資源配置等問題断傲，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)能力脱吱。另一方面，華潤(rùn)啤酒也在通過自動(dòng)化手段提高工廠作業(yè)效率层筹，包括立體庫(kù)苦频、AGV 等，實(shí)現(xiàn)廠內(nèi)作業(yè)整體聯(lián)動(dòng)秀坤，從而提高效率。在探討企業(yè)數(shù)字化所面臨的挑戰(zhàn)時(shí)荒懒，多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為最難的、最大的挑戰(zhàn)并非技術(shù)峭跺。同樣地装芬，在落地技術(shù)應(yīng)用中的過程中，技術(shù)也不會(huì)是唯一的挑戰(zhàn)新罗，組織援栗、文化、數(shù)據(jù)也都是需要解決的難題训奢。對(duì)于該話題帘惜，郭華進(jìn)一步表示，駕馭技術(shù)和工具的背后是人饼暑，人對(duì)技術(shù)的誤判和態(tài)度稳析，才是最大的挑戰(zhàn)之一。積極態(tài)度可能導(dǎo)致過度理想化弓叛，忽略管理彰居、業(yè)務(wù)等方面的客觀條件，從而使技術(shù)應(yīng)用效果不佳撰筷。而消極態(tài)度可能導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的忽略陈惰，導(dǎo)致與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)處于落后位置。除了組織能力的問題毕籽，郭華提出第二個(gè)比較棘手的難題是數(shù)據(jù)抬闯。數(shù)據(jù)是數(shù)字時(shí)代的“生產(chǎn)資料”。華潤(rùn)啤酒也無可避免地面臨一些傳統(tǒng)快消企業(yè)所面臨的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)关筒。首先画髓，內(nèi)部數(shù)據(jù)的歷史遺留問題是質(zhì)量低下掘剪，數(shù)據(jù)散亂，導(dǎo)致技術(shù)應(yīng)用受限奈虾；其次夺谁，面向外部數(shù)據(jù)，存在獲取難以息、成本高固荷、質(zhì)量差、精度不足等問題兴题。歷史數(shù)據(jù)質(zhì)量問題可以通過建立數(shù)據(jù)治理體系解決应婴，包括流程、組織噩檬、平臺(tái)體系林邪，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的常態(tài)化管理。但要解決外部數(shù)據(jù)獲取難的問題肾轨，則沒那么容易初禁，既需要考慮技術(shù)成本的問題，還需要考慮終端和合作方不愿意把數(shù)據(jù)透明化的行業(yè)性難題档徘。例如棘魏，消費(fèi)品企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)渠道對(duì)品牌的透明度，那么需要關(guān)注銷量宝各、庫(kù)存量烹豫、價(jià)格和客情等高質(zhì)量數(shù)據(jù)。然而婴削，這些數(shù)據(jù)背后還涉及到利益分配問題廊镜。終端為什么要提供這些數(shù)據(jù)，提供這些數(shù)據(jù)會(huì)讓企業(yè)的運(yùn)營(yíng)變得更透明唉俗，但對(duì)于終端來說也許就意味著其可操作的空間被削減了期升。“這個(gè)不是純粹的技術(shù)能解決的，我覺得不能去忽略技術(shù)互躬，但是也不能夸大技術(shù)播赁。”除了數(shù)據(jù)獲取難之外，郭華表示判斷數(shù)據(jù)可用性也是個(gè)難題吼渡。對(duì)于采集哪些數(shù)據(jù)以及該利用這些數(shù)據(jù)容为，許多企業(yè)是不清晰的。比如寺酪，品牌想要收集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)坎背、過程數(shù)據(jù)和訂單交易結(jié)果數(shù)據(jù)，以獲得更多洞察寄雀。然而得滤，消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)是具有不確定性娇建，這些數(shù)據(jù)可能并不足以準(zhǔn)確指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。以電商為例菊虏，如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了一件商品厘举，后續(xù)再向他推送相同的商品就大概率是無效的。因此桦材，企業(yè)在采集行為數(shù)據(jù)時(shí)可能會(huì)面臨高成本屋赌、但效果不佳的問題。此外炮惕，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)往往無法獲取瓜坎，比如消費(fèi)者是否正在進(jìn)行家庭裝修、學(xué)習(xí)烹飪等射贡，而這些動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)才是對(duì)業(yè)務(wù)具有重要意義的瞪歹。雖然在判斷用戶動(dòng)機(jī)這點(diǎn)，短視頻平臺(tái)作了很好的示范演苍，即采用按用戶瀏覽內(nèi)容的概率推送內(nèi)容蛇热。“然而洋魂，這種方式也可能將用戶局限在信息繭房中绷旗，限制了他們的信息的拓展能力喜鼓「笨常”
產(chǎn)學(xué)研需進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)
毫無疑問，消費(fèi)品行業(yè)正身處數(shù)字化的浪潮庄岖，企業(yè)紛紛希望通過引入新技術(shù)來提升效率豁翎、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、拓展市場(chǎng)等隅忿，但同時(shí)也面臨成本門檻和應(yīng)用門檻的難題心剥。
郭華以圖像識(shí)別技術(shù)為例，解釋了通用技術(shù)在不同垂直行業(yè)的應(yīng)用需求背桐，以及在特定環(huán)境下的瓶頸問題优烧。他說，“如果有專業(yè)人士深入研究食品飲料行業(yè)在圖像識(shí)別方面的特定訴求链峭，舉一個(gè)例子畦娄，產(chǎn)品包裝中的環(huán)境因素會(huì)嚴(yán)重影響識(shí)別率。因此在不同的光照條件和溫度下弊仪，圖像識(shí)別效率可能會(huì)下降熙卡，難以保持穩(wěn)定」诎耍”然而选曼，他指出底靴，目前沒有多少人嘗試解決這類問題，大多數(shù)只是將其拍攝成照片失傍，然后通過圖像引擎訓(xùn)練來近似描繪贝崎。雖然這種方法可能提供快速的結(jié)果，但它的準(zhǔn)確性和實(shí)際意義有待商榷咒祠。其進(jìn)一步指出智复，許多技術(shù)服務(wù)公司都沒有深入解決這些痛點(diǎn)和問題，而是只是在通用技術(shù)上拼價(jià)格萌琉，這實(shí)際上不是真正的降低成本光樱，而是惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外咧饭，其直言業(yè)界在產(chǎn)學(xué)研結(jié)合方面的表現(xiàn)并不好尿愿。技術(shù)型公司常常試圖找到試驗(yàn)田，商業(yè)公司則更關(guān)心解決問題栏渺、增加收入或降低成本呛梆，而學(xué)術(shù)界希望發(fā)展新的理論】恼铮“三方有各自的需求填物，本來這些需求是可以統(tǒng)一起來的，但是由于整合不足霎终，大家往往各自為戰(zhàn)滞磺，沒有形成協(xié)同合作±嘲”因此击困，郭華希望一些平臺(tái)型的機(jī)構(gòu)、以及行業(yè)中的頭部企業(yè)可以去推動(dòng)整合不同的需求广凸，這將有助于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)界阅茶、學(xué)術(shù)界和商業(yè)界之間的合作，達(dá)到更好的數(shù)字化協(xié)同效應(yīng)谅海。3 年超 30% 的線上滲透率，元初食品的數(shù)字化營(yíng)銷是怎么做的
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