中價(jià)位白酒之強(qiáng)勢品牌正呼之欲出：茅臺(tái)劫丧、五糧液完勝高端占位，老村長革哄、牛欄山搶定低端在手缔类，其余多家只是眼中見利而大戰(zhàn)略思維缺失。若單一品牌搶得剛性消費(fèi)頂端占位涧衙，則事業(yè)大成。
曾有言奥此，中國從來不缺少偉大的戰(zhàn)略家弧哎。我卻以為稚虎，不能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的完美配套，不過“紙上談兵”而已序攘。如西漢削藩寻拂，賈誼提出削藩戰(zhàn)略卻無行動(dòng)方略，晁錯(cuò)硬性削藩引發(fā)七國之亂而被腰斬祭钉，主父偃柔性推恩危晕，將各藩國的產(chǎn)業(yè)由漢武帝授權(quán)給其眾多子女而被分解，就徹底解除了藩國對(duì)朝廷的威脅挽沧，從而取得巨大的成功糙官。所以，賈誼與主父偃的合體才稱得上是偉大的戰(zhàn)略家羞喻。
中價(jià)白酒強(qiáng)勢品牌的打造千覆，既要有賈誼式的戰(zhàn)略姑裂，也要有主父偃式的戰(zhàn)術(shù)。由于核心消費(fèi)者的數(shù)量可控欣鳖，就為渠道變革提供了可能茴厉，這里是白酒營銷的無爭地帶矾缓。此外，由于白酒企業(yè)面臨外部競爭環(huán)境的復(fù)雜性與殘酷性蜕依，仍須增加營銷系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的支持方能實(shí)現(xiàn)样眠，試以略解翠肘。
一档广、戰(zhàn)略層面
1、酒水企業(yè)戰(zhàn)略
酒水企業(yè)戰(zhàn)略：定位至剛性消費(fèi)頂端下的大單品戰(zhàn)略姚继，搶占中價(jià)位白酒之最后和最大位置几馁。
白酒企業(yè)現(xiàn)下最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)钙阐，就是定位至市場零售價(jià)為78元/瓶大單品之剛性消費(fèi)的頂端丑凛，以搶占行業(yè)最后并且也是最大的商業(yè)機(jī)會(huì)苗膝。杰克•特勞特在定位論中就曾強(qiáng)調(diào)，任何一個(gè)企業(yè)离唐，在業(yè)務(wù)進(jìn)入市場之前亥鬓，就要找到自己的優(yōu)勢位置域庇。
白酒剛性消費(fèi)之頂是78元/瓶听皿，也是徽酒取得成功的核心，安徽省內(nèi)眾多品牌都取得過近30億的業(yè)績回報(bào)惰拱，它的實(shí)際表現(xiàn)在全國大部分區(qū)域具有共性的特征搜栽。我叫它“核心著力點(diǎn)”贱供，你扣住了這個(gè)點(diǎn)，才算真正扣住了白酒營銷的命門粉怯，上下皆可進(jìn)退犁鹤。影響范圍险朴、消費(fèi)體量都足夠大舞轧，做成這里的第一名，將來的體量就可能做到最大。
2羞菊、區(qū)域營銷戰(zhàn)略
區(qū)域營銷戰(zhàn)略：框算區(qū)域核心消費(fèi)者數(shù)量贫巴，實(shí)施控制數(shù)量下的持續(xù)公關(guān)，并精準(zhǔn)配置資源隐户。
從酒店盤中盤的布局高度看炕婶，它是立足區(qū)域市場目標(biāo)酒店數(shù)量為測算依據(jù)，進(jìn)而選擇達(dá)到一定控制面的酒店實(shí)施買斷莱预，戰(zhàn)略就具有了整體控制面柠掂。而消費(fèi)者盤中盤的布局，則是以區(qū)域市場高端消費(fèi)群體的數(shù)量為測算依據(jù)依沮，進(jìn)而鎖定一定數(shù)量的消費(fèi)者實(shí)施公關(guān)涯贞，戰(zhàn)略亦具有了整體控制面。我們不妨沿著上述兩個(gè)模式的反向邏輯來設(shè)計(jì)市場的控制面危喉，再配套落地戰(zhàn)術(shù)的方法傻谁。
以10萬人口的三級(jí)縣城為例岂座，剛性消費(fèi)頂端的核心消費(fèi)者的人數(shù)不過數(shù)千人屁爵。10萬人口，男女各一半饮协，主流男性5萬人，其中25-55歲是核心消費(fèi)主體，約占七分之三，為2萬人奖年。核心消費(fèi)者只占2萬人的20%為4000人利赋。
任何一個(gè)行業(yè)中燥，當(dāng)單一品牌的銷量做到市場總銷量三分之一以上時(shí)，你就是理所當(dāng)然的行業(yè)第一名。換一種說法，如果控制了10萬人口縣城核心消費(fèi)者4000人的三分之一贰漱，也就是1500人左右，我的銷量就可以做成第一名。
市場的動(dòng)態(tài)參數(shù)褪储，越是搶先就越能節(jié)省資源并且成功的可能性更大浪读。而要等到別人先做起來碘橘，水平線就高了氮墨，這時(shí)可能需要三倍的力度才能板回局面妥抬，但是別人會(huì)輕易讓你板回去嗎歇刺？所以誰一旦搶占了風(fēng)水寶地堕武，爭奪戰(zhàn)是很難打得起的。現(xiàn)實(shí)狀況卻是，大多數(shù)企業(yè)要等到別人做了以后才行動(dòng)。
3擂煞、企業(yè)變革方向
企業(yè)變革方向：術(shù)變之創(chuàng)新不能長久，法變之初始仍有缺陷，法變升級(jí)則為終極變革方向。
大競爭環(huán)境下俗批，不論是國家枷此，還是企業(yè)钮庆，通過“術(shù)變”之創(chuàng)新和“法變”之改革而強(qiáng)盛起來似乎是最佳的變革路徑。而通過對(duì)比我們更發(fā)現(xiàn)：所有通過“術(shù)變”的效果都是局部和不可持久的，只有通過“法變”才能解決變革的終極命題，而“法變“亦有高度差痛倚，只有達(dá)到質(zhì)變式的升級(jí)澜躺，才會(huì)出現(xiàn)驚人和持久的效果蝉稳。轉(zhuǎn)換到中國白酒行業(yè)來看，有以下幾種變革表現(xiàn)：
術(shù)變的創(chuàng)新：依據(jù)個(gè)人很強(qiáng)的賣酒能力和管理能力幫助酒水企業(yè)掘鄙，但沒有形成一套系統(tǒng)作戰(zhàn)模式的颠区，一般屬于此類削锰。
法變的改革：一些專業(yè)的咨詢公司，營銷模式形成了固定的毕莱、有命名的作業(yè)系統(tǒng)蛹稍，并且在中國酒水界影響較大部服，這就是“法變”，有兩種走向：
其一蒸咏，依“管理”提升業(yè)績的“法變”伸义，有直分銷模式丈咐、雙核驅(qū)動(dòng)模式、深度分銷模式等；
其二灭衷，依“用智”提升業(yè)績的“法變”辙炒，則是酒店盤中盤模式和消費(fèi)者盤中盤模式等。
請(qǐng)將眼光鎖定到最后的“酒店盤中盤”和“消費(fèi)者盤中盤”上來截剩。這樣的白酒營銷用智诬忱，是很多酒企所渴望的東西咸培，因?yàn)樗鼘?duì)驅(qū)動(dòng)業(yè)績成長有奇效，并且銷量的提升相對(duì)可持續(xù)。這就是中國酒水企業(yè)將來做大的“用智”方向，卻需要再升級(jí)塞茅。
二、戰(zhàn)術(shù)層面
1泞遗、模式質(zhì)變升級(jí)
模式質(zhì)變升級(jí)：以術(shù)變升級(jí)至法變，轉(zhuǎn)換剛?cè)嵯M(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者盤中盤模式的質(zhì)變升級(jí)。
我們發(fā)現(xiàn)手欣，酒店盤中盤未能使企業(yè)達(dá)至根本之強(qiáng)，原因是酒店買斷費(fèi)用的不斷攀升，競爭層次的低級(jí)，導(dǎo)致這個(gè)模式很快消亡；消費(fèi)者盤中盤也未能使企業(yè)達(dá)至根本之強(qiáng)，原因是中央反腐等措施的推動(dòng)，導(dǎo)致高端消費(fèi)人群的大量失勢。中國白酒營銷的終極模式，就是在消費(fèi)者盤中盤模式上的質(zhì)變升級(jí)，戰(zhàn)略導(dǎo)向是從柔性消費(fèi)者轉(zhuǎn)向剛性消費(fèi)者键梆。
原先的酒店渠道、超市渠道、便利店渠道季春、名煙名酒店等，大家各自賣酒宇攻，相安無事尺碰。突然來了一個(gè)酒店盤中盤挣棕，把酒店渠道攪了個(gè)底朝天译隘。最高時(shí)單一酒店一年的買斷費(fèi)就達(dá)到100萬元以上。這就是中國酒水行業(yè)第一次渠道模式變革洛心。
等到各個(gè)酒廠終于買不動(dòng)店的時(shí)候固耘，消費(fèi)者盤中盤模式又出來了，一轉(zhuǎn)眼词身，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的酒廠都不去買酒店了厅目，這就把酒店渠道狠狠地摔落在地，而名煙名酒店又賺足了廠家的費(fèi)用农灯。這就是中國白酒行業(yè)第二次渠道模式變革修诈。
下一次渠道模式變革在哪里呢？區(qū)域市場鎖定1500核心消費(fèi)者，找起來交不容易投沃，可以通過路徑設(shè)置來得到解決的——循徑尋客妖恨。先找20-40家店，每個(gè)店平均幫忙湊成10個(gè)人绞艘，這就是200-400人足沥。激活他們，每人平均輻射5個(gè)人妈削，就是1500人〗蔚現(xiàn)下白酒的渠道競爭異常激烈，如果由此路徑切入核心消費(fèi)者逮碾，就避開了終端的直接競爭汪兢，所以這里是一個(gè)無爭地帶。
這樣的渠道模式變革極具專業(yè)性辞槐，所以也需要專業(yè)素質(zhì)的人才再加系統(tǒng)化實(shí)戰(zhàn)演練才行哲泊，原先一些業(yè)務(wù)人員的優(yōu)勢會(huì)失去。你終會(huì)發(fā)現(xiàn)催蝗，白酒行業(yè)高烈度競爭環(huán)境下對(duì)人才的高素質(zhì)需求也會(huì)同步跟上來：這個(gè)人進(jìn)入市場的目的切威，是構(gòu)建區(qū)域市場作業(yè)系統(tǒng)，而不是去單打獨(dú)斗賣酒丙号。
2先朦、營銷落地取勢
營銷落地取勢：為營銷之第一要?jiǎng)?wù)，從產(chǎn)品價(jià)格渠道品牌博弈五方面同步取勢則勝算在握犬缨。
營銷落地之第一要?jiǎng)?wù)喳魏，是為“取勢”，敵我雙方對(duì)陣怀薛，強(qiáng)大陣營之威攝力刺彩，就足以讓敵方膽戰(zhàn)心驚，這就是“勢”的表現(xiàn)之一枝恋。
一些企業(yè)利用廣告的狂轟濫炸创倔，目的就是“品牌取勢”，比如腦白金焚碌，還有秦池等却值，類似的方法第一次好用，一旦模仿就會(huì)失效散氧。免費(fèi)模式也是一種取勢私闭，從廣告效應(yīng)看，免費(fèi)模式不但能像打廣告那樣取勢睬嘿，還順帶干了“體驗(yàn)式營銷”的活宽用。
產(chǎn)品取勢。戰(zhàn)略大單品是用來賣的，再出個(gè)與大單品一模一樣的大容量的“兄長”跌缩，拉高價(jià)格腊拍，擺給消費(fèi)者看這個(gè)“勢”就上去了。
價(jià)格取勢奖朴。前述之渠道模式變革呆淑，將現(xiàn)有的渠道經(jīng)營主體改變一下，同樣的產(chǎn)品利潤曼刀，就會(huì)產(chǎn)生更大的驅(qū)動(dòng)力量罗卿。
渠道取勢。這需要借力大商的人脈資源和對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的壓制力魂务，以取得終端網(wǎng)點(diǎn)最佳的配合程度曼验，這里是借勢。用產(chǎn)品做廣告粘姜，比平面廣告的效果是不差的鬓照。
品牌取勢。先做好品牌促銷力和形象力的策劃設(shè)計(jì)孤紧，再尋求一種廣告組合方式豺裆，高掛品牌形象的錢要少花，再配合一種低成本的地面廣告形式号显，并將它做到數(shù)量最大化臭猜，勢能就出來了。
博弈取勢押蚤。公關(guān)大于廣告蔑歌，免費(fèi)模式也是一種公關(guān)行為，所以它的效果也會(huì)大于廣告揽碘。以前做消費(fèi)者宴請(qǐng)次屠，吃一頓飯以后再送酒，最多的時(shí)候稀掠，有些酒廠已經(jīng)是每個(gè)人送一箱拇蟋。將贈(zèng)酒改變送簡易裝的光瓶酒，再分很多批次怕事、有數(shù)量差異地送出去竹恃，效果自當(dāng)不同。
3旅测、模式快速復(fù)制
模式快速復(fù)制：在系統(tǒng)控費(fèi)前提下，由一人構(gòu)建系統(tǒng)全程呻蚪，以保證模式復(fù)制的精準(zhǔn)和快速兆布。
從渠道模式變革，到上述五個(gè)方面的營銷落地取勢，算一下這里面有多少個(gè)“術(shù)”佛或。而這些術(shù)組成了一個(gè)龐大的用術(shù)系統(tǒng)譬功，再加上區(qū)域市場的“瞞天過海”布局，就是白酒新的作業(yè)模式了弧跑。
新的營銷模式的作業(yè)程序奋隶，從尋找目標(biāo)消費(fèi)者開始，根據(jù)區(qū)域市場的大小悦荒，設(shè)定固定的消費(fèi)者數(shù)量唯欣，要求精準(zhǔn)到每一個(gè)人。通過幾年實(shí)戰(zhàn)摸索搬味，效果顯著境氢。如河南某縣級(jí)市場的落地推廣，在品牌極其弱勢的條件下碰纬，從0起步萍聊，80天即完成223萬元的銷售業(yè)績。
營銷模式進(jìn)入復(fù)制階段悦析，參與的人數(shù)越多寿桨，復(fù)制的精準(zhǔn)度就越不靠譜。所以本營銷模式目前已濃縮至一人操作全程强戴，保證了復(fù)制的精準(zhǔn)和快速牛隅，并且可以節(jié)省大量的人員和費(fèi)用。
解決了營銷模式復(fù)制通用性的問題酌泰，在企業(yè)品牌具有泛全國化特征的條件下媒佣，復(fù)制的速度則主要取決于專業(yè)人才的培養(yǎng)速度。
操作中價(jià)位白酒的可行之處漂烂，還在于精準(zhǔn)的費(fèi)率控制据伏。從價(jià)格體系、渠道費(fèi)用束多、品牌傳播骏庙、博弈取勢、人員成本拳股、管理成本等方面做好戰(zhàn)略性辣棉、系統(tǒng)性的降費(fèi)，則盈利可期事匈。
三狰赘、系統(tǒng)配套
從企業(yè)的角度看酒，只有兩件事：經(jīng)營和管理址敢。從企業(yè)家的角度看酒扮人，只有三件事：資源浆左、用智、管理训措，這三要素是企業(yè)成長動(dòng)力之源伪节。從經(jīng)營的角度看酒，只有五件事：產(chǎn)品绩鸣、價(jià)格怀大、渠道、品牌呀闻、博弈化借，合為系統(tǒng)則功業(yè)必成。從管理的角度看酒总珠，只有九件事：天地人道法術(shù)時(shí)信資屏鳍，完成循環(huán)后則進(jìn)入下一輪變革。
完善這些要素并形成系統(tǒng)化局服，做大白酒企業(yè)當(dāng)不在話下钓瞭。但是，世界是變化的淫奔，適變才能長久地生存下去山涡，而每一次變革，都存在風(fēng)險(xiǎn)斜擎，要么變死爱饲，要么變活，不能變活者定會(huì)對(duì)企業(yè)造成或大或小的損傷宿闯。
所以乳嘁，“常人安于故俗，學(xué)者溺于所聞”危厕，一般人和學(xué)者大多不會(huì)贊同變革寻适，只有當(dāng)企業(yè)家有非常緊迫的危機(jī)感或有奮發(fā)圖強(qiáng)之心，才會(huì)勇于變革稻扔，這也是真正意義上的企業(yè)家精神凤婆。
