前言：

近期華創(chuàng)證券消費(fèi)主題會(huì)議上例吹，我們邀請(qǐng)白酒行業(yè)著名專家呂咸遜就中國(guó)白酒業(yè)2023年趨勢(shì)進(jìn)行分享，本文將分享內(nèi)容梳理如下景图。

白酒周期縮短，酒企需靈活應(yīng)對(duì)症歇。2021年下半年起郎笆，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期⊥睿回顧過去30年宛蚓，一輪白酒周期約為七年，但周期正在變得密集设塔，間隔越來越短凄吏、波動(dòng)越來越小、變化越來越快闰蛔、轉(zhuǎn)化越來越平痕钢，酒企的五年甚至三年戰(zhàn)略很難再有效，長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃很難適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)序六。

庫(kù)存健康疊加場(chǎng)景恢復(fù)任连，春節(jié)開門紅確定性較強(qiáng)。一方面拒吧，2022年很多廠商沒有壓貨划疟，且市場(chǎng)投入費(fèi)用大，提高了開瓶率描蹦，今年年底渠道庫(kù)存遠(yuǎn)低于去年同期苦恶。另一方面，防疫政策優(yōu)化后仆阶，北京筝踢、成都、鄭州等城市的餐飲正在快速恢復(fù)驯祖，預(yù)計(jì)23年春節(jié)的酒類動(dòng)銷將超過22年和21年春節(jié)彰碑，帶動(dòng)明年一季度終端和經(jīng)銷商的一輪補(bǔ)庫(kù)存，春節(jié)開門紅具備確定性彪御。伴隨后疫情時(shí)代的宏觀刺激政策見效题晌，酒水需求或?qū)⒎糯螅?span style="text-decoration: underline;box-sizing: border-box;">2023年下半年最遲2024年春節(jié)洁馒，將開啟中國(guó)白酒新一輪復(fù)興期贾悬。

最近五年哪自，香型對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的影響開始放大丰包，香型多元化趨勢(shì)明顯，小眾香型普遍起勢(shì)壤巷，但醬酒仍是2023年中國(guó)白酒業(yè)最好的賽道邑彪，機(jī)會(huì)依然很大，體現(xiàn)在三個(gè)方面：

• 第一胧华，醬酒全國(guó)化到全國(guó)醬酒化寄症，為醬酒發(fā)展提供橫向的市場(chǎng)空間。以醬酒為主流的市場(chǎng)畢竟還是少數(shù)矩动，這為醬酒發(fā)展提供了全國(guó)化空間有巧。

• 第二，醬酒高端化到價(jià)值醬酒化悲没，為醬酒發(fā)展提供縱向的價(jià)格空間篮迎。2017年，茅臺(tái)引領(lǐng)了上一輪醬酒周期示姿。2018年國(guó)臺(tái)甜橱、摘要、習(xí)酒源快、郎酒等相繼跟進(jìn)乞微，但主要聚焦高端或次高端價(jià)格帶。而100-300元的大眾白酒消費(fèi)帶市場(chǎng)巨大炫瘤，當(dāng)前仍以地產(chǎn)酒為主導(dǎo)蝉徒，而醬酒品類替代性仍然較強(qiáng)，預(yù)計(jì)機(jī)會(huì)仍大蚀稻。

• 第三骗早，醬酒品類熱到品牌醬酒熱，為醬酒發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)集中的空間府塘。2023年醬酒進(jìn)入品牌化時(shí)代爪撤，只有大企業(yè)、大品牌棚疏、大單品才能享受產(chǎn)業(yè)集中的紅利网燃。品質(zhì)與文化將成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，未來將是好酒和差酒之爭(zhēng)继溯、高年份酒和低年份酒之爭(zhēng)雄炕、名酒和非名酒之爭(zhēng)沈条，香型多元化、消費(fèi)者的理性化和個(gè)性化選擇會(huì)更加突出诅炉。

高端化：只買貴的不買對(duì)的。2023年依然看好高端酒涕烧，該市場(chǎng)主流消費(fèi)人群非富即貴月而，信奉“只買貴的不買對(duì)的”，酒水支出在其總支出中占比較小议纯。因此高端酒能更容易地穿越經(jīng)濟(jì)周期父款，甚至不受經(jīng)濟(jì)周期影響，當(dāng)前主要關(guān)注三個(gè)價(jià)格帶：

• 1500元以上的超高端價(jià)格帶：茅臺(tái)酒有量?jī)r(jià)提升機(jī)會(huì)瞻凤。2018 年茅臺(tái)酒有新增產(chǎn)量和儲(chǔ)量憨攒，支持未來茅臺(tái)酒銷量增加。同時(shí)阀参，在營(yíng)銷體制改革的趨勢(shì)下肝集，茅臺(tái)酒直銷的比例將進(jìn)一步提高，提升茅臺(tái)酒的噸酒價(jià)格结笨。

• 1000元價(jià)格帶：二元陣容或被動(dòng)搖沙涎。過去是八代五糧液和國(guó)窖1573 為主的二元陣容，隨著茅臺(tái)1935擴(kuò)容增量蹦虏、價(jià)格趨穩(wěn)疼磺，未來的1-3年內(nèi)二元陣容可能會(huì)被動(dòng)搖。

• 500-800元價(jià)格帶：擴(kuò)容增量刮血。第八代五糧液與國(guó)窖1573價(jià)格提升后釋放出來的價(jià)格窗口款腥，是中國(guó)白酒最好的賽道，醬香型的習(xí)酒窖藏1988與貴州摘要享受了此價(jià)格窗口的紅利颂鞭。

價(jià)值化：只買對(duì)的不買貴的综翠。次高端仍享受白酒行業(yè)升級(jí)紅利，高線光瓶酒量增價(jià)升刑袒，這兩個(gè)價(jià)格帶仍然值得關(guān)注：

• 300-500元價(jià)格帶：仍有擴(kuò)容機(jī)會(huì)涤墙。主要消費(fèi)人群為白領(lǐng)高管與中小企業(yè)主，該價(jià)格帶過去有劍南春程悼、舍得惯缚、水井坊、酒鬼酒四大家族诬像，當(dāng)前國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)屋群、珍十五等醬酒新勢(shì)力在增長(zhǎng)，享受中國(guó)白酒行業(yè)價(jià)格升級(jí)紅利，未來仍有擴(kuò)容機(jī)會(huì)芍躏。

• 50-100元價(jià)格帶：高線光瓶量增價(jià)升邪乍。光瓶酒為理性化、客觀化对竣、品質(zhì)化的城市新生代消費(fèi)人群的主流價(jià)格帶庇楞，過去價(jià)格不超過20元，但在汾酒玻汾對(duì)50-100元價(jià)格帶的支撐下柏肪，現(xiàn)在一瓶光瓶酒賣50至60元已經(jīng)正常姐刁，瀘州老窖·黑蓋和沱牌T68也正在以更高速度增量增收增利。

中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)烦味，100-300元價(jià)格帶勢(shì)微。此價(jià)格帶是地產(chǎn)龍頭的主流價(jià)格帶壁拉，主要消費(fèi)人群為中產(chǎn)階層谬俄。疫情后，中產(chǎn)階級(jí)正在消費(fèi)降級(jí)弃理，因此這個(gè)價(jià)格帶或降級(jí)成50-100元的高線光瓶酒贼匾，或向上升級(jí)成300-500元價(jià)格帶」冶模回顧白酒行業(yè)周期瞪栋，地產(chǎn)龍頭的復(fù)興往往是一輪白酒高景期周期的結(jié)束。

新媒體傳播突破渠道攔截荷焦，全國(guó)性品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。借助全國(guó)化的新媒體投放（比如抖音）么酪，可降低全國(guó)性品牌的營(yíng)銷傳播費(fèi)用率掌范，但地方性品牌投放則存在精準(zhǔn)性不足的問題。同時(shí)消費(fèi)者逐漸拒絕終端推薦长尼，主張自主選擇品牌睦键，地方性品牌無法發(fā)揮渠道和終端攔截優(yōu)勢(shì)。

地產(chǎn)酒升級(jí)艱難瞻替，300元或是天花板栗沫。地產(chǎn)酒的主流價(jià)格帶是50-100元與100-300元，300元以上基本是全國(guó)性品牌遥倦，地產(chǎn)酒升級(jí)要直面全國(guó)性品牌谤绳，價(jià)格向上延伸比較艱難。此外地產(chǎn)酒主流價(jià)格帶還將面臨醬香酒谊迄、清香酒等特色品類替代競(jìng)爭(zhēng)闷供。

大商時(shí)代來臨，品牌運(yùn)營(yíng)能力為成敗關(guān)鍵歪脏。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的分銷能力正在被現(xiàn)代物流公司取代疑俭，資金能力正在被供應(yīng)鏈金融替代，終端建設(shè)能力正在被數(shù)字營(yíng)銷替代婿失，經(jīng)銷商須將渠道網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)化成品牌運(yùn)營(yíng)能力钞艇，怡亞通康寶、1919豪硅、酒仙等印證了這一點(diǎn)哩照。未來是大商時(shí)代，會(huì)有更多百億大商甚至千億大商懒浮，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的小經(jīng)銷商可能會(huì)退化飘弧。

第一删广，數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)管住庫(kù)存要尚、物流、費(fèi)用剩知、價(jià)格意義重大朽擒。國(guó)臺(tái)酒業(yè)、金沙酒業(yè)瞭剧、夜郎古今搂、舍得老酒中心等都逐漸導(dǎo)入全鏈控價(jià)分利模式，從而保護(hù)品牌形象盘挠。

第二饼簸，BC聯(lián)動(dòng)、C端運(yùn)營(yíng)正在成為廠家數(shù)字營(yíng)銷能力提升的核心吩欣。以國(guó)臺(tái)為例蛛最，數(shù)字化手段能夠沉淀品鑒會(huì)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)酒企客戶群體的精準(zhǔn)傳播恋瞳，提高品牌忠誠(chéng)度磨镶。

第三，數(shù)字人或?qū)⑹?2023 年酒業(yè)品牌傳播的熱點(diǎn)健提。通過對(duì)數(shù)字人的維護(hù)琳猫，做好精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化私痹，可以更好地管理私域流量脐嫂，甚至做到二次營(yíng)銷開發(fā)的效果，酒類行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷承擔(dān)品牌傳播的作用越來越大紊遵。

赤水河谷是價(jià)值高地，杏花村或迎來投資元年匀奏。仁懷鞭衩、習(xí)水、古藺娃善、金沙论衍、赤水等產(chǎn)區(qū)生態(tài)環(huán)境承載力有限，拿地成本聚磺、產(chǎn)能成本大幅增加瓤计，茅臺(tái)引領(lǐng)下醬酒紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能、提高產(chǎn)業(yè)比例莹宁，赤水河谷兩岸正在成為中國(guó)酒業(yè)投資的價(jià)值高地圾峭。22年汾酒引領(lǐng)了清香熱，持續(xù)關(guān)注白酒行業(yè)的機(jī)構(gòu)庇鸭，已經(jīng)在杏花村尋找資源并且投入資金废徙。除杏花村以外，名優(yōu)醬酒狂嘉、高線光瓶、精釀啤酒藤该、國(guó)產(chǎn)威士忌询蚊、功能露酒也是值得關(guān)注的投資領(lǐng)域。

消費(fèi)信心恢復(fù)較慢因震、庫(kù)存消化進(jìn)度不及預(yù)期、競(jìng)爭(zhēng)加劇等鳞编。

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具體內(nèi)容詳見華創(chuàng)證券研究所1月3日發(fā)布的報(bào)告《中國(guó)白酒業(yè)2023年七大預(yù)測(cè)——白酒行業(yè)專家呂咸遜演講實(shí)錄》

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