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2022年的白酒行業(yè)，既以擴產(chǎn)開頭临颈，又以擴產(chǎn)結尾茎倘。
早在今年1月份，貴州茅臺以41.1億元醬香酒建設項目投資計劃開啟了酒企今年的擴產(chǎn)步伐巧糖。12月14日剩膏，貴州茅臺再度宣布擴產(chǎn)，這次是針對茅臺酒基酒產(chǎn)能壕擲155億蜻蒋，項目建成后可新增產(chǎn)能1.98萬噸/年，屆時茅臺酒基酒產(chǎn)能有望接近7.6萬噸厢岂。
就在一個多月前光督，另一家白酒巨頭五糧液發(fā)布公告稱，公司擬投資115.03億元進行產(chǎn)能擴建塔粒、門戶區(qū)項目建設等结借。如此看來，兩家企業(yè)均以超百億元的投資計劃收尾2022年卒茬。
動輒百億元的投資計劃船老，在當下的大環(huán)境以及白酒競爭格局中顯得有些突兀。從產(chǎn)業(yè)周期來看圃酵，白酒行業(yè)處于成熟的中后期柳畔，行業(yè)成長速度逐漸變慢馍管。白酒企業(yè)盲目的擴產(chǎn)已經(jīng)不再適用，核心矛盾是優(yōu)質產(chǎn)能的稀缺薪韩。隨著本輪擴產(chǎn)項目逐步投入使用确沸，中高端產(chǎn)品市場無疑將面臨更大的競爭壓力。
01
茅臺擴產(chǎn)有人歡喜有人憂
茅臺酒的市場供應量受到產(chǎn)能的限制——這是白酒行業(yè)多年來公開的議題俘陷。2021年境愕，茅臺酒基酒產(chǎn)能達5.6萬噸，這個數(shù)據(jù)從論證到實施再到投產(chǎn)歷時十年左右颁膊。
產(chǎn)能提升停楞，對于茅臺的股東來說顯然是喜聞樂見的，江蘇一名持有貴州茅臺股票20年的中小股東楊敏就公開表達了看法：“對我們來說這是一件好事撒殷，茅臺酒產(chǎn)能的提升羔漂，意味著將來不管是營收還是利潤都可以得到提升』晾郏”微博上隆鹤，也有多名中小股東對此表示支持。
茅臺酒作為白酒行業(yè)的代表性產(chǎn)品蹦争，市場上長期供不應求汪请，有茅臺酒銷售的地方往往引來大量關注。今年3月31日才開始試運行上線的i茅臺app瑞捂，到12月15日已有超3000萬注冊用戶贸左，平均每天有300萬人堅持參與申購。
（i茅臺12月15日申購數(shù)據(jù)圖）
確實酷麦，茅臺酒產(chǎn)能的提升矿卑，最直接的影響則是帶來茅臺酒供給的增加，能夠有效緩解供需矛盾沃饶。但也正因為這樣母廷，茅臺酒的擴產(chǎn)也必然面臨另一種質疑：“擴產(chǎn)之后的茅臺酒，還會供不應求嗎糊肤？”
如果仔細算一筆賬就會發(fā)現(xiàn)琴昆，茅臺酒基酒產(chǎn)能增加壓根與近幾年的市場無關。茅臺此次投資155億元擴產(chǎn)馆揉，根據(jù)規(guī)劃业舍，建設周期需4年，到茅臺酒生產(chǎn)及包裝上市上市還經(jīng)歷5年周期升酣，這意味著新增的產(chǎn)能將在2031年才正式對市場發(fā)揮作用舷暮。
我們認為，茅臺酒的市場消化能力無需過度擔憂噩茄，2004年下面，茅臺酒的產(chǎn)能才突破1萬噸复颈，而近18年里，盡管茅臺酒基酒產(chǎn)能翻了5倍之多碗品，依然面臨著供不應求的局面隆文。
高端白酒的市場空間究竟還有多大？從東吳證券的研報中找到參考數(shù)據(jù)：到2025年芽嗓，我國高端白酒需求總量將達到10.7萬噸韧践，市場規(guī)模3062億元，這意味著至少在近五年班卖，高端白酒賽道將每年保持15%以上的規(guī)模增長随象。
02
“瘋狂”的白酒行業(yè)擴產(chǎn)潮
與其擔憂茅臺酒擴產(chǎn)之后的問題，不如仔細算一筆行業(yè)賬：在白酒行業(yè)競爭格局的變化中呆纤，茅臺必須擴產(chǎn)聪蔬。
近兩年的白酒行業(yè)陷入了瘋狂的擴產(chǎn)潮流。即使是從貴州白酒來看屯片，貴州省2022年2500個重點民間投資項目中无价，酒類項目多達56個，總投資超過735.5億元床重。根據(jù)貴州省的規(guī)劃琳柱，2025年白酒產(chǎn)量要達到60萬千升，白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到2500億元拙徽。
想要完成這個目標刨沦，作為白酒龍頭企業(yè)的貴州茅臺首當其沖，茅臺擴產(chǎn)帶動的不僅僅是自身的發(fā)展膘怕，還有醬香酒品類的發(fā)展想诅。
縱觀整個白酒行業(yè)，擴產(chǎn)潮已經(jīng)席卷不同香型岛心、不同酒企来破。早在今年7月份洋河股份以及瀘州老窖雙雙宣布擴產(chǎn)，再往前看忘古，山西汾酒擬投資91.02億元建設實施技改項目讳癌，預計新增年產(chǎn)原酒5.1萬噸，新增原酒儲能13.44萬噸……
此輪產(chǎn)能的擴張存皂，勢必會帶來市場對于白酒競爭格局的討論。仔細對比上市酒企2021年年報逢艘，白酒行業(yè)的“梯隊”趨勢已經(jīng)十分明顯：貴州茅臺率先步入“千億時代”旦袋，五糧液則直逼700億元大關，但排在第三的洋河股份與前兩者相去甚遠它改，營收為253億元物轮，瀘州老窖則以206億元緊隨其后刃傻。
可見，白酒行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)出高端寡頭競爭怖征，次高端鸣谒、中高端區(qū)域寡頭競爭，中低端视以、低端完全競爭的特點沟奸，且白酒行業(yè)價位格局趨于固化。
在此種格局下的擴產(chǎn)潮购哺，更應該被稱為“優(yōu)質產(chǎn)能擴產(chǎn)潮”扶取。在市場上，多家酒企已推出代表性產(chǎn)品廝殺千元價格帶人狞。
高端白酒繞不過去的產(chǎn)品是茅臺酒芜田。到今年11月21日，僅茅臺酒一個單品含稅收入就超千億元欢礼。但如果沒有產(chǎn)能的持續(xù)提升蜈沛，茅臺酒供不應求所空缺的市場將被其他產(chǎn)品蠶食，這也是貴州茅臺推出千元大單品茅臺1935的原因之一革半。
可以說碑定，茅臺酒需要提升產(chǎn)能保住市場份額的增長，從而在高端白酒市場保持絕對地位督惰，這種局面同時是醬香酒品類擴張的必備條件不傅。
（2022年新品：茅臺1935）
03
系統(tǒng)性的結構升級才是長期考驗
擴產(chǎn)是一眾酒企在十四五期間不約而同的選擇，毋庸置疑的是赏胚，產(chǎn)能只是競爭第一階段访娶，老酒儲備、品牌觉阅、渠道是獲得長期競爭優(yōu)勢的關鍵崖疤。簡而言之，長期發(fā)展考驗的是系統(tǒng)性的結構升級問題典勇。
有機構在研報中表示：面對疫情影響以及消費趨勢的變化劫哼，頭部酒企積極應對，兩類公司彰顯業(yè)績韌性割笙。一類如茅臺這類品牌壁壘高权烧、供不應求的公司勉惋，利用自身品牌張力励邓，進行擴品類、拓渠道動作窟礼，通過推出千元1935洋训、超高端珍品茅臺等產(chǎn)品绰尖，上線i茅臺APP提升直銷比例等市場動作貢獻業(yè)績增量妙散；另一類如瀘州老窖等迅速反應、靈活調整戰(zhàn)略重心诅慧，在不同的市場環(huán)境下有不同的著力點。
過去的一年胚高，茅臺從產(chǎn)品到渠道都進行了系統(tǒng)化的結構調整。產(chǎn)品上抛虏，推出新品博其、砍掉部分產(chǎn)品迂猴，捋順和完善了產(chǎn)品結構慕淡；在渠道上，貴州茅臺除了統(tǒng)一升級第三代茅臺專賣店以外峰髓，動作最大的則是推出數(shù)字營銷平臺“i茅臺”。從長遠來看息尺，i茅臺沉淀的用戶數(shù)據(jù)携兵，可以讓茅臺掌握用戶更多精準畫像和數(shù)據(jù)，也能直接搂誉、精準地觸達消費者，提高銷售轉化率炭懊。這些數(shù)字資產(chǎn)并级，將成為茅臺的無形資產(chǎn)侮腹，也為未來發(fā)展提供更懂消費者的產(chǎn)品和營銷迈窗。
但不管是新品還是i茅臺推出栋灿，這些舉措都沒有完全解決消費者買酒的難題惑妥，這也是貴州茅臺的中小股東們每次股東大會都會提及的問題。i茅臺目前實行申購以及搶購制度盹斟，盡管有人申購成功沟赏，也有人多次搶購到100ml飛天茅臺酒，但大多數(shù)人一年下來毫無所獲。一個更大的難題是和爽，申購全憑運氣藐檀，往往在需要的時候得另想辦法儡簿，而一瓶或者兩瓶也難以解決宴請或社交的痛點。面對供不應求的局面侍瑟，如何進一步解決消費者公平唐片、公正涨颜、高效的買酒問題费韭，是茅臺的長期議題，茅臺的整體結構性調整還有很長一段路要走庭瑰。
