高端白酒經(jīng)過2016-2017“價量齊升”和補庫存齿诞，2018年將出現(xiàn)分化和調(diào)整苛骨。
8月對于中國白酒钉呐，顯然是“多事之秋”萤遥。
先是白酒板塊股價“跌跌不休”短酵。8月1日舟肉，白酒板塊指數(shù)尚為10750.78點，最低跌至9129.18點查库，跌幅達1621.6點度气。一向被視為“蓄水池”的酒企預收賬款也出現(xiàn)“水位下降”，已發(fā)布半年報的9家上市公司中膨报，6家預收款下降磷籍，最高降幅達80%
與此同時，酒企紛紛祭起營銷戰(zhàn)现柠，以水井坊為例院领，其上半年廣告支出費用高達3.37億元，是去年同期的2倍以上够吩，經(jīng)營活動現(xiàn)金流罕見出現(xiàn)負數(shù)比然。
對此，有分析稱周循，白酒行業(yè)“拐點將至”强法，有評論猜測“茅臺下半年賣不動了嗎？”湾笛。云酒頭條多方調(diào)研市場和經(jīng)銷商梭唆，希望透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過對市場信息的分析整理蟋真，對行業(yè)未來走勢做出預測踱陡。
名酒動銷分化，茅臺一瓶難求
調(diào)研了吉林酷它、北京荸跃、四川、重慶悦阿、湖北五省多名經(jīng)銷商柄露，他們表示，2018年上半年以飛天茅臺丝板、五糧液普五窒汤、國窖1573為代表的超高端白酒市場總體向好。
首先肄高，銷量增加盘瞧。調(diào)研中有90%經(jīng)銷商表示蚂兴，2018上半年公司銷量同比有所增長，茅臺依然是全國一瓶難求膘掰；五糧液從6月起對普五停止接受訂單章姓，“停貨控價”較為成功，經(jīng)銷商經(jīng)營積極性較高识埋；瀘州老窖國窖1573通過“國窖薈”等活動凡伊，也在局部地區(qū)形成放量。只有10%的酒商表示同比持平窒舟，沒有酒商表示銷量下降系忙。
其次，受2017年以來多次價格上漲影響惠豺，2018年超高端名酒市場動銷出現(xiàn)分化银还。茅臺社會庫存較為合理，終端惜售心態(tài)明顯洁墙，多地一批價都保持在1700元以上蛹疯；五糧液上半年貨源較多，6月“停貨控價”后消化社會庫存热监，目前多地一批價上漲到830以上捺弦，較低點已經(jīng)有10—20元漲幅；國窖1573在局部市場放量后悬占，各環(huán)節(jié)庫存不少脂槽，市場動銷尚待觀察。
第三邓秕，名酒系列產(chǎn)品增速加快现碰，已有超過名酒趨勢。北京昌福金泰商貿(mào)公司總經(jīng)理后瑞家表示耗砖，自己代理的茅臺醬香系列酒和五糧醇等產(chǎn)品伐歇，其2018年上半年增速已跑贏了名酒。湖北立陽工貿(mào)有限公司董事長陳錦鴻也表示廉旅，2018年上半年，自己公司代理的五糧液普五銷量增加密梯，五糧液系列產(chǎn)品的增速更快桌苔。
多位酒商還表示，目前除飛天茅臺一枝獨秀外安影，名酒陣營出現(xiàn)分化腻喇。五糧液普五上半年就出現(xiàn)貨源較多，價格不穩(wěn)膏蚓，“停貨控價”以后有所好轉(zhuǎn)瓢谢；而國窖1573渠道動作很大畸写，從零售商到批發(fā)商的庫存都較多，經(jīng)銷商拋售的意愿比較強烈氓扛；青花郎等也存在指導價和成交價的“剪刀差”枯芬。這些問題，都有待廠家認真考慮和解決采郎。
市場隱憂尚存千所，雙節(jié)“大考”來臨
盡管上半年銷量同比增長，但多位酒商表示：相比2017年蒜埋，2018上半年市場發(fā)生諸多變化淫痰，可能產(chǎn)生市場“隱憂”。
首先是宏觀經(jīng)濟壓力較大整份，高檔酒動銷下降待错。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年烈评，全國居民人均消費支出9609元火俄，比上年同期名義增長8.8%，扣除價格因素密巷，實際增長6.7%抵刺。而人均食品煙酒消費支出2814元，增長5.1%循贝，低于平均數(shù)衫喜。該指標也低于醫(yī)療、娛樂等增速尉利，說明消費者對煙酒消費的開支并未大幅增加可丝。
有酒商表示，由于“口袋缺錢”汤顷，高端酒即飲市場下降氓愿，收藏和投資需求增長較快，這在茅臺表現(xiàn)特別明顯递促。在部分市場咪轩，茅臺生肖酒雞茅、狗茅價格已經(jīng)出現(xiàn)大幅波動送魁，下跌幅度達千元以上涉粘，這也為市場提示了“炒酒”的風險。
其次笨奠，從利潤確定性看袭蝗，目前經(jīng)營飛天茅臺、普五贏利的確定性較高般婆。上半年更有酒商經(jīng)營高端名酒高位被套到腥，這都讓經(jīng)銷商更加謹慎朵逝。
對于即將到來的中秋、國慶“雙節(jié)”乡范，大多數(shù)酒商表示配名，茅臺價格堅挺，渠道庫存合理篓足，社會需求強烈段誊，價格上漲確定。但終端價一旦越過2000元/瓶大關(guān)栈拖，可能受到調(diào)控连舍。茅臺已經(jīng)表示，從8月1日起到9月底涩哟，飛天茅臺2個月的市場投放量達到7000噸审亿，，因此2000元很可能是飛天茅臺的一個關(guān)口帝愉。
對于五糧液走勢最咖，由于“控貨挺價”較為成功，目前普五一批價已經(jīng)回升到830元以上暖麻。有經(jīng)銷商表示碑甘，五糧液中秋、國慶大概率上漲瘾手，經(jīng)銷商將迎來獲利的“時間窗口”销顷。
對于下半年的行情，經(jīng)銷商們普遍認為光拥，高端白酒經(jīng)過2016-2017“價量齊升”和補庫存灼烫，2018年將出現(xiàn)分化和調(diào)整，選好品牌厨摔、做好終端動銷或成為贏利兩大要素窄忱。
拐點還是“賽點”
下半年以來，白酒上市公司股價走勢及“預收款”脓杉、“營銷費用”等數(shù)據(jù)較為難看糟秘，和市場實際出現(xiàn)脫節(jié)，經(jīng)銷商對此怎么看呢球散？
東北一家水井坊大商表示蚌堵，水井坊在該省銷量增長很快，預計2018年同比增長100%以上沛婴，目前各項工作正在有序推進中。對于預收款督赤，該經(jīng)銷商表示公司一般按照季度進行考核嘁灯，在一個季度之內(nèi)泻蚊，可以根據(jù)市場動銷情況打款，水井坊并不壓酒商庫存丑婿，一般打款后7-10天便可收貨性雄。
該經(jīng)銷商也承認，水井坊的市場投入確實有很大增加羹奉，有常規(guī)投入秒旋，還有專項投入。各種投入诀拭，成為水井坊高速成長的推手之一援丐。
對此，有業(yè)內(nèi)認識表示：經(jīng)過2016-2017的高速奔跑传撰，白酒品牌必然出現(xiàn)市場分化苇给，即使在上市公司中，蛋糕也可能向頭部和優(yōu)秀企業(yè)集中距搂，資本市場看重公司未來的成長速度和贏利能力北淘，做出“走”或者“留”的判斷，但這和行業(yè)是否“拐點”尚有差別恰磷。
體現(xiàn)在營銷層面玷源，市場遠比財務報表復雜。東北大商表示熏屎，他在接手水井坊之前攀驶，全省銷量只有數(shù)百萬，盡管投入逐年增加叔梆，但經(jīng)過3年努力沫流，2018銷量有望沖擊5000萬，顯然水井坊的營銷戰(zhàn)在該區(qū)域已經(jīng)看到成效筑凫。
因此滑沧，如果簡單依據(jù)預收款減少、營銷費用猛增等短期指標巍实，可能“只見樹木不見森林”滓技，還是應該結(jié)合營銷模式轉(zhuǎn)型、市場實際棚潦、投入產(chǎn)出等綜合指標較為準確令漂。
數(shù)據(jù)顯示，2018年1-6月丸边，酒類制造業(yè)實現(xiàn)利潤761.51億元叠必，同比增長28.74%。其中白酒制造業(yè)實現(xiàn)利潤631.17億元妹窖，同比增長37.11%纬朝。這說明收叶，白酒行業(yè)并未出現(xiàn)“拐點”，只不過競爭更加激烈共苛，分化更加明顯判没。在此大背景下，如果將拐點當做新“賽點”氢莫，不斷在品牌钳生、產(chǎn)品、市場邦擎、營銷孕称、團隊等方面進行提升，就可能迎來“后來居上”的機會耍叮。
