近十年來(lái)蛔琅，大單品的慣性思維在白酒行業(yè)大行其道台谍。例如安徽區(qū)域酒企在特勞特的協(xié)助下開(kāi)始了風(fēng)風(fēng)火火的“大單品”戰(zhàn)略蜈沛，在資源集中投入核心區(qū)域后树灶，企業(yè)獲得了一時(shí)的高速增長(zhǎng)努墩。
凡從事?tīng)I(yíng)銷的人基本上都知道所謂的“聚焦”戰(zhàn)略藤该，之于中國(guó)酒水行業(yè)來(lái)講晨丸，聚焦戰(zhàn)略變異成了聚焦某一個(gè)價(jià)位的戰(zhàn)略诱榴，近十年來(lái)，大單品的慣性思維在白酒行業(yè)大行其道云卤。例如安徽區(qū)域酒企在特勞特的協(xié)助下開(kāi)始了風(fēng)風(fēng)火火的“大單品”戰(zhàn)略备则，在資源集中投入核心區(qū)域后，企業(yè)獲得了一時(shí)的高速增長(zhǎng)城也。
其實(shí)隐锭，絕大多數(shù)大家耳熟能詳?shù)陌不站破蠖甲叩氖谴髥纹窇?zhàn)略驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的道路。最知名的安徽古井貢“年份原漿”就是利用大單品戰(zhàn)略重新走上了快速發(fā)展的軌道计贰，還有口子窖钦睡、金種子、迎駕躁倒、皖酒等皆如此赎婚，可以說(shuō)大單品戰(zhàn)略深刻影響和成就了安徽酒企。
然而樱溉，現(xiàn)在一切都變了挣输。君不見(jiàn)安徽酒企除了古井目前在全國(guó)仍然相對(duì)活躍之外，其余的都開(kāi)始不那么厲害了嗎福贞？而為什么唯獨(dú)古井在全國(guó)還相對(duì)活躍撩嚼，請(qǐng)繼續(xù)往下看。
山東酒水“割據(jù)”的深度原因分析
現(xiàn)在我們來(lái)看看另一個(gè)現(xiàn)象：為什么絕大部分區(qū)域酒企在本士市場(chǎng)都活得滋潤(rùn)挖帘，一出大本營(yíng)就無(wú)法持續(xù)成功完丽，現(xiàn)在更是連外埠區(qū)域立足都很難。這一點(diǎn)山東堪稱典范，那些五六年前已進(jìn)入地級(jí)市或省會(huì)市場(chǎng)的酒企卻穩(wěn)固下來(lái)了漱屁。
因?yàn)樗幸呀?jīng)成功的區(qū)域酒企都在大本營(yíng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“多產(chǎn)品線”覆蓋狈报，相互之間都無(wú)法持續(xù)大規(guī)模進(jìn)入對(duì)方大本營(yíng)市場(chǎng)，造成了山東省白酒全業(yè)“割據(jù)”現(xiàn)象是如此之嚴(yán)重（本文只談市場(chǎng)因素）茧津。同時(shí)這也是為什么古井能在安徽仍然稱強(qiáng)的根本原因溺剖，因?yàn)楣啪氏仍诎不毡就翆?shí)現(xiàn)了“多產(chǎn)品線”+“多價(jià)位帶”的深度覆蓋式發(fā)展，已經(jīng)從大單品戰(zhàn)略走向“產(chǎn)品多元”戰(zhàn)略营鸽。
有的讀者可能會(huì)問(wèn)：為什么“產(chǎn)品多元化”能成功鳖进？這難道不是沒(méi)有重點(diǎn)的資源分散嗎？那再讓我們看看洋河奴万，它是怎么進(jìn)入新市場(chǎng)并拿下新市場(chǎng)的葵斗。
洋河為什么能快速且成功全國(guó)化？
①目前洋河全國(guó)化的產(chǎn)品線豐富多元且結(jié)構(gòu)突出：海天夢(mèng)+洋河大曲（青瓷紅瓷）+雙溝+其他个荔，既抓住全國(guó)主流價(jià)格帶也不放棄區(qū)域主流消費(fèi)價(jià)格帶杂虐。既兼顧核心產(chǎn)品線又輔以競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，如青瓷在山東易贿，如海之藍(lán)在全國(guó)意沸、如雙溝在部分板塊市場(chǎng)。
②然后餐飲道+宴席悍赢、核心煙酒店+婚宴决瞳、大流通+大面積購(gòu)買貨架、團(tuán)購(gòu)贈(zèng)飲幾乎“立體式全方位”覆蓋一個(gè)市場(chǎng)左权，同樣的濃香型產(chǎn)品基本無(wú)法與之抗衡皮胡。
所以河南目前洋河規(guī)模第一，山東很快也要成為洋河的第二個(gè)河南(濃香型市場(chǎng)）赏迟，因?yàn)榛旧纤猩綎|酒企賣的產(chǎn)品都是和洋河同一個(gè)陣營(yíng)的濃香型屡贺，價(jià)位基本都是洋河打擊范圍之內(nèi)，渠道基本都是洋河能更快搶占的渠道（毫不夸張的說(shuō)锌杀，在濃香型市場(chǎng)洋河擁有全行業(yè)第一的渠道組織能力）甩栈，消費(fèi)群也都是可以被洋河產(chǎn)品線很快就替代的。而以上這些都是在酒企完成規(guī)母庠伲化之后不斷升級(jí)管理水平才能逐步具備的量没，最終形成企業(yè)的更高質(zhì)量的綜合運(yùn)營(yíng)能力，也就是靠管理力驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)突想，這已經(jīng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)版殴蹄。而大單品只是早前市場(chǎng)發(fā)育不成熟的品牌快速起步發(fā)展策略，目前已經(jīng)無(wú)法再繼續(xù)玩得轉(zhuǎn)侄侨。所以安徽酒企整體“晦暗不明”兄哮，而古井相對(duì)更優(yōu)秀的原因，也是因?yàn)楣啪验_(kāi)始產(chǎn)品多元化，只是時(shí)間相對(duì)洋河更晚参匀。留給古井的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)在持續(xù)收窄旭眼。
綜合以上來(lái)看，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的升級(jí)迭代才能贏得成功的階段昭仓。那么濃香行業(yè)發(fā)展至今料害，為什么企業(yè)需要“升級(jí)換擋”了？
酒水行業(yè)發(fā)展“品類價(jià)值三段論”
酒水整個(gè)行業(yè)內(nèi)所有品牌始終都離不開(kāi)品類價(jià)值發(fā)展“三段論”沪蜕，一個(gè)品類首先需要“價(jià)值被發(fā)現(xiàn)”杠捂、然后“價(jià)值被放大”始树、最后“價(jià)值大眾化”泞首，對(duì)應(yīng)到各個(gè)階段來(lái)看企業(yè)不同時(shí)期增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力量分別是“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)階段”、“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)階段”和“管理驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)階段”绳宰，每個(gè)階段所需驅(qū)動(dòng)力量必須準(zhǔn)確到位掖饲，否則就會(huì)落后或成為先烈。至于酒水市場(chǎng)來(lái)看：
①醬香進(jìn)入“價(jià)值被放大”階段呀邢，市場(chǎng)對(duì)醬酒品類的需求開(kāi)始逐步放大洒沦，企業(yè)為快速占領(lǐng)市場(chǎng)和提高知名度，就應(yīng)該采用大單品戰(zhàn)略价淌，因?yàn)榇藭r(shí)需要高效申眼。所以我們看到郎酒轉(zhuǎn)向集中“青花郎”大單品，而習(xí)酒尋找陳道明代言“窖藏1988”大單品蝉衣；
②清香型品類則需要“價(jià)值被發(fā)現(xiàn)”括尸，領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)該在核心價(jià)位上通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式提高價(jià)值，讓整個(gè)清香市場(chǎng)得以被消費(fèi)者“重新發(fā)現(xiàn)”病毡，因此我們看到汾酒推出可以和茅臺(tái)飛天同等價(jià)位的“國(guó)汾”濒翻；
③濃香品類則已經(jīng)進(jìn)入到價(jià)值大眾化階段，購(gòu)買和消費(fèi)濃香產(chǎn)品已經(jīng)變得稀松平常啦膜，此時(shí)需要業(yè)內(nèi)企業(yè)用管理水平提高整體產(chǎn)品的到達(dá)率有送，用“全產(chǎn)品線”戰(zhàn)略最大化挖掘消費(fèi)者，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)高度成熟僧家，消費(fèi)者數(shù)量巨大雀摘。從而真正實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)群體的規(guī)模化深挖”侦演，就像鐵鍬和挖掘機(jī)的區(qū)別编喊，同樣的時(shí)間內(nèi)挖掘機(jī)肯定能比鐵鍬挖出更大更多的產(chǎn)出，這也是為什么洋河成為當(dāng)下濃香型市場(chǎng)持續(xù)高增長(zhǎng)的企業(yè)搭奄，同時(shí)也解釋了為什么古井仍然落后于洋河呀胁。
但濃香市場(chǎng)未來(lái)只有洋河“一家獨(dú)大”嗎？
更高更寬更深才是濃香酒企贏得最終勝利的“法寶”
如果把洋河比喻成“挖掘機(jī)”，那么這個(gè)挖掘機(jī)還有兩條齒沒(méi)有補(bǔ)上殖吧，就是最高價(jià)位產(chǎn)品和最低價(jià)位產(chǎn)品（目前主要是主流價(jià)位的光瓶系列產(chǎn)品）类棍，因?yàn)橐粋€(gè)更高、更寬和更深（長(zhǎng)）的立方體才有更大的承載能力牧返。相應(yīng)的一個(gè)更高堡迷、更寬和更深的挖機(jī)才能挖到更大的土方。而更高弥铸、更寬和更深之于企業(yè)來(lái)講骇幽，必須要通過(guò)不斷升級(jí)迭代的管理水平才能具備最大的掌控力并挖出最大的效益。從當(dāng)下來(lái)看脸候，濃香行業(yè)當(dāng)下最高價(jià)位的成功產(chǎn)品是五糧液而不是洋河的夢(mèng)之藍(lán)或手工班穷娱，產(chǎn)品線更長(zhǎng)且成功的也不只洋河一家，還有瀘州老窖运沦。所以未來(lái)濃香品類的酒水市場(chǎng)將持續(xù)向“三巨頭”集中泵额，除非三巨頭們“自廢武功”不斷降低自己的管理水平，將現(xiàn)在針對(duì)中小濃香酒企的“降維攻擊”大好形勢(shì)弄丟携添。
但按照濃香行業(yè)正常發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)正常走向來(lái)看嫁盲，唯有同時(shí)具備更高的產(chǎn)品價(jià)值、更寬的市場(chǎng)范圍和更長(zhǎng)的產(chǎn)品線才能最終勝出是確定無(wú)疑的烈掠！玩大單品的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)2.0階段已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下濃香酒水市場(chǎng)羞秤，至少不會(huì)讓酒企最終勝出。
濃香酒水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)3.0階段左敌，行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的門檻已經(jīng)足夠高瘾蛋，這些都需要引起山東、河南和安徽酒企重視母谎。
