成為特殊必要場(chǎng)合的“交際花”温履；
而小酒則會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越近盯另，
成為日常小聚的“助興歌手”停楞。
前兩天有朋友問(wèn)我幢堕，對(duì)小郎酒（歪嘴郎）近日發(fā)布的“2020年實(shí)現(xiàn)100億”的銷(xiāo)售目標(biāo)是如何看待，我并沒(méi)有說(shuō)太多转是，只是簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)了下伐藕。回過(guò)頭來(lái)看母掀，其實(shí)挤帕，我并不關(guān)心某品牌究竟能夠做多少銷(xiāo)售額，目標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)焰哮？我更關(guān)心的是贤泥，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有什么機(jī)會(huì)仆加？我想练缴，這也是所有酒圈內(nèi)的人所應(yīng)該關(guān)注的。
從小郎酒這次發(fā)布的廣告來(lái)看唁奢，一種熟悉的味道撲面而來(lái)霎挟。“全國(guó)熱銷(xiāo)的小瓶白酒”、“一年有三億人次喝小郎酒”麻掸，這類廣告的大部分出自特勞特咨詢酥夭，這是他們的套路，這里蘊(yùn)藏的一個(gè)信息是脊奋，這個(gè)品牌應(yīng)該成為了這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者熬北，而當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌開(kāi)始找特勞特這樣的咨詢公司的時(shí)候，那應(yīng)該就是要砸錢(qián)诚隙，大面積擴(kuò)張的時(shí)候了讶隐。而當(dāng)品類的領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始砸錢(qián)，那對(duì)于整個(gè)品類來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)好消息久又，因?yàn)檫@預(yù)示著“這塊蛋糕”有進(jìn)一步擴(kuò)大的機(jī)會(huì)巫延，而跟進(jìn)者是能夠分到一小塊蛋糕的。
小酒是什么地消？消費(fèi)者畫(huà)像炉峰！
首先，我們得搞清楚：
1脉执、小酒這個(gè)品類是怎么來(lái)的该捎？
2、在消費(fèi)者腦海里小酒是什么樣子张相？
如果說(shuō)從容量上來(lái)區(qū)分的話枝扭，小酒在20年前就有了，二鍋頭和勁酒都是屬于這一類的蝗腻。但在那個(gè)時(shí)期孵钱，消費(fèi)者腦海里并沒(méi)有小酒這個(gè)概念涮凡，因?yàn)槟菚r(shí)候大家認(rèn)為喝酒是一件很正式的事，要喝就得喝好昏滔，所以自然選擇的都是大瓶裝的肤侍，小瓶的酒只能說(shuō)是滿足極少部分場(chǎng)合的產(chǎn)品。
這個(gè)品類誕生的真正原因不是企業(yè)挫肆，而是來(lái)源于消費(fèi)者健康飲酒的消費(fèi)理念弄业，這種理念，類似于目前流行的小支煙料离，是一個(gè)道理辈净。表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為是，少喝酒袁串，喝好酒概而，加之生活節(jié)奏加快之后，人們并沒(méi)有那么多時(shí)間坐在一起慢慢喝囱修，更多的時(shí)候是大家隨便喝點(diǎn)赎瑰，能達(dá)到助興的狀態(tài)即可。所以人均飲用量本來(lái)就不多的南方就非常受歡迎破镰，小酒應(yīng)時(shí)而生餐曼。
在消費(fèi)者腦海里，小酒是什么鲜漩？
過(guò)去的盒裝大瓶的酒源譬，對(duì)于大部分消費(fèi)者的記憶來(lái)說(shuō)，都是觥籌交錯(cuò)的酒桌壓力宇整，這種壓力隨著健康理念的自我覺(jué)醒，消費(fèi)者越來(lái)越排斥芋膘，只不過(guò)大部分時(shí)候是礙于工作或者交情鳞青，不得不喝得伶仃大醉。而小酒的出現(xiàn)凡矿，在消費(fèi)者看來(lái)键先，恰恰就是一種壓力的釋放，一人一小瓶紊竹，一人二兩牺道，不講場(chǎng)合，酒量再不好壹会，也不至于傷身傷神颈顽。
在我看來(lái)，也許未來(lái)對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)及键，盒裝大瓶的白酒會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)盖赛，成為特殊必要場(chǎng)合的“交際花”掺薪；而小酒則會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越近，成為經(jīng)常小聚的“助興歌手”甜届。
比如我在云南市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)啤邑，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)非常接近這樣的狀態(tài)，普通大眾消費(fèi)者平常只喝小酒或者散酒岩模，喜宴過(guò)節(jié)才喝盒裝津函。一個(gè)小酒市場(chǎng)撐起了一個(gè)“云南王”——蘭益松，當(dāng)然小郎酒和勁酒日子過(guò)得也非常滋潤(rùn)孤页，平日里餐飲店就靠這三個(gè)品牌的小酒走量尔苦，盒裝根本走不動(dòng)。其他南方市場(chǎng)只不過(guò)程度不同散庶，比如川北市場(chǎng)蕉堰，要么小酒和散酒，要么直接跳到180元左右的盒裝酒價(jià)位（瀘州老窖特曲悲龟、五糧春等）屋讶，用來(lái)請(qǐng)客、節(jié)日送禮和喜宴须教，啞鈴狀的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在南方將是常態(tài)皿渗。隨著小酒的領(lǐng)頭品牌開(kāi)疆拓土，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也會(huì)逐漸往北方擴(kuò)散轻腺，只不過(guò)是時(shí)間和程度的問(wèn)題乐疆。
對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，切入小酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪里贬养？
真正主導(dǎo)這個(gè)世界的力量是什么挤土？是分化！不論是在生物界郎博，還是在商業(yè)領(lǐng)域巧杰，分化一直主導(dǎo)著一切事物的變化。汽車(chē)誕生后抱壶，會(huì)分化出小型轎車(chē)谈嚣、越野車(chē)、SUV院颜、房車(chē)琅沟、商務(wù)車(chē)等，電腦誕生后驳墓，出分化出臺(tái)式機(jī)区基、筆記本、超極本韭张、平板電腦等京嗽，成熟的品類會(huì)不斷的分化镰对，這是品類戰(zhàn)略里面的核心觀點(diǎn)，這也是新品牌誕生的原因墨叛。
什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)分化止毕？
當(dāng)一個(gè)品類達(dá)到一定的成熟度的時(shí)候，就會(huì)分化漠趁，這個(gè)成熟度通常包括規(guī)模扁凛、認(rèn)知度、時(shí)間等方面闯传。如今的小酒市場(chǎng)谨朝，我認(rèn)為即將達(dá)到分化的成熟度，從規(guī)模上來(lái)講甥绿，已經(jīng)誕生了如勁酒字币、小郎酒這樣的幾十億的領(lǐng)導(dǎo)性品牌；從時(shí)間上來(lái)看共缕，小酒從出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海里也有數(shù)十年的時(shí)間洗出，從認(rèn)知度來(lái)講，消費(fèi)者已經(jīng)能夠接受在特定的消費(fèi)場(chǎng)景中持續(xù)消費(fèi)图谷。
那么小酒該如何分化翩活？我從四個(gè)維度來(lái)闡述分化的方式方法：
1、從品種上進(jìn)行分化
目前的小酒在酒的品種上無(wú)非就是白酒和保健酒便贵，而本身白酒和保健酒的細(xì)分品種也比較少倒恭，除了少數(shù)的香型的細(xì)分，在口感上遂辐，包括度數(shù)和酒體的回味上棠岭，細(xì)分的品種非常少，大部分細(xì)分方式都是根據(jù)傳統(tǒng)白酒的而來(lái)骤扰。斌斌認(rèn)為滨锯，傳統(tǒng)的小酒的細(xì)分需要考慮人群的年輕化，例如果香白酒图汪，目前清香型的一些企業(yè)正在實(shí)驗(yàn)杏蟋，我也品嘗過(guò)驳芙，我認(rèn)為年輕人會(huì)非常喜歡讳汇，淡淡的蘋(píng)果香，想想就很誘人掰闯。除了香氣枪第，融合其他味道的口感也是不錯(cuò)的細(xì)分方式，總之的钞，小酒的品種細(xì)分一定是與傳統(tǒng)要有所區(qū)別兜蠕，主要是因?yàn)槿巳旱牟煌?/div>
另外除了白酒和保健酒這兩個(gè)酒體之外扰肌，我認(rèn)為對(duì)于過(guò)去其他品類的酒來(lái)說(shuō)，小酒也許是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)熊杨。很多人都知道曙旭，近年來(lái)375ml的紅酒在便利店表現(xiàn)不錯(cuò)。同理晶府，其他的小酒種（果酒桂躏、米酒、茶酒等）川陆，都可以考慮把容量變小剂习，變小后有利于品類的推廣，例如單價(jià)變低较沪、消費(fèi)者的嘗試成本也降低了鳞绕，另外，也能夠增加跟消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)尸曼，小到一些街邊小餐館都可以進(jìn)入们何。如果你是做一些小品類的產(chǎn)品，你不妨從小酒這個(gè)角度切入协包，說(shuō)不定會(huì)有奇效帅珍。
2、從價(jià)格上進(jìn)行分化
價(jià)格的分化是每個(gè)品類都會(huì)出現(xiàn)的幔憋，價(jià)格分化的本質(zhì)是來(lái)源于人群之間的消費(fèi)水平不同產(chǎn)生的司报。目前小酒在終端零售店的表現(xiàn)價(jià)集中在10-25元之間，價(jià)格帶目前是比較窄的全乙。隨著消費(fèi)的升級(jí)偎洋，部分追求高品質(zhì)的消費(fèi)群與目前價(jià)位的產(chǎn)品之間的沖突會(huì)越來(lái)越大，所以我認(rèn)為更高端的小酒在市場(chǎng)上依然會(huì)有機(jī)會(huì)侄伟，甚至突破100元都是有可能的睁奶。當(dāng)然，如果你要做高端小酒撇委，你必須要有與之相匹配的資源爵蝠，從產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)到包裝形象汪仰，再到品牌價(jià)值揩墓，渠道創(chuàng)新，都需要認(rèn)真構(gòu)思典挑，不是所有的小酒都適合做高端小酒酥宴。
3、從場(chǎng)景上進(jìn)行分化
目前小酒的消費(fèi)場(chǎng)景僅限于大排檔、小餐館等BCD類的餐飲店拙寡，處于品類發(fā)展的初期授滓。今年出去調(diào)研，我一直再關(guān)注喜宴場(chǎng)景的酒水消費(fèi)肆糕，在白酒消費(fèi)旺盛的青海市場(chǎng)般堆，某經(jīng)銷(xiāo)商抱怨道，以前一次20桌的宴席消費(fèi)20箱白酒诚啃，如今連4箱都不到郁妈，剩下的都會(huì)退回來(lái)。細(xì)心去觀察绍申，如今參加酒店里的喜宴噩咪，大家吃個(gè)20分鐘就離席，時(shí)間寶貴极阅，都去忙自己的事了胃碾，所以大家都不愿意打開(kāi)一瓶500ml的白酒。如果小酒能夠在這樣的場(chǎng)景出現(xiàn)蛹鼎，我認(rèn)為還是非常有可能很好的滿足消費(fèi)心理样京。那么針對(duì)喜宴的小酒，應(yīng)該要考慮跟流通渠道的產(chǎn)品有所不同列充，尤其是包裝形式上品痕，因?yàn)槟愕脻M足面子上的需求。
另外如今很多城市一到周末就空了频咨，大家開(kāi)車(chē)去外面玩?zhèn)€兩天府贰，爬山、野營(yíng)埃账、釣魚(yú)窑岖、打牌、農(nóng)家樂(lè)等等唱棍，在這個(gè)場(chǎng)景里匹惊，小酒是一種完美的搭檔，呼吸著新鮮空氣估喷，吃著山野美味凛忿，喝著小酒，唱著歌竞川，想想都美店溢。說(shuō)到這里，其實(shí)在旅游這個(gè)場(chǎng)景下流译，小酒也是非常般配的逞怨，一是便攜性，二是在價(jià)格上容易接受福澡，三是更容易表現(xiàn)旅游的紀(jì)念意義叠赦，這樣的產(chǎn)品在過(guò)去我們的策劃中已經(jīng)在一些市場(chǎng)非常成功。當(dāng)然革砸，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的除秀，你得考慮讓產(chǎn)品有趣有料，還得專屬性很足算利。
關(guān)于場(chǎng)景的細(xì)分我認(rèn)為可能是最快見(jiàn)效的册踩，除了以上我講的幾個(gè)場(chǎng)景，還有更多的場(chǎng)景等著你去發(fā)現(xiàn)效拭。
4囤檐、從人群上進(jìn)行分化
物以類聚，人以群分甜湾。這兩年討論最熱烈的莫過(guò)于社群營(yíng)銷(xiāo)膊护，本質(zhì)上人是通過(guò)一個(gè)個(gè)以各種名義建立的社群來(lái)建立關(guān)系的，而這個(gè)關(guān)系網(wǎng)形成了社會(huì)兜充。跟酒最能夠聯(lián)系在一起的就是“吃”淋渤，吃香喝辣嘛，中國(guó)以吃來(lái)分人群的話雄睦，可以分成很多類的荷十，喜歡川菜的、喜歡粵菜的娇裁、喜歡湘菜等等从秃，對(duì)于喜歡川菜的人來(lái)說(shuō)，迷戀的是“麻”的爽荞篙，對(duì)于喜歡湘菜的人來(lái)說(shuō)钢战，迷戀的是“辣”的刺激，對(duì)于喜歡粵菜的人來(lái)說(shuō)除踱，迷戀的是“鮮”的原味弟头，那么在這些不同的群體中，我們需要去研究涉茧，針對(duì)不同的菜系赴恨，搭配什么樣的酒最合適，而小酒是最適合切入這些佐餐的場(chǎng)景的伴栓，從而可以誕生各種佐餐的小酒品類伦连。
當(dāng)然，除了吃钳垮，從人群這個(gè)維度還有很多分法惑淳，比如興趣额港，比如地域，比如年齡等等歧焦，嘗試各種人群的分類移斩，你都有可能發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。
除了我說(shuō)的四個(gè)維度進(jìn)行品類的分化绢馍，其實(shí)還有其他的維度也可以向瓷，總之，小酒發(fā)展到今天歇肖，如果你想分一杯羹的化夜川，你的機(jī)會(huì)就在于將品類進(jìn)一步分化，因?yàn)楫?dāng)你分化的時(shí)役寡，你就已經(jīng)在給消費(fèi)者提供不一樣的價(jià)值麻百，而這種價(jià)值才是你真正存在的意義。
小酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不只是大企業(yè)才能抓住的超棚，我更相信全國(guó)各個(gè)地區(qū)的區(qū)域型品牌更適合咪犹，因?yàn)楫吘怪袊?guó)每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣和口味差異性還是很大的，而這正是這些地域性品牌的優(yōu)勢(shì)所在棵欧，因?yàn)槟悴攀亲疃?dāng)?shù)叵M(fèi)者的遭屑，不是嗎？
