本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：私域流量觀察?作者：彎弓研究院
21年12月開始京嗽，各類茅臺(tái)酒價(jià)格開始了頻繁的波動(dòng)嘲叔，到了22年3月袄洁，22年散瓶飛天茅臺(tái)市場價(jià)一度達(dá)到了2530元/瓶砸琅，一周內(nèi)跌幅接近200元纠徘；10月鸠丸，茅臺(tái)大跌7.65%，一天之內(nèi)市值縮水1500億芦终；11月芍规，茅臺(tái)經(jīng)銷商放貨的消息開始瘋傳。茅臺(tái)對(duì)此有回應(yīng)嗎选芦？沒有回應(yīng)这毁，但處處是回應(yīng)。3月赌列，茅臺(tái)上線了APP i茅臺(tái)混闪，在試運(yùn)行的100天里， i茅臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)1900萬阅嘶，日活400萬属瓣，每日預(yù)約申購用戶逾280萬，在二季度讯柔， i茅臺(tái)憑借僅4款產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16 億元抡蛙；8月份的年中報(bào)中披露茅臺(tái)直銷渠道占比持續(xù)提升，達(dá)到了36.4%魂迄，而今年一季度時(shí)直銷渠道比例則為33.7%粗截，2021年全年則為22.7%，而這一數(shù)據(jù)在2016年是16%捣炬。茅臺(tái)也在其二季度財(cái)報(bào)中提到熊昌，他們認(rèn)為直營渠道收入占比仍有提升空間，而且湿酸，茅臺(tái)今年新增的量預(yù)計(jì)將投入直營渠道婿屹。
圖源：茅臺(tái)2022年中報(bào)，直銷渠道的占比持續(xù)提升推溃，達(dá)到了36.4%中國酒行業(yè)長久以來都依靠渠道經(jīng)銷商開拓市場昂利，茅臺(tái)加大直銷渠道建設(shè)對(duì)于市場而言無疑是一次無形的沖擊。
其實(shí)繼茅臺(tái)之后万窄，瀘州老窖榕哩、郎酒和洋河都陸續(xù)宣布自己的會(huì)員數(shù)，前者為1000萬付忆，后兩者在1400萬-1500萬之間浮動(dòng)卸腐。盡管瀘州老窖財(cái)報(bào)中顯示傳統(tǒng)營銷渠道依然占據(jù)95%，但其公布會(huì)員數(shù)的動(dòng)作欺靠，其實(shí)也能側(cè)面說明瀘州老窖逐漸意識(shí)到直銷的重要性屿赶。郎酒更不用說，近幾年郎酒一直默默在建設(shè)自己的會(huì)員體系肾寡，在11月初的酒業(yè)大會(huì)上差机，郎酒更是展示了完善的消費(fèi)者數(shù)字化架構(gòu)纱轨，其中包含會(huì)員運(yùn)營中臺(tái)、會(huì)員數(shù)據(jù)中臺(tái)倡超。數(shù)據(jù)來源：貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)?茅臺(tái)歷年直銷渠道銷量及銷售收入對(duì)比倔剩，直銷渠道銷量逐年上漲酒行業(yè)的局勢已經(jīng)從暗流涌動(dòng)變?yōu)榘桌颂咸臁?/span>隨著數(shù)字化的發(fā)展，巨頭們?cè)絹碓揭庾R(shí)到主導(dǎo)市場的重要性—— 一邊是用大數(shù)據(jù)找新錢扎怨，精細(xì)化運(yùn)營用戶盖呼，更多營銷可能性等待挖掘；一邊是被經(jīng)銷商攥在手里的終端與渠道化撕，在紅海找切入的位置几晤，當(dāng)然，這里不是說要「去經(jīng)銷商化」植阴，而是需要幫助經(jīng)銷商更好地做生意蟹瘾，而非被動(dòng)地等待經(jīng)銷商們進(jìn)出貨。以茅臺(tái)為例掠手，i茅臺(tái)上線之后憾朴，他們得到超過3.4億的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，大量數(shù)據(jù)的沉淀可以幫助茅臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)者畫像分析喷鸽，消費(fèi)者在APP上訂貨再到線下提貨的設(shè)計(jì)也能讓茅臺(tái)借此打通各個(gè)終端众雷，把各渠道和平臺(tái)收集到的信息進(jìn)行梳理分析，并進(jìn)行營銷策略上的優(yōu)化做祝。游戲規(guī)則已經(jīng)變了砾省，想要在變局中活下去，酒企需要重建能力模型剖淀。傳統(tǒng)酒行業(yè)的渠道玩法有兩種，一種是深度分銷肌辑，也即廠家會(huì)更多的介入到分銷當(dāng)中足渔，不僅把貨鋪給經(jīng)銷商，也會(huì)幫助經(jīng)銷商管理終端刹造。這樣的模式雖然對(duì)終端的掌控力強(qiáng)丹碑，但也意味著酒企對(duì)于終端渠道的投入費(fèi)用大大提高，中間各環(huán)節(jié)角色的利潤就少了劫欣；另一種是大商制候隘，所謂大商也即優(yōu)質(zhì)的大經(jīng)銷商，他們的能力更強(qiáng)不需要酒企過多插手盹清，因此缺點(diǎn)也很明顯：酒企對(duì)于終端掌控能力弱裆乘，與大商之間或許存在利潤空間博弈問題，更重要的是曾辙，一旦大商出走倒戈衅逝，將會(huì)給企業(yè)帶來較大的損失傀铃。群脈是一家企業(yè)級(jí)私域解決方案服務(wù)提供商，近兩年以來忠伊，他們陸續(xù)服務(wù)了江小白茫经、泰山啤酒、張?jiān)５葮?biāo)桿酒企萎津。他們根據(jù)服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)卸伞，傳統(tǒng)酒企依賴經(jīng)銷商發(fā)展，因此酒企與消費(fèi)者锉屈、終端之間往往間隔著多層關(guān)系荤傲，導(dǎo)致酒企對(duì)于真實(shí)市場的判斷往往基于經(jīng)銷商銷售情況，酒企與市場之間所產(chǎn)生的信息差也反向?qū)е铝司破蟮脑鲩L下滑部念。群脈聯(lián)合創(chuàng)始人車傳利表示弃酌，數(shù)字化時(shí)代的特征是透明化與直接觸達(dá)，對(duì)經(jīng)銷商依賴性強(qiáng)的企業(yè)儡炼，可以通過重塑端與端之間的關(guān)系簡化企業(yè)管理的難度妓湘，例如，采用賦能型私域的做法乌询，通過賦能提升企業(yè)整體的敏捷性榜贴。圖源：彎弓研究研究與群脈聯(lián)合推出的經(jīng)銷型私域賦能鏈路圖從目前的情況來看，酒行業(yè)的破局者們也正是通過重塑端與端之間的關(guān)系妹田，從而打破了「困局」沈猜，企業(yè)所以得以重見增長光明。泰山啤酒算是今年通過直營模式做起來的現(xiàn)象級(jí)啤酒拳镊。作為為數(shù)不多的突圍國外啤酒巨頭與國內(nèi)啤酒巨頭圍剿的啤酒品牌奈炕，泰山啤酒目前在全國28個(gè)省市落地2200+門店，直營模式是其快速壯大的關(guān)鍵寓吼。據(jù)了解书尚，泰山啤酒產(chǎn)品會(huì)通過經(jīng)銷商直接送達(dá)消費(fèi)者，也即相當(dāng)于把銷售渠道簡化為「總部→經(jīng)銷商→消費(fèi)者」治牲。泰山啤酒的直營做法就相當(dāng)于「端對(duì)端」沐刷，打破渠道的層層封鎖，提升總部趁悦、經(jīng)銷商之間的效率與效益验柴，縮短了渠道復(fù)雜度及管理難度，讓經(jīng)銷商利潤最大化委蒿。另一方面姊宗，直營最大的優(yōu)點(diǎn)還在于渠道變簡單后帶來的——總部可以更為清楚地摸清終端/消費(fèi)者情況，不像傳統(tǒng)酒企與市場之間被層層經(jīng)銷商及供應(yīng)商擋住黎人。如此一來懈词，泰山啤酒可以更加清楚各個(gè)地區(qū)的銷售情況蛇耀，并由此建立以用戶為核心的營銷策略。一方面坎弯，渠道與經(jīng)銷商的復(fù)雜對(duì)于企業(yè)的沖擊永遠(yuǎn)不變纺涤，尤其對(duì)于傳統(tǒng)的依靠通路行銷的企業(yè)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的交付抠忘、利潤出錯(cuò)都有可能造成整體的震蕩撩炊，直營渠道的增強(qiáng)顯然能夠幫助企業(yè)降低不確定性與背后的管理成本；因此崎脉，可想而知拧咳，另一方面，渠道的強(qiáng)把控能夠帶來的會(huì)是更多「確定性」囚灼，讓企業(yè)可以借此清楚看清市場狀況骆膝，而不再以經(jīng)銷商為錨點(diǎn)，局限于三分田之內(nèi)灶体。此前白酒領(lǐng)域備受爭議的阅签、被傳統(tǒng)酒企抨擊的肆拾玖坊也同樣是渠道簡化的踐行者，在后續(xù)的經(jīng)營中捧懈，肆拾玖坊采用了聯(lián)想的渠道分銷模式（肆拾玖坊主要成員來自聯(lián)想高層）列序，直接把原有的N層經(jīng)銷商，簡化為「總部→區(qū)域代理→分區(qū)代理→用戶」失叁，跟泰山啤酒的直營模式相差無幾睹肝。從商業(yè)模式上看，肆拾玖坊與泰山啤酒都是酒行業(yè)的離經(jīng)叛道者隐辟，這兩者線下門店都已超過2000家。不過栈碰，創(chuàng)立于2015年的后來者肆拾玖坊的發(fā)展速度更快围杉，以每年接近300家門店的速度高速擴(kuò)張，其更高明的地方在于——人寸颇。肆拾玖坊由創(chuàng)始人張傳宗與其48位朋友眾籌發(fā)起弄讥，依靠的是朋友與朋友之間的推薦挣呛，49位聯(lián)創(chuàng)組成了肆拾玖坊總公司础健，而其余48位股東也利用自身的社交圈子延伸出108個(gè)分公司，分公司發(fā)展也采取同樣的社交輻射的方式組建舰绘，你也可以理解為蹂喻，肆拾玖坊是以人為基礎(chǔ)，先培養(yǎng)用戶對(duì)于品牌忠誠度捂寿，再進(jìn)行銷售口四。因此孵运，每一個(gè)肆拾玖坊的經(jīng)銷商其實(shí)都是從忠實(shí)用戶而來的，而他們也抱著同樣的心態(tài)（社交）去銷售蔓彩，在人與品牌的強(qiáng)關(guān)系的基礎(chǔ)之上治笨，肆拾玖坊得以快速擴(kuò)張。在傳統(tǒng)的酒企經(jīng)營鏈路中赤嚼，卻往往是「廠商生產(chǎn)→廠商打廣告→吸引經(jīng)銷商→賣給消費(fèi)者→培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度」消費(fèi)者忠誠度往往是最后一環(huán)旷赖。除了少數(shù)的頭部品牌可能還有一群口味上忠誠的受眾之外，大部分酒企實(shí)際上并沒有自己的「資產(chǎn)」更卒。但何為資產(chǎn)等孵？在會(huì)計(jì)學(xué)中，資產(chǎn)也即資本和財(cái)產(chǎn)的統(tǒng)稱蹂空，是指由企業(yè)過去的交易或事項(xiàng)形成的俯萌、由企業(yè)擁有或者控制的、預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源羹授。彎弓研究院認(rèn)為轩苔，在數(shù)字化時(shí)代，「資產(chǎn)」是企業(yè)的核心價(jià)值丐闲，是一種能夠自己掌控的用戶資產(chǎn)或者數(shù)據(jù)資產(chǎn)械琴，數(shù)據(jù)不僅僅是用戶本身的屬性信息，還包括大量跟用戶在交互中所留下的溝通內(nèi)容和交流數(shù)據(jù)索官，包括但不限于用戶身份屬性狰了、交互行為的全周期軌跡等等。前文提到的茅臺(tái)势瘤、瀘州老窖和郎酒都在會(huì)員方面發(fā)力乐标，會(huì)員經(jīng)營所能獲得的直接價(jià)值和間接價(jià)值都是表面的，「會(huì)員」本身并非為了那一筆會(huì)員費(fèi)或是復(fù)購勃否，而是會(huì)員本身姚损，也即消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生綁定，可能隨著與企業(yè)的不斷產(chǎn)生關(guān)聯(lián)逐步成為企業(yè)的鐵桿粉絲避掩，不斷為企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值——一個(gè)用戶紊徊，從他成為數(shù)字世界的一員開始，他一人所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就在永無止境地繁衍：每一次登錄小程序的時(shí)間地點(diǎn)鬼雀、每一次點(diǎn)擊商品的次數(shù)和停留時(shí)間等等顷窒，都能產(chǎn)生新的價(jià)值。只要有記錄數(shù)據(jù)的方式源哩，只要企業(yè)有分析數(shù)據(jù)的能力鞋吉，數(shù)據(jù)就能產(chǎn)生價(jià)值。這才是「資產(chǎn)」励烦。圖源：彎弓研究院 i茅臺(tái)APP發(fā)布后利用產(chǎn)品申購留存的用戶人數(shù)在會(huì)員留存泼诱，獲取用戶資產(chǎn)方面，江小白動(dòng)身很早赊锚。比如治筒，早期江小白通過消費(fèi)者掃描商品上的二維碼，輸入想表達(dá)的文字舷蒲，上傳照片碗淌，會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)專屬酒瓶层锄。被選中的用戶內(nèi)容绵患，就可以作為進(jìn)行批量生產(chǎn)帮廉，并在全國同步上市。掃碼還能直接跳轉(zhuǎn)到品牌專屬小程序荡将，獲得定制化服務(wù)涵群。這一動(dòng)作讓江小白沉淀了大量的會(huì)員，而這些都是已經(jīng)消費(fèi)過產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶您账。比如盲拐，去年江小白還推出瓶子星球喝酒公司（小程序），通過在線化小程序和用戶進(jìn)行互動(dòng)，例如邀請(qǐng)一些核心用戶做飲酒體驗(yàn)，再讓他們反饋各種意見。我們可以簡單理解江小白此舉是通過運(yùn)營消費(fèi)者增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的黏性凄敢，是妥妥的D2C（Direct TO Consumer）運(yùn)作。在彎弓與群脈聯(lián)合發(fā)布的經(jīng)銷型私域賦能鏈路圖中秫玉，D2C模式的關(guān)鍵其實(shí)就是資產(chǎn)意義莲吐，也即建立會(huì)員，把會(huì)員變成資產(chǎn)炮姑。圖源：彎弓研究研究?經(jīng)銷型私域賦能鏈路圖-D2C鏈路這里所說的「終端」其實(shí)也是前文所提到的渠道的一部分杖户，在這里，終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端检痰，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口遣妥，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所攀细，企業(yè)將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者箫踩，完成最終的交易。終端門店作為與消費(fèi)者距離最近的一端谭贪，如果酒企缺乏對(duì)終端的管理境钟，終端資源往往就被消耗。以門店陳列為例俭识，假設(shè)終端老板不按照陳列要求進(jìn)行擺放慨削，維護(hù)不到位，投放費(fèi)用與效果將面臨埋沒套媚，如果能夠充分調(diào)動(dòng)終端積極性缚态，對(duì)于企業(yè)而言也即抵御了競爭擠壓。另一方面，終端作為企業(yè)銷售產(chǎn)品的最后一環(huán)玫芦，企業(yè)信息與終端之間浆熔，其實(shí)隔了多個(gè)環(huán)節(jié)，終端與企業(yè)反饋信息亦然守涤，最終將導(dǎo)致企業(yè)失去應(yīng)對(duì)市場的敏捷度矢匾。在傳統(tǒng)信息化時(shí)代，通路行銷型企業(yè)多會(huì)采用SAP的拜訪模式對(duì)終端進(jìn)行管理溃艺。但在潭酒的做法中区戚，他們采取的是通過消費(fèi)者反推終端積極性。圖源：潭酒今年4月份睡硫，潭酒上線的新宴席活動(dòng)挣堪，消費(fèi)者購買一定產(chǎn)品以上，就能獲贈(zèng)產(chǎn)品趣闹。此外刑映，潭酒的宴席活動(dòng)還可疊加“掃蓋內(nèi)碼抽免單”的活動(dòng)，開一瓶也能百分百中現(xiàn)金兜诞。不過翰鬓，送什么并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是：參與這一次活動(dòng)的潭酒產(chǎn)品必須到線下煙酒店或線上云店進(jìn)行購買惋涌。而在8月份的上線的「到店掃碼領(lǐng)紅潭小酒」活動(dòng)中坟翠，潭酒更是在兩周內(nèi)吸引了超10萬人到店。也就是說腰素，潭酒發(fā)布活動(dòng)聘裁，都以門店引流為目的，為終端門店帶來客流弓千，并利用活動(dòng)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購衡便，很好地解決了傳統(tǒng)酒企終端活動(dòng)陳列費(fèi)用高、管理費(fèi)用高洋访、進(jìn)店人數(shù)少和轉(zhuǎn)化率低等痛點(diǎn)問題镣陕。不過，醉翁之意不止酒姻政。潭酒所舉辦的活動(dòng)都需要掃碼呆抑，潭酒借此留存了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析迭代活動(dòng)及區(qū)域策略汁展。另外鹊碍，我們也從企業(yè)微信方面了解到，潭酒同時(shí)還利用企業(yè)微信賦能3萬+終端店老板食绿、留存了超過113萬精準(zhǔn)用戶侈咕，據(jù)悉，潭酒目前的企業(yè)微信互動(dòng)好友在整個(gè)白酒行業(yè)當(dāng)中是最多的。管理終端庇讥、留存用戶資產(chǎn)尚技、打造私域流量池，一舉三得沽糕。效果也很明顯，2021年潭酒銷售總額超17億元啤糙，同比增幅超740%启血，覆蓋城市從78 座增加到220 座，終端門店從1819家增加到30294家锉累。茅臺(tái)有品牌號(hào)召力與市值作為靠山户载，但在玩法上未必比這些泰山啤酒、肆拾玖坊猩蓝、江小白或是潭酒強(qiáng)锻宵。只是，包含茅臺(tái)在內(nèi)筐子，近年來那些得到市場認(rèn)可的酒企都把重點(diǎn)放在建立直營（銷）渠道扰藕、用戶資產(chǎn)（會(huì)員）、控制終端芳撒、獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)邓深，這是酒企變局下的自救關(guān)鍵詞，也是精準(zhǔn)擊破傳統(tǒng)酒行業(yè)的三座圍城的關(guān)鍵動(dòng)作笔刹。盡管各種酒類的銷售模式芥备、受眾人群大不相同，如白酒與啤酒舌菜，高價(jià)白酒與低價(jià)白酒等等萌壳，但在獲取增長的做法上，認(rèn)知方向高度一致日月。然而袱瓮，能夠真正做到的少之又少。比如爱咬，國內(nèi)某大型白酒企業(yè)（專注于高端白酒）也爭著在這個(gè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口上宣稱有會(huì)員數(shù)目超千萬懂讯，然而據(jù)內(nèi)部人士透露，他們實(shí)際上只做到「留存」台颠，即只是簡單地留有會(huì)員的電話號(hào)碼或只是社交/電商平臺(tái)的一個(gè)ID褐望，連基礎(chǔ)的打標(biāo)簽、分群都不存在为或，更無從談把這些用戶資產(chǎn)用起來锤观、幫助企業(yè)從中挖掘價(jià)值。其實(shí)該品牌遇到的是非常典型的傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型時(shí)100%會(huì)遇到的難題，例如：1漱啥、會(huì)員體系與線下業(yè)務(wù)割裂迟赶；2、傳統(tǒng)白酒的渠道運(yùn)營模式（經(jīng)銷商為主）導(dǎo)致難以收集會(huì)員真實(shí)交易數(shù)據(jù)灶常；3堵但、該品牌受眾多為高端人群，十分注重自身的隱私毯输，因此該品牌在收集用戶數(shù)據(jù)上就遇到了極大障礙铁厌，而留存下來的千萬用戶又無法盤活，相當(dāng)于「死流量」...傳統(tǒng)酒企要真正實(shí)現(xiàn)突圍霜甜，實(shí)際上惹模，需要從「根本」上改變?yōu)橄M(fèi)者提供價(jià)值的方式，而非如上述大型白酒企業(yè)一樣停留在「會(huì)員數(shù)」表面箕昭。
在傳統(tǒng)酒行業(yè)中灵妨，酒企的「根本」莫過于渠道，酒企普遍存在著多級(jí)的經(jīng)銷商體系及多種銷售渠道落竹，從被動(dòng)走向主導(dǎo)泌霍，第一階段要解決渠道問題，把所有的渠道因素都進(jìn)行梳理（例如述召，經(jīng)銷商/終端數(shù)量烹吵、經(jīng)銷商/終端分布、線上下渠道）桨武，分析變更對(duì)所有領(lǐng)域的業(yè)務(wù)的影響肋拔，并衡量變革帶來的好處的指標(biāo)，由此規(guī)劃企業(yè)的突圍鏈路呀酸。車傳利提到凉蜂，在酒企實(shí)施轉(zhuǎn)型的過程中，最重要的一部分其實(shí)是幫助酒企梳理清楚需求（通常是其營銷鏈路）性誉，對(duì)于渠道眾多的酒企而言窿吩，哪一場景、哪一環(huán)節(jié)能夠產(chǎn)生的利潤多非常關(guān)鍵曾搪，如果渠道能夠得到有效整合瘫篮，對(duì)于酒企而言，不僅能夠省下營銷費(fèi)用权饥，還有管理效果與營銷效率的提升唆皇；第二階段，才是從以用戶為核心展開長線運(yùn)營面族，其中涉及觸點(diǎn)的布局吨肆、會(huì)員體系運(yùn)營與數(shù)據(jù)的收集迂儡，這一階段企業(yè)需要考慮從產(chǎn)品購買、使用劳仿、服務(wù)等等都需圍繞用戶為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)杰打，重視用戶的使用場景、使用習(xí)慣甜海、交互方式搁鞭、精神感受等，數(shù)據(jù)收集可以通過技術(shù)手段完成饵来，但用戶升級(jí)（從一般消費(fèi)者到忠實(shí)粉絲的變化）需要規(guī)劃搭建的用戶模型恢恼，比如，引導(dǎo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品胶逢，對(duì)消費(fèi)者指定操作行為進(jìn)行激勵(lì)厅瞎，并按照不同層級(jí)提供差異化權(quán)益饰潜，吸引低等級(jí)用戶向高等級(jí)用戶轉(zhuǎn)化初坠。具體的操作方法，我們可以在彎弓研究院與群脈在今年6月份聯(lián)合發(fā)布的經(jīng)銷型私域賦能鏈路圖中找到彭雾，以下是新型酒企所需的增長能力的詳細(xì)解讀：不同的企業(yè)在不同的渠道類型中碟刺，擁有不同程度的控制力，但對(duì)于渠道的控制力不在于擁有的終端薯酝、經(jīng)銷商多與少半沽，而在于是否能讓渠道商心甘情愿地「為你效勞」且執(zhí)行到位。在傳統(tǒng)的酒行業(yè)中吴菠，企業(yè)與渠道之間往往是管控關(guān)系者填，上游下單指令，下游執(zhí)行做葵，層層大小商堆疊之下占哟，企業(yè)管控能力往往會(huì)被弱化。泰山啤酒與肆拾玖坊之所以能夠快速占領(lǐng)市場翠墩，關(guān)鍵不在于直營谴童，而是直營所帶來的渠道簡化，讓企業(yè)的經(jīng)營路徑有跡可循帝匙，清楚觸達(dá)的每一端整雷，因此才得以強(qiáng)把控每一環(huán)節(jié)的進(jìn)行并帶來迭代優(yōu)化。這里的關(guān)鍵是「閉環(huán)」反狞，閉環(huán)的核心在于形成對(duì)每一單交易的跟蹤和記錄珠焦，而這些結(jié)果最后流轉(zhuǎn)回到總部，為總部所掌握跳清、記錄曾负。酒企可采取經(jīng)銷型私域鏈路中的F2B2b模式鸭荡，把繁瑣的渠道分為兩層閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)端對(duì)端往蝉，最終達(dá)成整體業(yè)務(wù)閉環(huán)稻猜。圖源：彎弓研究研究?經(jīng)銷型私域賦能鏈路圖-F2B2b鏈路第一層閉環(huán)即總部（F）與經(jīng)銷商（B），第二層閉環(huán)即經(jīng)銷商（B）-終端（b）堡扣，企業(yè)可以采取一體化數(shù)字化系統(tǒng)的方式坦康，通過對(duì)重點(diǎn)的「B」進(jìn)行賦能，并協(xié)助「B」對(duì)「b」進(jìn)行賦能诡延，讓大B和小b快速同步協(xié)作滞欠。如此一來，總部只需管理大B肆良，而大B通過總部的能力賦能對(duì)小b進(jìn)行管理筛璧，最終B與b的數(shù)據(jù)都通過系統(tǒng)回流∪鞘眩看似復(fù)雜夭谤，實(shí)際上，這一過程的實(shí)現(xiàn)只需在前期捋清企業(yè)鏈路巫糙，后續(xù)使用企業(yè)微信便可實(shí)現(xiàn)朗儒。百貨商店之父約翰·沃納梅克曾有一句很著名的話，「我認(rèn)為有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了参淹，但不知道是哪一半醉锄。」在大數(shù)據(jù)時(shí)代浙值，在市場紅海的狀況下恳不，我們不僅需要知道被浪費(fèi)掉的那一半營銷費(fèi)用為什么被浪費(fèi)，我們還需要知道下一筆月營銷費(fèi)用花在哪里能夠價(jià)值最大化构鸭。用戶資產(chǎn)是解決這一關(guān)鍵問題的關(guān)鍵麸河。上文對(duì)用戶資產(chǎn)已經(jīng)做了詳細(xì)的介紹，需要繼續(xù)強(qiáng)調(diào)的是奸涤，用戶评贫，永遠(yuǎn)是企業(yè)的本質(zhì)。在傳統(tǒng)酒企的商業(yè)模式中祷燥，企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)永遠(yuǎn)都聚焦在交易數(shù)據(jù)上枕调，缺乏用戶視角的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)會(huì)讓企業(yè)盲目且短視。與消費(fèi)者建立聯(lián)系翁乌、直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷堪锌，能夠讓消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的信仰與黏性，更重要的是蒙搅，消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通的任何場景都可以通過技術(shù)留下數(shù)據(jù)痕跡肺疾，酒企需要掌握的就是如何把這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為自己的「資產(chǎn)」母逸，讓這些資產(chǎn)繼續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。但在資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值之前届慈，我們需要先做好D2C徒溪，有哪些方法可以直接與消費(fèi)者「搭上線」？首先明確需要將流量進(jìn)行「留存」金顿，如上文中D2C鏈路所示臊泌，酒企需要做的第一件事是布局觸點(diǎn)（即觸點(diǎn)飛輪），社會(huì)化平臺(tái)指如抖音揍拆、快手渠概、小紅書等，電商平臺(tái)指如淘寶嫂拴、京東播揪、拼多多等，線下則多為物理引流方式筒狠，如一物一碼猪狈、物料，多在終端體現(xiàn)窟蓝；微信生態(tài)則為社群罪裹、朋友圈饱普、公眾號(hào)迄咸、視頻號(hào)、企業(yè)微信等等杉源，微信生態(tài)更多作為流量終點(diǎn)屿钥，也即流量留存及運(yùn)營陣地。布局觸點(diǎn)后墙哲，企業(yè)就可以通過技術(shù)方式讓資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值坎市。圖源：群脈用戶沉淀模型，沉淀企業(yè)用戶資產(chǎn)泰山啤酒依然是很好的例子氏石。泰山啤酒有很強(qiáng)的用戶運(yùn)營意識(shí)盹馅。早在2015年，泰山啤酒就上線了一蓋一碼（物理引流）愿航，通過一蓋一碼和微信生態(tài)的運(yùn)營配合下毒奇，泰山啤酒累積了幾百萬萬原始用戶，而這些用戶大部分都是已經(jīng)消費(fèi)過/關(guān)注泰山啤酒的優(yōu)質(zhì)用戶身音。而近兩年來沥葛，泰山啤酒搭建了全域用戶運(yùn)營平臺(tái)，他們通過公域引流叔收，私域收網(wǎng)——整合公眾號(hào)齿穗、?程序傲隶、企微、線下?店等全渠道?戶數(shù)據(jù)窃页，構(gòu)建統(tǒng)一的會(huì)員價(jià)值體系跺株，以消費(fèi)者偏好做標(biāo)簽，結(jié)合用戶畫像的大數(shù)據(jù)分析脖卖，為品牌沉淀可以復(fù)用的人群和數(shù)據(jù)資產(chǎn)帖鸦。群脈表示，即使用戶在不同渠道上的交易及社交化行為胚嘲，都能同步至該品牌方的會(huì)員中心數(shù)據(jù)池作儿，再通過這些收集的會(huì)員數(shù)據(jù)，發(fā)放相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益至?xí)T中心馋劈。再通過1v1運(yùn)營觸達(dá)攻锰，給合適的人推薦合適的酒，在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)妓雾，送出合適的品牌關(guān)懷——精準(zhǔn)營銷娶吞。圖源：群脈 用戶運(yùn)營產(chǎn)品矩陣，企業(yè)搭建用戶運(yùn)營矩陣可以參考江小白同樣是資產(chǎn)價(jià)值挖掘的一把好手屁坛。據(jù)江小白內(nèi)部人員透露肖糖，江小白數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一重點(diǎn)就是用戶在線化，通過物理及線上的方式完成用戶流量池的積累宽缎，而在獲取用戶之后睹蜈，江小白的數(shù)據(jù)中心有專門的團(tuán)隊(duì)針對(duì)用戶進(jìn)行定性和定量的研究。據(jù)知情人士透露着雪，前段時(shí)間牲课，江小白升級(jí)了營銷云體系，在現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上瞎励，完成全域消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合女灸、全域會(huì)員資產(chǎn)管理、多品牌會(huì)員運(yùn)營蒜肥、標(biāo)簽體系建設(shè)但雨、全渠道觸點(diǎn)整合及支撐消費(fèi)者全生命周期精細(xì)化運(yùn)營的流程SOP優(yōu)化等等，目前碟堵，江小白光是從瓶子星球一個(gè)小程序就已經(jīng)導(dǎo)入了超千萬數(shù)據(jù)螺谅。為什么江小白的營銷總會(huì)讓消費(fèi)者們買單？為什么江小白的果酒能切對(duì)女性市場（且銷量好）谢鹊？江小白累積下的用戶資產(chǎn)是關(guān)鍵算吩。這些「資產(chǎn)」正通過數(shù)據(jù)分析為江小白生產(chǎn)出新的資產(chǎn)，找到新的生意佃扼。酒行業(yè)的「增長黑箱」正在被江小白打破偎巢。終端是酒企觸達(dá)消費(fèi)者的最后一公里蔼夜。過去，傳統(tǒng)酒企是把終端工作交由中間商（經(jīng)銷商）進(jìn)行压昼，企業(yè)對(duì)于終端沒有實(shí)際把控權(quán)求冷，甚至存在終端投向競爭對(duì)手的懷抱的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致企業(yè)極易受到傷害窍霞。作為競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)匠题，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購買心理只是企業(yè)需要做的第一步，更重要的是但金，作為企業(yè)需要讓終端對(duì)自家產(chǎn)品有足夠重視韭山，這是當(dāng)下終端的工作關(guān)鍵所在。車傳利告訴我們冷溃，對(duì)于酒企而言腻危，終端往往是酒企的盲點(diǎn)，但一旦把終端打通了就能夠完成另外兩個(gè)閉環(huán)：一個(gè)是從品牌到經(jīng)銷商到終端的閉環(huán)碰素，另一個(gè)是從品牌到消費(fèi)者的閉環(huán)雇法。舉個(gè)例子：做法一，物理引流（碼）-返利終端媒邀。通過掃碼做一些數(shù)字化的品牌營銷賦能嗜吉，在激活優(yōu)惠券的同時(shí)返利給終端和消費(fèi)者。東鵬特飲就是典型的例子滴推，他們通過在箱內(nèi)設(shè)碼熄自、瓶身設(shè)碼，以及終端專用碼指胡，消費(fèi)者中獎(jiǎng)并兌獎(jiǎng)的同時(shí)诲有，終端就會(huì)收到由東鵬特飲提供的獎(jiǎng)勵(lì)晋丑，極大地促進(jìn)了終端銷售東鵬特飲產(chǎn)品的積極性橘忿。在這里，通過消費(fèi)者掃碼這一動(dòng)作嚼债，企業(yè)可以掌握當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷情況與產(chǎn)品銷售狀況侯选，相當(dāng)于捋清經(jīng)銷商、終端的絲絲縷縷土童，并可據(jù)此制定更為針對(duì)性的營銷策略诗茎。做法二，線上引流-返利終端献汗。企業(yè)可以通過搭建線上商城敢订，基于LBS系統(tǒng)為用戶下單匹配最近門店進(jìn)行履約（企業(yè)也可根據(jù)LBS收集的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更為詳細(xì)的分析，針對(duì)性輸出營銷策略）罢吃，將到店場景與到家場景融合形成新的交易方式楚午。前文提到的潭酒就是通過線上發(fā)送優(yōu)惠給消費(fèi)者昭齐，引導(dǎo)消費(fèi)者至門店進(jìn)行核銷或消費(fèi)，為終端帶來直接的利益矾柜。但無論是東鵬特飲式做法阱驾，還是潭酒式做法，都屬于?F2c2b（Factory TO Consumer TO Business）也即品牌企業(yè)將傳統(tǒng)的直接以經(jīng)濟(jì)利益刺激經(jīng)銷商的方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮楦咝У墓置铩⑼ㄟ^不同維度刺激用戶消費(fèi)產(chǎn)品里覆，借數(shù)字化系統(tǒng)，加深消費(fèi)者與品牌企業(yè)之間的深入互動(dòng)缆瓣，同時(shí)哮瓦，借消費(fèi)者之手最終觸達(dá)并深化企業(yè)對(duì)終端的賦能與管理。因此啼厌，在終端的激活中镇评，企業(yè)的關(guān)鍵動(dòng)作會(huì)是——驅(qū)動(dòng)終端利益點(diǎn)，這樣才能夠構(gòu)建「終端-企業(yè)」的利益共同體瑰氨。圖源：彎弓研究研究?經(jīng)銷型私域賦能鏈路圖-F2c2b鏈路在這里也需要提醒大家牺鱼，一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕不僅僅是對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)模式的重構(gòu)，還是一次組織和業(yè)務(wù)流程的再造特血，必然對(duì)傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)帶來巨大的沖擊跪晕。車傳利以私域項(xiàng)目為例進(jìn)行說明，他表示猜著，成功的案例很大一部分都是CEO工程啄崖，只有在企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)層面建立自上而下的執(zhí)行戰(zhàn)略才可能帶來成功。他也根據(jù)群脈服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出酒企轉(zhuǎn)型成功的幾個(gè)關(guān)鍵步驟：1）根據(jù)當(dāng)前用戶和產(chǎn)品的特性禀锋，確定企業(yè)私域運(yùn)營的目標(biāo)和衡量指標(biāo)垄暗；2）組織架構(gòu)層面建立配套的業(yè)務(wù)部門協(xié)同機(jī)制；3）配置項(xiàng)目專業(yè)人才禀综，可以自建團(tuán)隊(duì)简烘，也可以采用合作伙伴代運(yùn)營。相對(duì)應(yīng)的定枷，如果轉(zhuǎn)型失敗/遇到阻礙孤澎，首先需要反思企業(yè)中各組織部門是否有達(dá)成統(tǒng)一協(xié)同機(jī)制，導(dǎo)致運(yùn)營過程中出現(xiàn)內(nèi)部阻力和不配合事項(xiàng)欠窒，阻礙業(yè)務(wù)正常開展覆旭。經(jīng)歷過前所未有的三年之后，在2022年最后一個(gè)月似乎也充滿不確定性岖妄。不過型将，復(fù)蘇的跡象不斷出現(xiàn)在那些破局者身上，丟掉傳統(tǒng)的標(biāo)簽與積極擁抱數(shù)字化讓他們?cè)诮?jīng)濟(jì)衰退中獲得了韌性。目前看來七兜，市場的紅海狀態(tài)壤靶、馬太效應(yīng)正在逼迫酒企布局消費(fèi)者注意力，根據(jù)我們的觀察惊搏，社交電商贮乳、內(nèi)容電商等等在侵蝕傳統(tǒng)打法，很多的經(jīng)銷商由此開始主動(dòng)接觸C端减点。把酒商們都畏懼的「動(dòng)銷難」放在整個(gè)大環(huán)境里看饥猴，可能不足以激起一點(diǎn)浪花。我們需要看到這些小震蕩的背后街粟，是行業(yè)的底層邏輯正在發(fā)生變化屉胳。現(xiàn)在，我們需要把重心轉(zhuǎn)移到如何實(shí)現(xiàn)「重建」上稍圾，重建企業(yè)營銷策略履剔、重建市場秩序（特指企業(yè)自己的市場）、重建消費(fèi)者認(rèn)知等等钠彬。
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