“持續(xù)、穩(wěn)定的推高青花郎市場價格茫陆，1000元以上的市場成交價才是青花郎的價值所在槽悼。”郎酒股份公司副總經理、郎酒銷售公司總經理梅剛提出毛围。
“即日起页梁，要求各經銷商按規(guī)定價格出貨、各聯(lián)盟商按規(guī)定價格出貨沸恤，違反合同約定的队淳，公司將按合同約定進行處罰或終止合同。對內部人員參與低價真稚、違約銷售的予以辭退千雏。”郎酒銷售公司總經理助理、青花郎事業(yè)部總經理胡紅也在發(fā)言中談到农帝。
“挺價”误目，成為了此次青花郎經銷商大會的一大關鍵詞。
據(jù)記者了解舆飒，2018年轴私，由于品牌張力的拉伸白找、全國化布局的基本完成以及醬酒勢能的凸顯，青花郎事業(yè)部實現(xiàn)了銷售同比增長90%的成績赁严，這為青花郎的挺價奠定了強勁基礎扰柠。在此基礎上，郎酒將如何有效挺價疼约，實現(xiàn)青花郎的“千元目標”卤档？從此次大會的內容解讀中，我們或許可以一窺究竟程剥。
01
量價關系
根據(jù)會上透露裆装，2019年郎酒所有醬香酒的銷量控制在1萬噸以內，2020年開始倡缠，每年新增不超過2000噸哨免。
這1萬噸的分配上，郎酒方面昙沦，將經銷商分為了四類琢唾，醬香酒計劃配額和市場支持分類管理扶持，用差異化運行實現(xiàn)資源效益最大化盾饮，確保商家長線合作紅利采桃。
“對有思路、有實力档价、有團隊脂壁、愿配合、想干大事的商家靡黑，未來醬酒新增部分將重點給予這部分商家揖帕，市場資源予以傾斜，可提報個性化的方案帽惠，年度給予重獎挎茂；對部分實力稍弱，但愿意付出剧鹏、守規(guī)范热轨、長期跟隨的商家，銷售計劃給予適度增長盔惑，穩(wěn)步發(fā)展梨耽；對不愿意承擔更多壓力和風險的商家，保持現(xiàn)狀或小幅縮減計劃律坎，模板制費用投入统岭；對投機取巧、不守規(guī)矩、低價銷售的商家垢夹，予以堅決清退。”
目前维费，青花郎訂單實行計劃內和計劃外價格雙軌制果元。商家合同目標會以季度為單位推進，季度目標未執(zhí)行完的犀盟，自動轉為計劃外目標而晒，而計劃外訂單2019年不再執(zhí)行任何返還政策。
老商家計劃申報以2018年實際完成銷量為申報基數(shù)阅畴；新商家根據(jù)市場類別確定全年高限計劃倡怎；扣減計劃，則用于優(yōu)秀商家計劃內目標增補贱枣，還將提高新經銷商準入門檻监署。
同時，經銷商打款和發(fā)貨分離纽哥，根據(jù)商家?guī)齑婕笆袌鰞r格表現(xiàn)钠乏，有序控制發(fā)貨節(jié)奏，確保市場庫存良性柬激。
微酒點評：
量價關系诽祠，作為控制價格走向的根本因素，處理好量價關系行忘，在當下成為了很多高端酒廠家挺價的一大根本秧诊，盛初咨詢集團董事長王朝成曾直言——“玩不了量價就搞不懂高端酒”。
郎酒也深諳此規(guī)則牡徘。
02
年份價值
郎酒方面明確喧撕，將逐步樹立瓶儲年份酒分類定價機制，以提升庫存青花郎系列年份老酒價值式伶，具體措施為：
1寓综、郎酒廠庫存年份老酒分年份執(zhí)行不同銷售價格；
2焦厘、鼓勵商家逐年封存部分年份醬酒耿堕；
3、廣泛宣傳绽脏、培育終端用戶存醬香郎酒習慣味廊，存新酒喝老酒。
在消費者培育這一塊棠耕，會以品鑒推廣為主余佛，加大消費者參與郎酒莊園體驗營銷的范圍和力度，突出青花郎的稀缺性，引導消費者老酒存儲年份與品質認知辉巡。
同時恨憎，從3月1日起，對專賣店郊楣、聯(lián)盟商實行瓶儲年份酒標價定價銷售憔恳。
微酒點評：
“時間是醬酒最大的敵人，也是最好的朋友净蚤。”11月16日钥组，2018中國國際酒業(yè)酒博會上，汪俊林這樣說到今瀑，在當次拍賣會現(xiàn)場程梦，由郎酒提供的1979年約60度的兩瓶540ml郎泉牌郎酒，拍出了38萬的高價橘荠；10月27日乞贡，青花郎瓶貯年份酒上線中國白酒交易中心，首批產品上市即報漲停克酿。
產量4%卻占據(jù)了白酒行業(yè)35%的利潤忙体，醬酒的稀缺性受到了消費端的認可，年份化定價不僅僅能夠拉伸品牌溢價能力盏掉，也讓品牌市場處于“半飲半存”狀態(tài)怨级，能夠調節(jié)市場庫存，進一步釋放產品價值感毙向。
03
返利促銷
青花郎钮核、紅花郎價格卡位不變，優(yōu)化渠道促銷方式形负，上半年降低商家返利力度新掸，逐年分步降低直至取消商家模糊返利；下半年取消商家普惠制返利瞒礼，只對遵守規(guī)則和價格體系的優(yōu)質商家進行評優(yōu)獎勵教九，商家利潤以溢價為主，逐步提高市場零售價格芯勘。
2019年青花郎取消兩節(jié)訂貨會政策箱靴。
微酒點評：
傳統(tǒng)銷售模式中，以年末返利來刺激經銷商的銷售積極性荷愕，成為了許多酒廠的常見做法衡怀。
但在市場跑馬圈地時代結束后，為了提升品牌價值安疗，取消返利抛杨，讓經銷商通過順價銷售向市場要利潤够委，確保產品市場價格穩(wěn)中有升，而不是通過廠家返利讓建議零售價“名存實亡”怖现，這成為了許多名酒廠家常見的操作茁帽。
郎酒這一次也意在此處，且并沒有一次性取消返利屈嗤，而是采用了相對溫和的做法潘拨，逐步縮減到完全取消，給了市場反應的時間與空間恢共，也給了郎酒做直控市場投放具體操作細則的時間战秋。
04
制度管理
關于內部人員：
市場秩序好壞及價格管理是否達標與各管理層職位任免璧亚、薪酬考核柴炉、獎勵掛鉤。
1）市場秩序管控不力的事業(yè)部管理班子价岭、大區(qū)總經理等青竹，根據(jù)檢查結果定性考核后予以降職、免職或辭退處理冗吟；
2）對價格管理不力的內部團隊予以降職或辭退處罰俱报。
逐步優(yōu)化、降低渠道投入演侍，加強市場費用真實性的抽查管控哼狰，對違規(guī)情節(jié)嚴重相關責任人予以辭退處理。
關于外部商家：
根據(jù)庫存情況色递，控制訂單及發(fā)貨痊追，加大對虛假掃碼出貨的核查力度。對低價客戶暫停訂單粪趋、停止發(fā)貨蛆狱，對不守規(guī)則和違約銷售的商家，堅決取締經銷權磺浙。
關于收貨：
公司將簡化對違約銷售的收貨審批流程洪囤，組織專項資金堅決對竄貨和低價產品進行快速、及時收貨撕氧。
微酒點評：
2018年瘤缩，青花郎對市場價格管理不力的內部人員進行了不同程度的降薪降職，免職乃至辭退伦泥，還取消了情節(jié)嚴重的6個經銷商的2019年經銷合同……鐵腕堅守價格底線款咖，嚴厲的處罰，能對觸碰價格底線的內部人員與經銷商起到規(guī)范警醒作用奄喂，強有力而落到實處的制度管理铐殃，是一切挺價措施能夠行之有效的大前提。
關于挺價，寫在后面的話：
關于亂價的原因富腊，記者對多位白酒經銷商進行了采訪坏逢，可以說，行業(yè)高端酒亂價問題赘被，是一個多方因素綜合作用下的產物：
廠家要銷量是整，要增長，就把銷售壓力分派到下面的每一個區(qū)域砍篇；
區(qū)域經理任務一年比一年重以叛，為了拿到增量，催經銷商打款壓貨笛蛋，終端產品低價賣掉也視而不見疼喝；
經銷商年度目標高舉，但是渠道消化能力有限绢拓，順價賣不出去我值，又不想丟掉經銷權，只有在年末返利的利潤計算上用低于拿貨價的價格拋貨然怕。
“人家都在拋岸零，你說你拋不拋？”一位安徽經銷商苦澀地說鱼灶，“誰想低賣竞蹲，從廠家到我們，誰都不想信高，但沒辦法闸衫。”
從上面的幾個因素出發(fā)，我們也可以看到轧苫，要挺價楚堤，需要多方通力配合。
“廠方要有管控決心含懊，經銷商要有長遠眼光身冬，渠道要有穩(wěn)價信心。”該經銷商這樣說到岔乔。
廠家控量酥筝，是基本性措施。這需要廠家擁有犧牲銷售任務的勇氣雏门，一旦控量嘿歌，量價關系調整，價格就會上揚茁影。
“但不是家家都可以控量宙帝，只有那些在全國銷售有一定基礎規(guī)模的有這個底氣去暫時犧牲銷售目標丧凤，嚴格管控每個經銷商的量。”一位成都經銷商提到步脓。
同時晰奉，附加一些消化市場庫存的相應手段，比如用年份酒價格逾期促進消費者存酒空崇，來合理消化一部分措抒，就是不錯的選擇。
廠家對于政策的嚴格執(zhí)行居绸，也是挺價能否順利進行的一大抓手精克。
“廠家態(tài)度不明朗，渠道就會搖擺因登。沒有對市場價格管控形成考核硅魁，整個渠道都會存在僥幸心理。”有成都的酒業(yè)人士提出矩修，“做好費用管理叫砚，出臺落實嚴格的價格管理制度啼康，同時跟經銷商陳清利弊厅揍，幫助經銷商做好長遠發(fā)展考慮，上下配合凑逗，能夠為價格管控排除不少阻力弹惦。”
同時，在采訪中悄但，經銷商不約而同都提到了品牌問題棠隐。
“高端名酒消費的是品牌附加值，價格只是綜合價值的表現(xiàn)形式檐嚣。”某四川經銷商這樣說到助泽。
“量價調整都是暫時的，要么犧牲價格換取增量嚎京，要么犧牲量換取穩(wěn)價嗡贺。長遠發(fā)展的關鍵，還是要提高品牌的價值感鞍帝，讓消費者認可你的品牌诫睬，再與挺價相互配合，才能逐步達到量價齊升的效果帕涌。”
