根源在于設(shè)計(jì)蝇恶。管理學(xué)有一個(gè)第一性原理，叫做設(shè)計(jì)大于管理惶桐。就是說很多事情如果在設(shè)計(jì)上存在缺陷撮弧，后期再好的管理也無法彌補(bǔ)。例如城市立交橋姚糊，如果設(shè)計(jì)上存在缺陷贿衍，再好的交警指揮也解決不了堵塞問題;大單品模式錯(cuò)誤性的匹配區(qū)域自治模式，是很多區(qū)域酒企跨區(qū)竄貨久治不愈的根源所在婆跋。
遵照常理冈哮，白酒行業(yè)區(qū)域自治和大單品兩種不同模式屬于不同營銷時(shí)代的不同產(chǎn)物，相對(duì)粗放的區(qū)域自治模式是20世紀(jì)90年代前后營銷人員缺乏簇精、推廣手段不足啃嫂、品牌意識(shí)淡薄、管理效能低下前提下的企業(yè)為迎合市場滿足自身生存和區(qū)域擴(kuò)張需要選擇的一種模式嚎闹，而大單品則是白酒企業(yè)進(jìn)入21世紀(jì)后行業(yè)不斷進(jìn)步凸翩、營銷體系不斷升級(jí)諸多大品牌大企業(yè)為滿足自身發(fā)展牙晰、品牌化升級(jí)而主動(dòng)選擇的一種市場推進(jìn)模式暂臀。
兩種模式本來沒有優(yōu)劣而言，大單品模式應(yīng)該作為區(qū)域自治模式的升級(jí)版本较谣，導(dǎo)入大單品模式后區(qū)域自治模式就應(yīng)該退出企業(yè)管理范疇帐扯，但行業(yè)中真實(shí)也存在一些企業(yè)將兩種形式交織糾纏在一起，如同一個(gè)人采取另種不同時(shí)代的方式進(jìn)行生活趾赡，差異性必然會(huì)產(chǎn)生巨大矛盾赴辨，往往讓其無所適從，對(duì)企業(yè)經(jīng)營而言這些差異性產(chǎn)生的矛盾一定會(huì)成為銷量增長好勤、品牌提升的客觀障礙捣域，以下華策咨詢就兩種模式單獨(dú)進(jìn)行差異性比較及矛盾分析。
第一是資源投放差異矛盾性宴合。自治模式因?yàn)槠渚哂歇?dú)立決策權(quán)限在區(qū)域市場一般采取多產(chǎn)品組合滿足不同經(jīng)銷商價(jià)格檔位要求以實(shí)現(xiàn)其短期效益最大化焕梅，公共、推廣等促銷資源與經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售金額相關(guān)聯(lián)，廠商之間接近純粹貿(mào)易關(guān)系贞言，共同的目的是求利不求名斜棚，求量不求質(zhì)，營銷資源配置不會(huì)超過毛利本身该窗。而大單品模式廠家則主導(dǎo)一切銷售資源的市場投入弟蚀，經(jīng)銷商則配合廠家共同搭建物流、資金酗失、倉儲(chǔ)等平臺(tái)义钉，在追求長期品牌效益的情況下廠家追求的是產(chǎn)品深入人心，高占比的市場份額级零，為此可以不計(jì)成本的進(jìn)行市場精耕細(xì)作断医，甚至可以預(yù)虧。在資源配置方面兩種模式下廠商之間的利益追求更多是對(duì)立淤汽，難以達(dá)到統(tǒng)一葡谅。
第二是規(guī)模效應(yīng)差異矛盾性。自治模式區(qū)域之間因?yàn)殇N售習(xí)慣卸能、經(jīng)銷商能力括柿、決策人眼光等因素造成產(chǎn)品組合會(huì)有差異，可能是同名稱但在形式方面如包裝延坡、度數(shù)等相對(duì)不同饲丢，也可能是不同名稱品牌層面的絕對(duì)不同，企業(yè)為此將進(jìn)行不同的物料采購舵博、產(chǎn)品勾調(diào)蜻弧、流水生產(chǎn)等，多單品同時(shí)運(yùn)作蟆盖，在供銷體系很難產(chǎn)生規(guī)模效益吓挣，生產(chǎn)方面邊際成本較高，營銷方面促銷空間缺乏多梦，產(chǎn)品在市場整體競爭力就會(huì)受到限制奄础。而大單品模式企業(yè)產(chǎn)供銷一條線主要精力置放于一個(gè)系列化產(chǎn)品，無論在采購價(jià)格劳吠、工人生產(chǎn)的熟練度引润、產(chǎn)品的給消費(fèi)者的視覺識(shí)別度都可以達(dá)到最優(yōu)化。在規(guī)模效應(yīng)方面大單品模式相比較自治模式多產(chǎn)品具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢痒玩。
第三是區(qū)域保護(hù)差異矛盾性淳附。酒水行業(yè)區(qū)域保護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)是避免竄貨與砸價(jià)，在區(qū)域自治模式下蠢古，區(qū)域之間產(chǎn)品通常彼此交叉奴曙，你中有我褒脯，我中有你，可能是不同品之間的無意流動(dòng)缆毁，也可能是同品之間的惡性沖擊番川，多一個(gè)產(chǎn)品多一個(gè)矛盾點(diǎn)，區(qū)域之間保護(hù)條約形式化嚴(yán)重脊框，廠家會(huì)認(rèn)為是內(nèi)部矛盾颁督，在不得罪雙方或多方的前提下采取調(diào)解為主的方式進(jìn)行緩解，這種情況下無法建立一致的約束條件浇雹，若經(jīng)銷商沉御、區(qū)域負(fù)責(zé)人直接實(shí)力相當(dāng)，彼此之間還有顧忌自行約束依筝，利益?zhèn)赡茌^小芋甸，若經(jīng)銷商、區(qū)域負(fù)責(zé)人之間差距較大剪莲，那么因?yàn)楦Z貨產(chǎn)生的矛盾將難以化解谬咽。
在大單品運(yùn)作模式下，只要進(jìn)入營銷體系的經(jīng)銷商皆以共同的政策众新、共同的產(chǎn)品麸癌、對(duì)等的區(qū)域保護(hù)為前提，廠家對(duì)經(jīng)銷商的約束是剛性弄袜，是底線性躬，對(duì)經(jīng)銷商而言，價(jià)格穩(wěn)定是利益的保障女溺，對(duì)廠家而言俱挨，價(jià)格穩(wěn)定是產(chǎn)品長期生存的必要條件，共同的利益絕不允許規(guī)模性明目張膽的竄貨發(fā)生敛竭，任何破壞價(jià)格體系的竄貨行為都可能導(dǎo)致受到經(jīng)濟(jì)懲罰或出局漓拾。在區(qū)域保護(hù)方面，區(qū)域自治模式注重形式內(nèi)容少长赞，在大單品模式下既有形式更有內(nèi)容晦攒。
第四是管理效能差異矛盾性闽撤。參照歷史經(jīng)驗(yàn)來看更類似于諸侯割據(jù)得哆，一方諸侯在自身封地內(nèi)擁有絕對(duì)的人財(cái)事物調(diào)配權(quán)限，白酒企業(yè)區(qū)域自治產(chǎn)生的背景一般基于以下哟旗，各自治區(qū)域負(fù)責(zé)人同企業(yè)最高決策人創(chuàng)業(yè)之初共同播灑汗水贩据，有功之臣自然擁有利益分配權(quán)益，老板為兌現(xiàn)諾言又避免情感上可能會(huì)產(chǎn)生的障礙闸餐，各區(qū)域市場各自為政饱亮，自由發(fā)揮，企業(yè)變成提供產(chǎn)品的大平臺(tái)，僅在各項(xiàng)管理制度方面進(jìn)行大框架的約束近上，絕大部分細(xì)節(jié)方面根據(jù)決策人偏好自行而定剔宪，久而久之就會(huì)產(chǎn)生他的產(chǎn)品、他的人等具有極強(qiáng)主觀意識(shí)派別或人群分類壹无，企業(yè)對(duì)整個(gè)區(qū)域市場管理更多停留在決策人層面粱储，對(duì)其下屬、對(duì)下游市場客戶的管理效能弱化启中。而大單品模式則采取企業(yè)總部人員統(tǒng)一調(diào)配庭训、按能力給職位原則，所有區(qū)域執(zhí)行統(tǒng)一的管理制度疯食、遵從共同的行為規(guī)范恰日，優(yōu)秀者得以及時(shí)表現(xiàn)，懶惰者無從躲藏梅明，以同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)考核進(jìn)行系統(tǒng)化管理姐淫，人人都是螺絲釘，人人可能都是流水兵乳环，隊(duì)伍一直有新鮮血液流入旱唧，活力不斷產(chǎn)生，所有人都是公司的人蝇蝶，大單品是公司的產(chǎn)品恤鞭，主觀化思維降到最低。從管理效能方面分析危号，大單品模式打造的是正規(guī)軍牧愁，區(qū)域自治模式產(chǎn)生最多的是雇傭兵。
第五是利益分配差異矛盾性外莲。區(qū)域自治模式下猪半，負(fù)責(zé)人職能更像是當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商，其利益多寡的關(guān)鍵考量指標(biāo)或是利潤或是盤量偷线，沒有利潤沒有盤量企業(yè)至多從情感方面進(jìn)行象征性給予磨确，對(duì)企業(yè)盤量或利潤貢獻(xiàn)大必然收益豐厚，趾高氣揚(yáng)声邦。在大單品模式下乏奥，對(duì)利益的分配需要考慮的維度是綜合全面的，戰(zhàn)略性市場追求的是排他性銷售份額亥曹，哪怕虧損只要達(dá)到目標(biāo)就可拿到預(yù)期薪酬邓了，在產(chǎn)品成長階段，要求的是市場曝光度媳瞪，只要各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)完成就應(yīng)該有獎(jiǎng)勵(lì)骗炉，在產(chǎn)品收獲期考量的投入產(chǎn)出比照宝，投入越小產(chǎn)出越大就可以給予更多的利益刺激。兩種模式下的利益分配大單品更具有市場導(dǎo)向性和科學(xué)性榛覆。
區(qū)域自治與大單品模式之間對(duì)市場要素要求的差異矛盾性不限于以上巫顽，如果同時(shí)導(dǎo)入市場一定會(huì)產(chǎn)生難以統(tǒng)一的對(duì)立，難以想象區(qū)域自治下的大單品如何低障礙維持銷量增長?難以想象大單品運(yùn)作下采取區(qū)域自治管理模式如何實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值最大化?企業(yè)實(shí)現(xiàn)基本積累達(dá)到相應(yīng)規(guī)模后再追求進(jìn)步和發(fā)展跃等，實(shí)現(xiàn)品牌化增長幻渤，大單品模式是最直接有效的成長路徑，區(qū)域自治也必須徹底從管理選擇中消失壹霍，否則就是人為制造成長障礙和矛盾牌完，只有大單品模式能夠?qū)崿F(xiàn)管理效能最強(qiáng)、資源調(diào)配最優(yōu)建鹿、規(guī)模邊際效應(yīng)最大坎谱，品牌勢能最高。
