這一年蔫狰，國(guó)內(nèi)諸多領(lǐng)域都在感受潮水退去后的溫度。
股市持續(xù)低迷滴练，債市違約不斷芋妻，獨(dú)角獸上市頻現(xiàn)破發(fā)，資本新貴比特幣邁入熊市征途摊桅，互聯(lián)網(wǎng)金融集體暴雷昭礁；“房住不炒”的樓市在政策高壓下迎來(lái)拐點(diǎn)，頭部房企紛紛開啟去地產(chǎn)化藻丢、多元化轉(zhuǎn)型剪撬；ofo、途歌為代表的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式未獲市場(chǎng)認(rèn)可悠反，面對(duì)消費(fèi)者退押金束手無(wú)策残黑。
新生力量也在萌芽。改革開放四十年積淀斋否，三梨水、四線城市消費(fèi)力量崛起，引發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)型變遷茵臭；對(duì)外開放不斷深入疫诽，外資均在摩拳擦掌，意圖在汽車旦委、券商奇徒、銀行等新開放領(lǐng)域大展身手；科技技術(shù)迅速發(fā)展缨硝，5G商用摩钙、人工智能的發(fā)展，或帶來(lái)新商業(yè)價(jià)值车匪。
改變秦代，都蘊(yùn)藏在時(shí)間里。我們回望過(guò)去臼裂，正是為了展望未來(lái)蚯景。
搜狐財(cái)經(jīng)推出年終策劃“大時(shí)代”慨锅，從過(guò)去一年企業(yè)家的起伏，及資本市場(chǎng)楣索、金融庐钱、地產(chǎn)、消費(fèi)等重點(diǎn)行業(yè)視角媳惦，回望2018年滴图，展望2019年，用一篇篇深度稿件碎员，為歷史留下注腳灸室。
“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)倾圣，尤其是當(dāng)過(guò)老大的老二鹿鳖。”2018年歲末的投資者溝通會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)李曙光一句“不好當(dāng)”道出了高端白酒的無(wú)奈壮莹。
2018年對(duì)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)翅帜，似乎是最好的一年，也是憂患的一年命满。
最好的一年涝滴，上半年白酒股業(yè)績(jī)一路高歌，股價(jià)均集體大漲胶台，市值創(chuàng)新高歼疮，白酒龍頭茅臺(tái)股價(jià)逼近800元，市值破萬(wàn)億诈唬。
憂患的一年腋妙，下半年開始，受外圍環(huán)境影響讯榕，白酒消費(fèi)預(yù)期集體惡化，高端白酒消費(fèi)放緩匙睹，行業(yè)出現(xiàn)悲觀聲調(diào)愚屁，白酒上市公司股價(jià)高位跳水。
行業(yè)看顺盆，中小白酒企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)集中壓力蛹活，白酒三甲“茅五洋”三季度營(yíng)收依然占據(jù)19家上市公司的66%以上；另一面莹遍，茅五洋高端白酒也不得不面對(duì)的市場(chǎng)消費(fèi)力下降壓力匕磅。
2018年的酒業(yè)江湖跌宕起伏，對(duì)于來(lái)年陶啥，業(yè)內(nèi)也充滿憂慮晃逞。瀘州老窖總經(jīng)理甚至在投資者說(shuō)明會(huì)上表示箍颗，“明年是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最困難的一年，是很多企業(yè)的災(zāi)難年虽才。”
不好當(dāng)?shù)睦洗螅好┡_(tái)增速放緩股價(jià)跳水
從2018年上半年起纲愁，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)一路高歌，飛天茅臺(tái)曾上漲至2000元寨都。盡管茅臺(tái)采用了提前放量诫汇、嚴(yán)控經(jīng)銷商倒賣等措施，市場(chǎng)短缺的飛天茅臺(tái)依舊供不應(yīng)求昼接。
而提價(jià)對(duì)于一線酒企來(lái)說(shuō)不僅意味著利潤(rùn)爽篷，同樣關(guān)乎排名。
在茅臺(tái)領(lǐng)頭的高端白酒市場(chǎng)中慢睡，茅臺(tái)的零售價(jià)格之下仍舊有很大的市場(chǎng)空間逐工。高端白酒跟隨茅臺(tái)調(diào)價(jià)的機(jī)會(huì)進(jìn)行漲價(jià)，另一方面是出于“占位”需求一睁。
搜狐酒業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)钻弄，飛天茅臺(tái)在今年1月份調(diào)整零售價(jià)至1499元/瓶后，“蝴蝶效應(yīng)”不斷顯現(xiàn)者吁，近期除茅臺(tái)保持價(jià)格穩(wěn)定外窘俺，洋河、瀘州老窖均在第四季度之前完成多次調(diào)價(jià)复凳。
從半年報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看瘤泪，近9成上市酒企營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)育八。茅臺(tái)对途、五糧液、牛欄山髓棋、汾酒锉寿、等9家企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)龇?0%以上。“集體回暖”的表現(xiàn)讓白酒業(yè)歡聲鼓舞趴国，漲價(jià)似乎理所當(dāng)然泣虚。
潮水退去，泡沫顯現(xiàn)债苍，三季度報(bào)給高端白酒帶來(lái)當(dāng)頭一棒坠痒。茅臺(tái)第三季度凈利潤(rùn)2.71%的增長(zhǎng)率，使得整個(gè)白酒股市連續(xù)兩日大跌咳铅，茅臺(tái)市值縮水近千億选阔。
搜狐酒業(yè)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，除瀘州老窖保持了更高的增速外具椒，三季度“茅五洋”業(yè)績(jī)?cè)鏊倬诜啪彙?/div>
股價(jià)方面坎扰，今年上半年曹均，截至6月1日，白酒概念上漲4.47%沥涕。從6月至今臣环，白酒概念累計(jì)下跌30.72%，市值縮水2296億元求泰，
“茅五洋”無(wú)一幸免央渣。從6月份至今，茅臺(tái)股價(jià)累計(jì)下跌24.65%渴频，從最高點(diǎn)803.5元跌至最低點(diǎn)509.02元芽丹；五糧液、洋河累計(jì)下跌35.78%和35.14%卜朗。
“茅臺(tái)是稀缺資源拔第，不會(huì)無(wú)限期高速增長(zhǎng)，發(fā)展速度會(huì)回歸中速水平场钉。要理性認(rèn)識(shí)發(fā)展增速蚊俺，對(duì)未來(lái)有定力和信心。”對(duì)于三季度增速的下滑逛万，茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳近日作出回應(yīng)泳猬。
“2019年保持10%的增長(zhǎng)是中速水平嗎？”面對(duì)主持人犀利的提問(wèn)宇植，李保芳立刻回復(fù)：“不會(huì)得封，至少在20%以上。”
數(shù)據(jù)顯示颗屏，茅臺(tái)1-9月營(yíng)收奈揩、凈利潤(rùn)分別為522.42億元和247.34億元，同比上漲23.07%和23.77%卑托。
針對(duì)2019年銷售收入突破千億的目標(biāo)效蝎，2017年，茅臺(tái)完成銷售收入764億元势粱，同比增長(zhǎng)50.5%虎铅。2018年預(yù)計(jì)銷售收入目標(biāo)為900億元。
“茅臺(tái)價(jià)格還有空間恋鞋，不會(huì)隨意動(dòng)價(jià)，因?yàn)闀?huì)帶來(lái)行業(yè)的連鎖反應(yīng)讽钻，所以要慎之又慎赵须。”12月17日，一再?gòu)?qiáng)調(diào)茅臺(tái)近期內(nèi)不再動(dòng)價(jià)的李保芳針對(duì)價(jià)格問(wèn)題再次回應(yīng)扎矾，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要有可持續(xù)發(fā)展能力业嗅，而不是來(lái)自于提價(jià)倘谢。
但在營(yíng)收層面外，茅臺(tái)內(nèi)部整頓咒吐、人事變更也牽動(dòng)市場(chǎng)野建。自今年5月茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)由李保芳接任，茅臺(tái)集團(tuán)已有5次領(lǐng)導(dǎo)層的變動(dòng)恬叹。截至目前候生，茅臺(tái)董事長(zhǎng)、黨委副書記绽昼、總經(jīng)理唯鸭、副總經(jīng)理，銷售公司董事長(zhǎng)硅确、電商公司的高層領(lǐng)導(dǎo)均在今年發(fā)生變動(dòng)目溉。
此外，今年9月茅臺(tái)迎來(lái)近五年來(lái)規(guī)模最大的人事調(diào)整菱农。茅臺(tái)集團(tuán)宣布缭付，交流調(diào)整72名中層，任用180名新中層干部循未。其中陷猫，提拔任用的干部中，“80后”占近70%厨朗。
2017年以來(lái)瑟顶，茅臺(tái)管理層逐步推進(jìn)新老交替。而高層的變動(dòng)背后既有茅臺(tái)管理層面的考慮淀然，更是出于市場(chǎng)層面的長(zhǎng)久發(fā)展鹿腕。
“我今年與李曙光同志有個(gè)約定，來(lái)年雙雙跨上一千億悔琉。茅臺(tái)已經(jīng)做好了一千億的準(zhǔn)備悼锻，我們希望來(lái)年做得更好。” 按照這一增速唉攻，李保芳口中的“千億”約定透辜，茅臺(tái)已經(jīng)勝券在握。
當(dāng)過(guò)老大的老二：5年時(shí)間營(yíng)收凈利全面落后茅臺(tái)
“五糧液與茅臺(tái)是朋友网赤、是伙伴使萨，是新型的競(jìng)合關(guān)系。”12月17日族延，第二屆國(guó)際名酒聯(lián)盟高層峰會(huì)上锰扶，五糧液黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光這樣形容五糧液和茅臺(tái)之間的關(guān)系寝受。
在2013年之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里坷牛，五糧液曾占據(jù)中國(guó)白酒業(yè)“老大”罕偎。2008年茅臺(tái)營(yíng)收超出五糧液3億元，之后五糧液再度領(lǐng)先京闰。直到2012年幾乎打成平手后颜及，第二年，茅臺(tái)當(dāng)年?duì)I收超出五糧液63億元蹂楣，徹底與五糧液拉開距離俏站。
2017年，五糧液的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為292.5億元和96.74億元捐迫，茅臺(tái)兩項(xiàng)指標(biāo)為610.63億元和270.79億元乾翔，達(dá)到五糧液的兩倍多。
五糧液集團(tuán)總經(jīng)理施戴、五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)透露反浓，2018年上市公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入400億元，明年目標(biāo)為500億元赞哗。
面對(duì)如此大的壓力峡哥，李曙光感慨，當(dāng)過(guò)老大的老二不好當(dāng)蕴脯。
與茅臺(tái)相同烙昼，五糧液三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊偻瑯映霈F(xiàn)放緩趨勢(shì)。營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為292.5億元和94.9億元曼沐，同比上漲33.09%和36.32%泛红。而在今年上半年，兩項(xiàng)指標(biāo)增速分別為37.13%和43.02%搏贤。
“五糧液需要大改麻镶，不是小改。” 這一次匿胎，李曙光顯現(xiàn)出堅(jiān)定的改革決心端葵。其在12月18日的共商共建共享大會(huì)上，面對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷商和媒體宣布公垒，2019年五糧液將補(bǔ)齊渠道新框、組織、系列酒和機(jī)制四大短板队魏，計(jì)劃明年集團(tuán)整體營(yíng)收保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)公般。
在產(chǎn)品方面，五糧液的改革最為明顯胡桨，不但在12月28日當(dāng)天推出超高端新品“501五糧液”俐载，還將對(duì)公司第一大核心單品“普五”進(jìn)行升級(jí)革新。同時(shí)按照“1+3”產(chǎn)品策略，五糧液（原版少主語(yǔ)）進(jìn)一步梳理產(chǎn)品遏佣，強(qiáng)化新品五糧液的經(jīng)典大單品地位，同時(shí)延展推出高端揽浙、時(shí)尚和國(guó)際版三個(gè)五糧液系列状婶。
“2019年是五糧液突破千億的增長(zhǎng)之年。” 李曙光表示馅巷，五糧液將進(jìn)一步提升高端市場(chǎng)定位膛虫，彰顯高端品牌價(jià)值，用高端產(chǎn)品提供價(jià)值支撐钓猬。
的確稍刀，五糧液和茅臺(tái)之間還相差近乎一倍的距離。拿出最核心的資源501車間明初古窖池群打造產(chǎn)品的背后草悦，是五糧液沖刺高端的“殺手锏”赔绒，而升級(jí)版普五將更換全新包裝，在2019年6月前推出蝠兽，或?qū)⒊蔀槲寮Z液業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力衡孽。
在對(duì)價(jià)格的理解上，李曙光和李保芳一樣強(qiáng)調(diào)警综，五糧液要打破提價(jià)魔咒谨寂。“提價(jià)帶來(lái)經(jīng)銷商盈利空間，仿佛成為了一個(gè)怪圈和魔咒呵寂。”明年起五糧液將全面實(shí)行“控盤分利”模式脆携。同時(shí)利用數(shù)字化手段，推進(jìn)終端營(yíng)銷豌魏，提升經(jīng)銷商利潤(rùn)瞭核，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)終端及消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集。
“創(chuàng)新求進(jìn)攻内，永爭(zhēng)第一褂磕。”是五糧液的企業(yè)文化。在五糧液工廠的正前方匪傍，有一頭鯊魚吃小魚的雕塑您市。寓意著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)則退役衡。
當(dāng)過(guò)老大的老二茵休，真的要發(fā)力了。
“明年是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最困難的一年”
“中國(guó)白酒行業(yè)向好的基本面沒有改變手蝎，雖然外部環(huán)境非常復(fù)雜榕莺，但行業(yè)并不會(huì)很快進(jìn)入衰退期或停滯期。”茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳近期表達(dá)了對(duì)行業(yè)的看法。
回顧2018年钉鸯，高端化成為今年的關(guān)鍵詞吧史，從高端白酒到次高端酒企，產(chǎn)品價(jià)格比肩茅臺(tái)唠雕、“砸錢”高端化的不在少數(shù)贸营。搜狐酒業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至三季度岩睁，除順鑫農(nóng)業(yè)钞脂、迎駕貢酒、金種子酒湖生、皇臺(tái)之外狡煎，15家上市酒企銷售費(fèi)用全線上漲。
其中澳敞，五糧液銷售費(fèi)用最高瞧纹，達(dá)到30.77億，同比上漲14.11%氢熏，但只占營(yíng)收的十分之一左右想触。古井貢酒上漲七成，22.53億的銷售費(fèi)用占到營(yíng)收的三分之一仲蔼。其次為老白干酒和水井坊晾充，銷售費(fèi)用均超過(guò)6億元，營(yíng)收占比接近三分之一些搅。
“明年是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最困難的一年崭湾，所以很多企業(yè)的費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)。但我覺得明年是很多企業(yè)的災(zāi)難年乏呐，就是因?yàn)楦哔M(fèi)用的投入猛蔽，這可能會(huì)是行業(yè)的毒瘤。”瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒在12月19日召開的投資者交流會(huì)上表示灵寺，瀘州老窖2019年不準(zhǔn)備提高費(fèi)用投入率曼库，會(huì)掉入陷阱。
“下半年略板，市場(chǎng)壓力明顯增大毁枯，各品牌的發(fā)展明顯趨緩。廠方需要客戶預(yù)付貨款改善銷售數(shù)據(jù)叮称。經(jīng)銷商庫(kù)存又進(jìn)入上升趨勢(shì)种玛。”一位代理多家品牌的經(jīng)銷商對(duì)搜狐酒業(yè)坦言：遇到下行壓力，行業(yè)習(xí)慣性的壓榨式銷售瓤檐，不斷扭曲市場(chǎng)自身的成長(zhǎng)規(guī)律赂韵，導(dǎo)致市場(chǎng)非理性行為增加。
“高端放緩、次高端繼續(xù)擴(kuò)容祭示、中低端大面積萎縮肄满。”白酒分析師蔡學(xué)飛這樣評(píng)價(jià)三季度白酒市場(chǎng)業(yè)績(jī)：全國(guó)性高端白酒經(jīng)過(guò)兩年的高速增長(zhǎng)，在整個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)下行的背景下進(jìn)入回調(diào)期质涛，屬于正常情況沛专。區(qū)域名酒分化趨勢(shì)下擠壓區(qū)域中小酒企表現(xiàn)亮眼，但是也面臨庫(kù)存壓力大啤盯，動(dòng)銷緩慢的情況。
白酒行業(yè)嫉簿，2018年的故事還有很多抬而。
12月21日，茅臺(tái)李保芳欣喜地迎接經(jīng)銷商們“回家”封鹦，茅臺(tái)的人事變動(dòng)還在持續(xù)進(jìn)行中墓老；白酒掀起國(guó)際化浪潮，茅臺(tái)晾游、五糧液帶頭“走出去”辽蚀；瀘州老窖、汾酒奮力沖刺“百億俱樂部”丽信，瀘州老窖特曲頭曲發(fā)力泳落，汾酒完成股權(quán)激勵(lì)改革跑出“+速度”；牛欄山二鍋頭默默地成為大眾酒最大贏家物忠，一年銷售60億婚被；古井貢第三季度營(yíng)收跑贏汾酒，位列19家上市酒企第5名梳虽；今世緣收購(gòu)山東景芝酒業(yè)址芯，維維股份2.75億元轉(zhuǎn)讓貴州醇股份；西鳳酒撤回IPO 第四次與上市“失之交臂”窜觉；ST皇臺(tái)保殼進(jìn)行時(shí)……
2019年谷炸，行業(yè)發(fā)展仍將面臨巨大的不確定性。
“明年一季度禀挫，很多企業(yè)能正增長(zhǎng)就不錯(cuò)旬陡，要有很高的增長(zhǎng)不可能。”瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒強(qiáng)調(diào)特咆，目前季惩，行業(yè)的庫(kù)存沒有上一波大，但隱形庫(kù)存不見的比上一波心甯瘛画拾；現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都在發(fā)生各種調(diào)整，所以從近期的策略來(lái)看，有可能會(huì)對(duì)行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)生調(diào)整摊矮。
李保芳也提到了白酒企業(yè)未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題头熏，表示“有品牌、有口碑的優(yōu)質(zhì)白酒仍有發(fā)展空間和市場(chǎng)影偶，對(duì)今后兩三年有充分的信心转挽。”李保芳還說(shuō)：“自己的飯碗從來(lái)不是別人隨便能砸掉的，關(guān)鍵取決于自己确羹。”
如果將19家上市酒企分為四大軍團(tuán)届审，朱丹蓬預(yù)測(cè)，2019年癣偶，第一軍團(tuán)將繼續(xù)控量保價(jià)噪旭、深挖價(jià)值，第二軍團(tuán)可能被動(dòng)式漲價(jià)恃楔、加大渠道利潤(rùn)垢蔑、幾家歡喜幾家愁、裸泳企業(yè)持續(xù)出現(xiàn)涡写；第三軍團(tuán)持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)策略菩擦，收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線、聚焦核心市場(chǎng)搅窿、聚焦核心品項(xiàng)嘁酿；第四軍團(tuán)面臨被整合，需求“大樹”戈钢、主打團(tuán)購(gòu)渠道痹仙、聚焦核心客戶。
“今年是2013年以來(lái)消費(fèi)升級(jí)最明顯的一年殉了，2019年隨著大環(huán)境的影響可能有小幅回落开仰。”搜狐酒業(yè)就2019年趨勢(shì)與“茅五洋”等品牌經(jīng)銷商及企業(yè)內(nèi)部人士探討，得到最多的答復(fù)是對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的擔(dān)憂以及馬太效應(yīng)帶來(lái)的兩級(jí)分化薪铜。
不過(guò)大多數(shù)從業(yè)者仍保持樂觀众弓。“回落只是在質(zhì)上的回落，量是不會(huì)回落的隔箍，中國(guó)白酒仍然是剛性需求谓娃。”一位企業(yè)內(nèi)部人士對(duì)搜狐酒業(yè)表示，高端肯定是未來(lái)酒企的利器蜒滩。
“2019年將進(jìn)入盤整沉淀期（一段時(shí)間內(nèi)波動(dòng)幅度小滨达，無(wú)明顯的上漲或下降趨勢(shì)）。”對(duì)于未來(lái)的預(yù)判绍掂，經(jīng)銷商告訴搜狐酒業(yè)恃打，房子是用住的钟唯，酒是用來(lái)喝的，一味追求高端化市缠，脫離群眾的路線焚痰，注定不會(huì)一騎絕塵。構(gòu)成可預(yù)期的營(yíng)銷價(jià)值鏈羔辉，是廠家穩(wěn)定客戶體系的生命線盯萄，也是品牌健康持續(xù)發(fā)展的重要保證。
朱丹蓬分析指出：“兩極分化加速睁衰、金字塔向橄欖型轉(zhuǎn)變用牲、價(jià)格向價(jià)值構(gòu)建、并購(gòu)持續(xù)加速等將成為新一年白酒業(yè)關(guān)鍵詞蝴趾。”
盡管李保芳強(qiáng)調(diào)理币，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，兩極分化現(xiàn)象很突出虐干。但大企業(yè)不會(huì)取代中小企業(yè)，中小企業(yè)的產(chǎn)品仍然有人喜歡肘习，中小企業(yè)不會(huì)全然消失际乘。
但無(wú)疑，2019年仍將是茅五洋等“大魚”的天下漂佩，越來(lái)越多的中小酒企面臨著激烈的市場(chǎng)擠壓脖含，優(yōu)秀的企業(yè)同樣能爭(zhēng)得自己的一席之地。不進(jìn)則退的酒企們投蝉，則會(huì)像五糧液門前的雕塑一樣养葵，被一條條“鯊魚”吃下。
