病
成功的經(jīng)驗(yàn)各不相同，失敗的教訓(xùn)基本相似氮凝。產(chǎn)品銷路不暢羔巢，品牌問題首當(dāng)其沖，問題的表現(xiàn)有三種：一是品牌形象老化黎蠢；二是品牌地位淪落霹早；三是品牌信譽(yù)喪失。三者既是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程岔歼，也是相互關(guān)聯(lián)而相對(duì)獨(dú)立的階段表現(xiàn)秋贤。
品牌形象老化，顧名思義即品牌系統(tǒng)守舊不變帘既，徐娘半老爬喝，風(fēng)韻無(wú)多，品牌受眾對(duì)其產(chǎn)生了審美疲勞顷敞，已經(jīng)開始形成消費(fèi)游離程鸵。對(duì)于喜新厭舊的消費(fèi)者，除非你能夠樹立起讓其仰視乃至膜拜的權(quán)威蒜吱，否則就得與時(shí)俱進(jìn)频僵，不斷創(chuàng)新，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可替代的機(jī)會(huì)诚凰。
品牌地位淪落嫌术，即失去了品牌原有的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，可以有兩個(gè)維度上的表現(xiàn)梳侨，一是在時(shí)間維度上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越而淪為昨日黃花蛉威，更多消費(fèi)者放棄對(duì)本品牌的選擇；二是在價(jià)格維度上的主導(dǎo)產(chǎn)品被其他競(jìng)品以更高的價(jià)格所替代而淪為低端走哺，主流消費(fèi)因此背離而被邊緣化蚯嫌。
品牌信譽(yù)喪失有兩種情況，一種是突變的丙躏，一種是漸變的择示。前者在白酒行業(yè)中并不多見，曾經(jīng)的甜蜜素晒旅、塑化劑事件也是有驚無(wú)險(xiǎn)栅盲。第二種情況則比比皆是，從品牌透支開始废恋，到榨取品牌殘存的剩余價(jià)值谈秫，透過渠道蔓延至市場(chǎng)抗拒為止，最后導(dǎo)致品牌信譽(yù)蕩然無(wú)存鱼鼓。
因
品牌再造的前提無(wú)疑是品牌曾經(jīng)輝煌私免，時(shí)空上有過強(qiáng)勢(shì)占有。市場(chǎng)萎縮半摔、銷售下降檀抡、利潤(rùn)銳減，這是品牌問題在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的必然表現(xiàn)脏偏，雖程度有別园溃，卻絕無(wú)例外。品牌問題形成的過程與原因具體到各企業(yè)不一而足掺胖，但就共性而言卻有規(guī)律可循冲雾。
品牌形象老化，表面看來是視覺識(shí)別系統(tǒng)的問題盾叭，諸如品牌VI系統(tǒng)缺失槽叮，僅有的識(shí)別元素單調(diào)、簡(jiǎn)陋涩霞、陳舊津贩，或者是沒有明確的使用規(guī)范，應(yīng)用上表現(xiàn)凌亂睦绍，但更主要的是品牌核心價(jià)值沒有確立尝江，沒有形成消費(fèi)的認(rèn)知與認(rèn)同，包括根本沒有品牌價(jià)值的訴求而只有知名度英上，品牌價(jià)值模糊或飄移而沒有明晰和固化炭序，品牌價(jià)值訴求天馬行空而形不成消費(fèi)認(rèn)同三種情況。
品牌地位淪落苍日，一方面是品牌管理的技術(shù)問題惭聂，包括品牌識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)窗声，品牌傳播推廣的形式與策略，品牌背書和使用的價(jià)值跨度與品類辜纲、品系笨觅、品種數(shù)量的荷載能力；另一方面是品牌建設(shè)的投入問題耕腾，輕品牌见剩，重促銷，這是所有過度營(yíng)銷的一致表現(xiàn)扫俺。小馬拉大車苍苞，欲速卻不達(dá)。品牌地位淪落的實(shí)質(zhì)在于沒有形成消費(fèi)者的品牌歸屬涉姆，何談品牌忠誠(chéng)度耕粪。
品牌信譽(yù)喪失，往往是品牌地位淪落之后形成的惡性循環(huán)绳弯，客觀上是企業(yè)要生存居饵，似乎不得已而為之，實(shí)則是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和關(guān)系人缺乏責(zé)任的一種表現(xiàn)和作為末昂。品牌建設(shè)的投入從少有到?jīng)]有减严，品牌透支從自己放肆開發(fā)到放手渠道商開發(fā)，產(chǎn)品品質(zhì)從一降再降到降無(wú)可降二蚓，品牌資產(chǎn)從不優(yōu)到負(fù)資產(chǎn)肮碗，企業(yè)從茍延殘喘到江山易主。
謀
品牌有兩個(gè)層面的含義停就，一是指產(chǎn)品品牌始踪，二是指企業(yè)品牌，二者是體用之間的關(guān)系颈癌，密切相關(guān)又有著嚴(yán)格的區(qū)分洁糟。以上所言品牌再造，均指產(chǎn)品品牌的再造猖败，企業(yè)品牌的再造則須另當(dāng)別論速缆。
品牌再造的實(shí)施首先需要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)品牌目前的狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)行品牌診斷后作出品牌再造的決策恩闻，是出于品牌形象老化的更新改良艺糜，還是基于品牌地位淪落而進(jìn)行改造提升，或者是因?yàn)槠放朴绊懞懿疃砥馉t灶幢尚，推倒重來破停。
不管在怎樣的層面啟動(dòng)品牌再造，于企業(yè)而言都應(yīng)該是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工程尉剩，首先需要重新進(jìn)行品牌定位真慢，確立品牌發(fā)展目標(biāo)毅臊，即定性為一個(gè)什么樣的品牌，定量地做到什么水準(zhǔn)黑界；
然后依此進(jìn)行品牌識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃管嬉，包括外在的視覺識(shí)別系統(tǒng)、內(nèi)在的品牌價(jià)值主張?zhí)釤捲耙约爱a(chǎn)品表現(xiàn)宠蚂；
接著是品牌發(fā)展路徑的設(shè)計(jì)丑辖，包括時(shí)空間的傳播進(jìn)度與覆蓋卷芜，推廣形式的選擇及其策略組合；最后是所需資源的配置咏编，從組織到人員元粹，從財(cái)務(wù)預(yù)算到技術(shù)支持。
品牌再造需要結(jié)合企業(yè)的具體情況量力而行理侄，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的職能戰(zhàn)略之一勺激，需要與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略及其資源配稱，以時(shí)間換空間限牢，在企業(yè)發(fā)展的短期利益與長(zhǎng)期利益之間捎滴，業(yè)務(wù)上如何通過短期的策略性調(diào)整、中期的結(jié)構(gòu)性改良來實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)戈裳。品牌再造工程虎頭蛇尾悉契，半途而廢的例子屢見不鮮，水井坊橘蹭、武陵酒都是典型憔辞。
動(dòng)
品牌再造在操作上還要考慮以下四個(gè)方面的要素：
一是品牌原有文化屬性的傳承及價(jià)值屬性的承載。如“國(guó)窖1573”之于“瀘州老窖”無(wú)論從文化還是價(jià)值屬性上都比較順理成章摊滔；
二是當(dāng)前的時(shí)代背景阴绢。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌再造應(yīng)該具有互聯(lián)網(wǎng)思維艰躺，需要受眾的參與和互動(dòng)呻袭，比如金六福本年度推出的“一壇好酒”；
三是消費(fèi)者價(jià)值取向腺兴。品牌的核心價(jià)值應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值取向一致棒妨，具有說服力和感染力，因而才能得到響應(yīng)含长，引起共鳴券腔，比如新生代品牌代表“江小白”；
四是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化定位拘泞。品牌需要有自己的個(gè)性化價(jià)值主張纷纫，還需同時(shí)具有獨(dú)占性定位枕扫，比如水井坊之前的“中國(guó)高尚生活元素”。
關(guān)于品牌再造中品牌核心價(jià)值的創(chuàng)意思考辱魁，在過去的行業(yè)實(shí)踐中有以下三種套路：
一是標(biāo)榜歷史燥颠。以企業(yè)傳承的釀酒歷史來進(jìn)行品牌價(jià)值的訴求，以歷史的悠久來佐證品質(zhì)的優(yōu)良及其文化價(jià)值的厚重轨赦，如國(guó)窖1573睛赁，水井坊；
二是訴求文化谈芬。以精神徙祥、情感類的文化訴求來代言品牌價(jià)值，如洋河藍(lán)色經(jīng)典所闡釋的博大的男人情懷式蠢，舍得所倡導(dǎo)的曠達(dá)的人生哲學(xué)廉贤；
三是直言品質(zhì)。以品質(zhì)的功能利益作為品牌訴求遥妒，如古井貢年份原漿意喻其陳年原漿酒的品質(zhì)優(yōu)異卧蒂，毛鋪苦蕎酒明示其苦蕎品類的品質(zhì)獨(dú)特。
基于目前所處的時(shí)代背景與消費(fèi)者價(jià)值取向這兩個(gè)要素珍询，白酒企業(yè)品牌再造需要根據(jù)自己的品牌調(diào)性圆乡，價(jià)值主張更多往情懷、娛樂與普世的精神性利益方向進(jìn)行表達(dá)和演繹策橘。
品牌再造涉及到品牌名稱的變化炸渡，必與核心價(jià)值的內(nèi)涵一致，有三種常用的策略可供選擇：
一是創(chuàng)建全新的獨(dú)立品牌役纹，如洋河在整合雙溝成立蘇酒集團(tuán)以后推出的高端品牌“蘇酒”偶摔；
二是組建主副品牌結(jié)構(gòu)的聯(lián)合品牌，如洋河在2003年為了品牌形象更新和提升而推出的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”（古井貢年份原漿也屬于此類）促脉；
三是升格脫胎于成熟母品牌的子品牌辰斋，如“洋河藍(lán)色經(jīng)典”成熟之后放大使用“海之藍(lán)、天之藍(lán)瘸味、夢(mèng)之藍(lán)”為子品牌宫仗。
從洋河的案例中，我們清晰可見其關(guān)于品牌名稱延伸與裂變的策略旁仿，都是直接與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)藕夫，首先以類似于品系名稱的命名進(jìn)行品牌延伸，打造主副結(jié)構(gòu)的聯(lián)合品牌枯冈，俟其成熟后升格為獨(dú)立品牌毅贮，繼而再將原品系品牌下的品種名稱裂變升格為子品牌，然后在再行品種名稱的設(shè)計(jì)（M3/M6/M9），最后推出獨(dú)立的高端品牌炊捻。這是一個(gè)往上托舉的過程鸦呆，不斷為原品牌撐起更為寬廣的騰挪空間。
洋河在品牌背書眨捶、傳承與轉(zhuǎn)換之間應(yīng)用自如畔香，這也是最安全和低成本的做法。具體到各企業(yè)履字，需要根據(jù)自身的實(shí)際情況猪褐，考量前述多方面的因素謀定而后動(dòng)。
以上是筆者在多年?duì)I銷管理實(shí)踐中的思考與所得攀瘟，值此行業(yè)中的品牌格局重構(gòu)之際和蛀，可供業(yè)內(nèi)同行參考。廣義上講敌痘，品牌再造是每個(gè)品牌企業(yè)的常規(guī)性工作咨锐，即便強(qiáng)勢(shì)如茅臺(tái)持蓄、五糧液钢婆，也需要不斷給品牌注入時(shí)代元素，與新生代消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通臂外。
行業(yè)中常有人提及“消費(fèi)者年輕化”窟扑，本人覺得這種說法有點(diǎn)類似于“老人變壞”，動(dòng)態(tài)地講是“壞人變老”漏健，我們需要對(duì)接已近不惑的80后嚎货，迎接年將而立的90后。這是一個(gè)秒變的時(shí)代蔫浆，沒有一個(gè)一成不變的品牌能夠遺世而立殖属。
